Marketink není jen reklama, jak to ještě řada firem chápe

Marketink není jen reklama, jak to ještě řada firem chápe

Společnost IBM většina lidí stále vnímá především jako výrobce počítačů. Ve skutečnosti však jejím současným hlavním oborem je poskytování komplexních služeb v oblasti informačních technologií - a po sloučení s konzultační divizí PricewaterhouseCoopers je vlastně i největší konzultační firmou. Tvrdí to Monika Pavlíčková - finalistka letošní soutěže Manažer roku.

hn: Jak složitá je cesta k postu marketinkové a komunikační ředitelky tak renomované firmy, jako je IBM Česká republika?
Je to celkem prozaické - pokud jste ochotni se učit a máte kousek toho pověstného štěstí. Vystudovala jsem obor ekonomika služeb a cestovního ruchu na Vysoké škole ekonomické v Praze a nastoupila na magistrát hlavního města jako referentka pro cestovní ruch. Mým hlavním úkolem bylo vymýšlet, jak Prahu udělat zajímavější a příjemnější pro pobyt turistů. Po roce 1989 jsem se rozhodla využít nově se otevírající možnosti. Dostala jsem nabídku od americké softwarové firmy Autodesk, kde jsem v průběhu sedmi let prošla mnoha funkcemi od asistentských prací, manažera kanceláře, personalisty... až po marketink. Ke konci svého působení jsem již byla zodpovědná za marketink firmy pro celou východní Evropu. Jenže sedm let je dlouhá doba, a tak jsem se rozhodla pro změnu. Oslovila mě společnost Hewlett-Packard, kde jsem z marketinkového hlediska pracovala se sítí prodejců. Jenže po dvou letech přišla nabídka z IBM - to se neodmítá.
hn: V řadě českých podniků se marketink stále chápe spíš jako odbyt či podpora odbytu. A je věcí jednoho oddělení. Domnívám se, že to není zcela správný pohled. Chápu ho spíš jako určitou firemní filozofii nebo celofiremní metodu, nástroj.
Zcela souhlasím. Svou přednášku pro nově nastupující kolegy do IBM většinou začínám otázkou: Kdo je v IBM zodpovědný za marketink? Správná odpověď zní: Každý z nás. Všichni jsme vizitkou firmy, reprezentujeme naše logo, svým vystupováním můžeme ovlivňovat vnímání firmy v pozitivním, ale bohužel i negativním slova smyslu. Provázanost je dána i vlastním přispěním marketinku k realizaci cílů firmy. Spoluzodpovídá za byznys a musí se tak chovat. Musí dokonale znát trh, konkurenci, požadavky zákazníků, hodnocení zákazníků, a to vše musí správně vyhodnocovat a informovat o tom další oddělení firmy. Ta část práce marketinku, která je viditelná zvenčí - reklama, večírky, semináře, brožury..., to je jen malá část činností.
Samozřejmě, definic marketinku je celá řada. Pro mne je to v každém případě první stupeň byznysu. Vytváření příležitostí pro prodej a zpětné ovlivňování celého chodu firmy - včetně třeba inovací produktů. Marketink musí zkrátka dobře znát zákazníky. Proto je spolupráce s obchodníky důležitá i v opačném směru. Oni se denně se zákazníky setkávají, naslouchají a musí všechny poznatky přinášet zpátky do firmy. Na marketinku zůstává, aby tyto informace zpracoval, vyhodnotil a podle nich připravil strategie.

