Image - jak vzniká a co ho ovlivňuje

Image - jak vzniká a co ho ovlivňuje

Co to vlastně je image značky nebo firmy? Stručně - image je to, jak cílová skupina vnímá firmu, značku nebo její produkty. O něco méně, stručně řečeno, pak to, co dnes kupuje zákazník - službu nebo výrobek určité firmy. Je to složitá entita, která zahrnuje nejen parametry produktu, ale i jeho osobnost, emoce, které vyvolává, hodnoty s ním spojené, grafické reprezentace, prestiž a podobně.
Někdy se odlišují dvě základní pojetí image:

[*] emocionalistické, které říká, že image se od obchodního pojetí dostalo přes pojetí důvěry k pojetí čisté lásky, kdy spotřebitel buď miluje, nebo nenávidí, aniž by se staral o to, proč tak vlastně činí,

[*] racionalistické, podle kterého je jádrem image základní odlišující myšlenka, tedy to, čím se liší od ostatních značek.
Image souvisí s potřebami cílové skupiny a užitky produktu, které mají několik rovin:

[*] funkční - jaké praktické užitky firma nebo produkt poskytuje

[*] emocionální - jaké pocity vyvolává a uspokojuje, jaké hodnoty vyjadřuje

[*] statutová - co demonstruji užíváním této značky, do jaké sociální skupiny se tím zařazuji vůči sobě samému a vůči ostatním.

Cílová skupina? Spíše cílové skupiny.

Uvědomme si, že obvykle není jenom jedna cílová skupina, ale několik a podle oboru mají různou důležitost. Cílovými skupinami jsou uživatelé výrobku, decision makeři (ti, kdo rozhodují o nákupu produktu - je třeba známo, že šampóny v naprosté většině kupují ženy a partner si myje hlavu tím, co stojí v koupelně na poličce), opinion makeři (novináři a podobně), laická veřejnost, odborná veřejnost (třeba lékaři a lékárníci ve farmacii), legislativci (ti, kdo schvalují zákony) a - na což se často zapomíná - vlastní zaměstnanci a investoři. Různé cílové skupiny mohou mít zcela jiné chápání image určité firmy.
Například:
a) Sami jistě znáte několik firem, které laická veřejnost chápe jako "české firmy", přestože z hlediska vlastníka jde o firmy ryze německé, americké apod.
b) V určitých oborech - například ve zbrojním průmyslu - může být image mezi laickou veřejností velmi málo podstatný, rozhodující je image mezi odborníky a legislativci (neztratit licenci).

Vytvoření image

Jak image vzniká? Image formují dvě velké skupiny informací, které se k cílové skupině dostávají jedním složitým filtrem.
Zdroj první - jaký image chce značka nebo firma mít. Zahrnuje veškerou marketinkovou komunikaci firmy/značky - tedy to, co o sobě firma úmyslně sděluje navenek, jako jsou její logo, slogany, PR, reklama atd.
Zdroj druhý - jak firma nebo značka ve skutečnosti funguje, tedy jaký je výrobek, jak vypadá, jak se firma chová a jak se chovají její zaměstnanci. Tento zdroj se přitom skládá ze dvou zdrojů:

[*] z vlastní zkušenosti cílové skupiny

[*] ze zprostředkované zkušenosti sociálního okolí, informace médií apod.
Filtr, kterým se oba zdroje dostávají do vědomí cílové skupiny, je tvořen individuálními faktory - stereotypy, predispozicemi, osobností, mediálním a nákupním chováním individua. Tyto faktory ovlivňují to, jak cílová skupina vnímá a chápe firemní komunikaci, jak si ji vykládá a fixuje a jak vnímá zkušenosti a chování firmy.
Je to podobné jako při mezilidské komunikaci - kromě toho, co říkáme (to, co chceme, aby se o nás vědělo), hraje roli i to, jak to říkáme a co přitom děláme (body language) a důležitý je i vztah toho, kdo nám naslouchá.

