Výsledky v public relations se obtížně měří

Výsledky v public relations se obtížně měří

groman@centrum.cz

Čím vším se vlastně zabývá tiskový mluvčí? Běžná veřejnost nebo možná ještě i někteří zájemci o PR vidí z toho všeho jen kousek - větu v novinách nebo večer ve zprávách v televizi.

"Je jen velmi málo čistě tiskových mluvčích, ta funkce se takto označuje pro zjednodušení hlavně pro novináře, ale tiskoví mluvčí mají většinou na starosti širší okruh činností.
Takže můj den: Do kanceláře chodím na sedmou, vyřizuji interní i externí korespondenci, žádosti o sponzorink, konference, zabývám se aktivní komunikací navenek (třeba finální znění tiskové zprávy musí projít přes několik lidí, navíc ji musíme mít dvojjazyčně), publikuji na intranetu a internetu, řeším problémy vzniklé v médiích, odpovídám na dotazy. Podílím se na pořádání akcí pro naše zaměstnance a zákazníky - Vánoce, dárky, večírky pro klienty... když se člověk večer zastaví, tak si klade otázku, co jsem za celý den udělal? Něco jsem pořád zařizoval, ale hmatatelný výsledek nikde. PR je obor krátkodobě dost těžko měřitelný, spíš emocionální."

Jste předsedou PR klubu, tedy profesní organizace, mluvčím velké banky. Kam se dá v PR profesně dojít nejvýš?

"Tuto otázku si klade řada mých kolegů. Někdo může další kariérní krok vidět v nadnárodním stupni managementu, v práci v zahraničí, třeba v centrále mezinárodní firmy. Osobně se domnívám, že to už je spíš záležitost vnitřní organizace těch firem než skutečně vyšší stupeň v PR. Navíc náš obor je vlastně velmi lokální, to, co funguje v České republice, vůbec nemusí fungovat v jižní Africe a naopak. Můžete se ale posunout od exekutivních úkolů, jak jsme o nich právě mluvili, k dlouhodobému plánování a strategiím."

Mezi základní pravidla PR patří, že pracovník tohoto oddělení by měl být v managementu společnosti. Funguje to tak?

"Když budu mluvit na základě konkrétní zkušenosti, kterou mám v tento okamžik, musím říct, že jsem od samého počátku byl členem vedoucího týmu. Jsem informován o všech věcech, o kterých mám být informován, i když drtivou většinu z nich nepoužiji pro aktivní komunikaci. Účastním se všech podstatných schůzek. Vím ale, že v tuto chvíli jsou u nás firmy, kde PR pracovník obdobné postavení nemá. Mezi ním a nejvyšším vedením je nějaký mezičlánek. Pak může váznout interní komunikace. V takovém případě se můžete ocitnout v nepříjemné situaci, kdy se o věcech, které byste měl vědět, dovídáte poměrně pozdě, ale vedení od vás čeká, že firmu, která má problémy, okamžitě svým zásahem spasíte."

V poslání PR klubu, které je zveřejněno na webových stránkách, se píše, že chcete pozvedávat prestiž oboru. Je tedy špatná?

"Je velmi rozdílná. Měl jsem možnost několik let sledovat své klienty, a jejich přístup k PR byl velmi různý. Jsou podniky, firemní kultury, které kladou na PR mnohem větší důraz, a pak jsou ty, které ho mají za něco nutného, ale co jejich úspěchu příliš nerozhoduje. U novinářů se často setkávám s velmi nabroušeným pohledem na PR. Mají nás za lidi, kteří se je snaží zmanipulovat, vytvářet nepravdivý (samozřejmě lepší) obraz o svém klientovi nebo jeho produktu. Na druhou stanu, jedna z agentur nedávno dělala průzkum mezi novináři, jak vnímají PR, a ukázalo se, že novináři třeba tiskové mluvčí vnímají jako přirozený zdroj informací. Vzájemné vztahy mezi PR a novináři jsou nutností. Je to asi jako v manželství, ti dva se musí vzájemně podporovat, protože se potřebují."

A jak je na tom management společností? Vědí už od čeho jsou PR na světě?

"Mnoho členů nejvyššího managementu nemá žádnou průpravu v záležitostech týkajících se například médií. Tím pádem obtížně oceňují práci PR. Hlavně se to týká menších podniků, kde vedení někdy podléhá dojmu, že mluvit umí každý a že komunikaci s médii hravě zvládnou. Z hlediska priorit je pro ně PR na chvostě. Když pak nastane problém, a oni z titulu své funkce musí řešit nějakou situaci a nemohou za sebe před kamery a mikrofony poslat profesionála, tak tam se teprve ukáže, jestli to opravdu zvládají. Ve velkých firmách je poměr top managamentu k PR samozřejmě mnohem osvícenější."

Co by měl umět člověk, který chce dnes prorazit v PR?

"Bez diskuse jazyk, nezbytná je angličtina. Důležitý je cit pro komunikaci, navazování kontaktů. Dost důležitá je mediální zkušenost, projít médii. Vztahy s médii jsou stále pilířem naší práce. Ve světě je celkem běžné, že novináři odcházejí na stranu byznysu. Mnoho znalostí a zkušeností, které v public relations potřebujete, škola nenaučí. Znám kolegyni, která studovala právě PR ve Spojených státech, pak je dělala tady a musela připustit, že studium bylo velmi akademické v porovnání s tím, co po ní potom chtěla praxe."
[*]