hn: Marketink vyžaduje tvořivost. Když se však řekne Vysoká škola ekonomická, laik si spíše vybaví počítání, peníze...
Myslím si, že moje tvořivost se vyvinula na základě potřeb. Když jsme v roce 1990 začínali, trh informačních technologií u nás vlastně teprve vznikal. Začaly vycházet první počítačové časopisy, připravovali jsme první brožury, organizovali první výstavu IT. Byli jsme se šéfem sami, takže jsme trávili hodiny a hodiny nad počítačem, vymýšleli inzeráty a pak je hned vytvářeli na obrazovce, k ránu tiskli a odváželi do studií ke grafickému zpracování. Psali jsme texty bulletinů, chystali plány a prezentace. Na prvním Invexu jsme do sedmi do rána vlastníma rukama stloukali pod vedením pana architekta stánek. Všichni na to rádi vzpomínáme.
Byla to báječná škola, protože si umím moc dobře představit, co vlastně obnášejí jednotlivé aktivity, které dnes dělají mí podřízení. Myslím si, že by šéf měl znát, co a jak chodí, jak je která činnost intelektuálně náročná. Vyvaruje se zbytečných přehmatů.
hn: Pokud vím, tak vaše tvůrčí aktivity přípravou inzerátů neskončily.
To máte pravdu. Psaní zůstalo mým koníčkem. Již čtyři roky připravuji články do své pravidelné rubriky "Komunikace" měsíčního prestižního newsletteru Inside. A v roce 1998 mi vyšla v nakladatelství Management Press knížka Taky jsem si myslel, že jsem úspěšnej manažer... aneb Pravidla společenského chování pro manažery, věnovaná nejen pravidlům společenského styku, ale i některým zásadám manažerského přístupu.
hn: Kde se vzal impuls?
Z praxe. Když jednáte s lidmi, kteří si říkají podnikatelé či manažeři, ale jejich jedinou předností je mládí a dravost, neznají základní pravidla etikety, často nevědí ani, jak vzít do ruky příbor... Mně to nedalo, je pro mne důležité i prostředí, ve kterém se pohybuji a kde se dělá byznys.
hn: Knihu znám. Dobře se čte. Průvodkyní manažera je žena. Myslíte si, že ženy mají větší předpoklady někomu radit nebo dělat marketink? Zatím je spíš potkávám na postech manažerů pro lidské zdroje.
Bála bych se takového soudu. Ale každopádně si myslím, že ženy mají předpoklady se dobře se všemi dohodnout, což je v marketinku také důležité. Když jde o to, jak respektovat určitá komunikační pravidla a potřebujete najít kompromisy mezi tím, co se komu líbí a co je potřeba, tedy najít řešení, které vyhovuje všem, pak bych řekla, že ženy mají asi více citu pro to, jak s kým komunikovat, jak dosáhnout dohody. Neznám sice přesné statistiky, mám ale pocit, že v marketinku pracuje docela dost žen. Nicméně máte pravdu, že to je zřejmě oblast personalistiky, která je ženami nejobsazenější z hlediska manažerských pozic.
hn: A jak vidíte možnosti ženy prosadit se mezi muži, navíc ještě přitom nepotlačit zcela rodinu? Jste vdaná, máte dítě.
Mám báječnou rodinu, jedenáctiletého syna a naštěstí i velmi hodnou a aktivní maminku. Ano, celkově to žena má možná těžší. Spíš jde ale o překonání obecných předsudků. Pokud dokáže spolupracovníkům-mužům, že je stejně schopná, oni se ji naučí respektovat. Jsem přesvědčená o tom, že i ve funkci manažera je zbytečné zbavovat se krásné ženské role. Žena má zůstat ženou a neměla by se chtít mužům vyrovnat úplně ve všem. Je přece velmi milé žádat od mužů, aby i oni respektovali toto rozdělení a k ženám se pořád chovali raději rytířsky než nějak jinak. Takže já trvám na tom, aby mi pánové kolegové otvírali dveře a pomáhali z kabátu a budu na tom trvat, pokud to jenom trochu půjde. A jestli smím něco prozradit, tak pánové v IBM galantní být umějí!
hn: Slyšel jsem, že IBM má dokonce svůj program, jak podporovat rozvoj žen. Je to příznačné pro některé americké firmy. Co vlastně tento program zahrnuje a sleduje?
IBM se otázkám pracovníků skutečně věnuje v různých dimenzích. Patří sem například projekt, který se zaměřuje na vyvažování pracovních a mimopracovních aktivit zaměstnanců. Ten je pro ženy nesmírně důležitý. Konkrétním příkladem může být takzvaná Home Office - tedy možnost pracovat doma. Dnes nám technologie bez problémů dovolí odkudkoliv se připojit k firemní síti a normálně přistupovat k databázím, korespondenci, komunikovat on-line s kolegy. Takže pokud zrovna nemám schůzky v budově, mohu klidně sedět doma či kdekoliv jinde, pracovat a být se svými kolegy ve spojení. Nebo když připravuji nějaké materiály, potřebuji víc klidu, je na mně, jak si rozdělím svoji pracovní dobu a věnuji se projektu třeba večer. Což je už samo o sobě velice výhodné.
Takže naše společnost vytváří pro ženy dobré podmínky pro práci i kariéru. Nakonec se to dá doložit i výsledky. V IBM je dost žen ve vysokých pozicích, dokonce i těch nejvyšších - například viceprezidentky společnosti Abby F. Kohnstammová a Linda S. Sanfordová, a nejen ony. Ani mezi Češkami nejsem sama. Například Šárka Kinclová, moje bývalá kolegyně ze softwarové skupiny, je výkonnou asistentkou viceprezidenta na úrovni Evropy. A to rozhodně není žádná administrativní práce. Je zodpovědná za program viceprezidenta, jeho vystupování, prezentace, připravuje mu podklady.
hn: A ještě plány do budoucnosti?
Hlavně pořád zůstat alespoň trochu dobrou mámou! Svůj pracovní život nadále spojuji s IBM. Mám tu firmu moc ráda. A pokud se týká mimopracovních aktivit, tak jsem se pustila do psaní druhé knížky. Má pracovní titul Praktický marketing a bude o věcech, které se lidé v běžných učebnicích nedočtou. Například o tom, jak se sleduje byznys od vytvoření příležitosti až po podepsání smlouvy, jak dobře řídit poradu, nebo jaké vlastnosti má mít správný šéf. Na trhu by měla být v polovině roku 2004 v nakladatelství Ekopress.
[*]