Příklad - Stereotypy mé babičky

Vždycky odmítala kupovat potraviny, které byly původem z Polska. Zdůvodňovala, že jsou ošizené a naopak vždy chválila maďarské potraviny. Šlo o klasický stereotyp, kdy soudila produkt podle země původu.

Příklad - věrný klient konkurenci nevnímá

Výzkum pro jednu velkou banku, na kterém jsem se loni podílel, jasně ukázal, jak silnou roli může hrát osobní filtr. Část cílové skupiny, která měla vybudovanou kladnou vazbu ke značce klienta, si pamatovala sotva polovinu konkurenčních reklam ve srovnání s těmi, kdo tuto vazbu neměli. Oddaní klienti byli prostě do značné míry imunní proti marketinkové komunikaci konkurence, měli vůči ní snížený práh vnímání.

Jak si způsobit problémy?

Dosáhnout toho, aby mezi zdrojem 1 a zdrojem 2 byl rozpor. K tomu lze dojít několika způsoby.
Můžeme například svůj průměrný produkt komunikovat jako špičkový. Jestliže budeme říkat, že naše barva vydrží po celý život ve chvíli, kdy se odlupuje po první zimě, spotřebitel nás nejenže nebude kupovat, ale upozorní ještě své okolí, a příště, až budeme říkat pravdu, bude nastaven na obranný režim a neuvěří nám.
Když budeme v reklamě vysvětlovat, že jsme milá, přátelská a starostlivá banka a přitom naši zaměstnanci budou ke klientům drzí, neochotní, nadřazení a ještě k tomu zamračení, bude naše komunikace nedůvěryhodná. A doprovodné informace (třeba i pravdivé) společně se sloganem cílová skupina odmítne.
Za dobrou image je vždy úspěšný produkt s odpovídající kvalitou. Není pravda, že se dá image "uvařit z vody". Vedle kvalitního produktu je ale nutný i kvalitní marketinkový mix a budování image.

Změna a budování image

Image není zcela stabilní, mění se se změnou komunikace firmy (a konkurence), změnou názorů zákazníka (dospívání), změnou jeho potřeb (např. zdraví), změnou životního cyklu (např. založení rodiny).
Zejména u dlouho existujících značek je řízená změna image dlouhodobý a nákladný proces, protože představy cílových skupin jsou dobře fixované.

Příklad - změna image Fernet Stocku

Na začátku devadesátých let byl image Fernet Stocku poměrně prostý. Pohyboval se ve čtvrté cenové skupině, v asociacích dominoval lak na rakve a aspiračně nenabízel mnoho. Mladé úspěšné manažerky z reklamy by si v baru fernet objednaly jen stěží. Dnes to není problém. Díky mnoha letům práce a stamiliónovým investicím do produktových inovací a velmi konzistentní marketinkové inovace se Fernet Stock posunul do mnohem příznivější pozice. Je to moderní nápoj nejen pro chlapy, ale i pro muže, citrus a orange pak zejména pro úspěšné ženy.

Řízení image

První zásada je, že řízení image je dlouhodobá činnost, orientovaná na budoucnost. Bohužel platí, že poškození image negativními zprávami či zkušenostmi je rychlejší než jeho vylepšení. Budování image musí být aktivní a je subjektivní - není jedinou možností, je jich více a řízení image vyžaduje rozhodnutí a odvahu.
Na vytváření image existuje řada postupů a modelů. Vždy je třeba mít na paměti, že jednotlivé elementy image musí spolu "ladit". Musí ve svém celku reprezentovat esenci značky (brand's essence). Rozhodně zde platí, že "celek je více než jen pouhý souhrn částí".

Na co pamatovat při utváření image?

Komunikace musí být jednoduchá a srozumitelná cílové skupině, poselství (message), vyjadřující charakter produktu a jeho spotřebitelskou hodnotu. Musí být dobře odlišená od ostatních - jiná a jinak sdělená a musí být důvěryhodná. V tom jsou velké rozdíly mezi kulturami - třeba superlativy typu "nejlepší na světě", které fungují v USA, jsou v ČR zcela nevěrohodné. A čím dál tím více je nutné, aby image měl citový náboj, který je v současné hypernabídce (oversupply) velmi důležitý pro vytvoření silného vztahu mezi značkou a uživatelem.
Typické chyby při formování image:

[*] Nejednotnost jednotlivých složek komunikace. Hlásat českost a skromnost a jezdit v mercedesu nejde dohromady. Těžko pak vysvětlovat zaměstnancům nutnost úsporných opatření.

[*] Jinou ne zcela řídkou chybou je snaha každého nového manažera zapsat se do historie značky, "vyorat brázdu" a udělat významné změny. Někdy i toho, co dobře funguje.

[*] Malé odlišení od image jiných značek. V této situaci se podle mého názoru do jisté místy ocitl trh kávy v ČR - všechny značky komunikují pojmy jako klid, pohoda, rodina, uvolnění, kvalita a cena.

[*] Vytvoření image, který se nedá dále dobře rozvíjet, nebo se hodí jen pro některý komunikační kanál.

[*] Přecenění schopnosti spotřebitele akceptovat inovace. Podíváte-li se na komunikaci mobilních telefonů z doby nedávné, pochopíte, o čem mluvím. Vytvořit osobně blízký image z pojmů WAP, ISDN, SMS, MMS, rychlosti přenosu dat apod. je snad možné u specialistů, ale běžný spotřebitel stejně většinu funkcí, které mu mobil nabízí, ani použít nezkusí.

[*] Špatné pochopení spotřebitele. Příklad chyby v chápání spotřebitele: Před několika lety Unilever ve Spojených státech v rámci inovací zavedl prostředek na mytí nádobí Dove. Místo toho, aby ženy uvítaly, že šetří jejich pokožku jako mýdlo Dove, nedokázaly si spojit hodnoty tohoto mýdla s tím, co očekávaly od detergentu. Nejen že se produkt špatně prodával, ale začala se oslabovat i image Dove jako mýdla.

Proč se image zabývat?

Protože značka nebo firma, která má slabý, nevýrazný, nezajímavý, tuctový image, je mrtvá. Důkaz je jednoduchý a i když často uváděný, je velmi názorný. Vyberte si, co chcete vlastnit z Coca-Coly:
- všechny zaměstnance, sklady, výrobní provozy, logistiku
- image a recepturu
Na značky přitom dnes narážíme na každém kroku. Před pár stovkami let se nábytek používal po tři generace a oblečení se dědilo z otce na syna. Značky skoro neexistovaly. V Číně před pár desítkami let bylo možno si vybrat mezi modrou bundou na léto a prošívanou modrou bundou na zimu. Ekonomicky to bylo úsporné, ale chceme to? Značky se rozvíjely tak, jak se nasycuje poptávka a stává se přesycenou. Dnes žijeme v době, kterou můžeme označit jako přehnaná nabídka (oversupply). Je to možná směšné, někdy zbytečné. (Kdo potřebuje na výběr 45 rychlovarných konvic? Jaký může být rozdíl mezi čtyřiceti pomerančovými džusy, vesměs stoprocentními? Potřebuje uživatel, aby Sony uvádělo ročně na trh přes 2000 novinek spotřební elektroniky?) Ale je to realita dnešní doby. Chceme-li se jako značka prosadit, musíme mít bohatý a kvalitní image, rozvíjet jej a řídit podle toho, jak se vyvíjejí naše cílové skupiny. A musíme si udržovat náskok - nereagovat na dnešní potřeby, ale předvídat ty budoucí. Jen tak můžeme mít dlouhodobě věrné zákazníky.
MR. Think. Outsourcing a poradenství ve výzkumu trhu