Proč pokladní brzy přijdou o práci a my nejspíš o soukromí

"Vítáme vás v našem obchodě, pane Nováku. Jsme rádi, že nosíte spodní prádlo zakoupené v jedné z našich poboček před šesti měsíci a čtyřmi dny, nicméně by bylo vhodné tento značně obnošený kus vyměnit za nový. Připravili jsme proto pro vás ve druhém patře našeho obchodu speciální nabídku spojenou s věrnostní slevou. Mimochodem, vaše žena u nás dlouho také nic nekoupila. Není nemocná?"
Přesně takto by vás v brzké době mohly vítat informační panely po vstupu do obchodu s oblečením, ovšem obecně na konkrétním sortimentu pochopitelně nezáleží. Důležitější je fakt, že reálné zapojení důmyslných technologií do běžného procesu nakupování se blíží. A vypadá to, že neodvratně. Z prostého házení zboží do košíku se stane sofistikovaný proces svým významem daleko přesahující zdi obchodu. Technologie jsou připraveny, stejně jako vůle použít je v masovém měřítku. Jsme na to ale připraveni my?

Identifikace novou modlou
Zatímco dnes jsou zákazníci při nakupování víceméně anonymní, blízká budoucnost v tomto směru chystá zásadní změnu. Samozřejmě, při placení kreditní kartou nebo při použití různých slevových či věrnostních karet nesoucích identifikačních prvky je v podstatě možné identifikovat nakupujícího i jím vybraný sortiment, ovšem tento systém není plošný a centralizovaný, naráží na bariéry vzájemné neprovázanosti databází a vůbec ztížených (či zcela zablokovaných) možností výměny informací například mezi bankou, obchodem a výrobcem zboží. Veškeré tyto překážky by ale měl spolehlivě překlenout nový systém identifikace zboží EPC (Electronic Product Code), který doslova obrací nejen nakupování, ale i výrobu a distribuci vzhůru nohama.
Platforma EPC, kterou vyvinula proslulá americká univerzita MIT (Massachusetts Institute of Technology) a dnes rozvíjejí další společnosti, je založena na jednoduchém principu označení zboží a snímačů schopných číst a zpracovávat tyto informace. Podobné možnosti sice nabízí také dnes běžné čárové kódy, ovšem tím veškerá podobnost končí. Pro označení zboží "kompatibilního" s EPC se totiž používá takzvaných RFID (Radio Frequency Identification) tagů, které jsou ve skutečnosti nepatrnými čipy, dosahujícími velikosti zrnka jemného písku. Mohou být připevněny k výrobku (například ve formě samolepky), případně ve výrobě do něj přímo vloženy.
Tyto čipy jsou zatím nejčastěji pasívní, nemají vlastní zdroj energie, pouze dokáží odpovědět na dotaz monitorujícího zařízení a předat uložené informace, existují ale i napájené čipy schopné ukládání přijatých informací a oboustranné komunikace. Liší se i technologie a frekvence snímání, od základních limitů v dosahu několika metrů až po mikrovlnné snímače pracující na vzdálenost mnoha kilometrů. RFID čipy mohou obsahovat dlouhou řadu faktů: výrobce a datum výroby, distributora a způsob distribuce, trvanlivost a záruku, ale na rozdíl od čárových kódů, které nedělají rozdíly mezi shodnými výrobky (například dvěma kusy stejných žárovek), dokáží přesně identifikovat i každý jednotlivý kus.
Jak by tedy měl vypadat obchod pracující v systému EPC? Z pohledu zákazníka velmi příjemně, protože odpadnou fronty u pokladen. Zboží prostě naházíte do košíku a opustíte prodejnu. Placením se víceméně zabývat nemusíte, protože čtečky u vchodů přesně identifikují jednotlivé položky, sečtou ceny a strhnou je z vašeho bankovního účtu. Na rozdíl od optických senzorů čteček čárového kódu, které vyžadují přímou viditelnost, pracují RFID čipy s rádiovou frekvencí, takže stačí bez zastavení projet snímacím rámem.
Z pohledu prodejce přináší EPC zcela zásadní možnosti, které jsou již nyní reálné. Jednou z nich je například neustálý dokonalý přehled o nabízeném zboží (permanentní inventura), inteligentní systém ale dokáže například informovat o zboží s prošlou záruční lhůtou nebo o tenčících se zásobách určitého sortimentu. Výrobce získává absolutní dohled nad pohybem zboží, doslova a do písmene může vědět to, kde se nabízí k prodeji jaká konkrétní plechovka jeho nápoje. Pro pokročilé plánování výroby a kanálů distribuce jsou to zcela zásadní informace.

Kde končí legrace
Samozřejmě, zmíněné možnosti jsou jen výsekem z nedozírných schopností plně digitálního systému. Co byste například řekli na inteligentní ledničku, která načte RFID čipy, a získá tak dokonalý přehled o jídle v domácnosti? Na displeji tak může nabídnout informace o kalorických hodnotách, navrhnout recepty z dostupných surovin, varovat při blížícím se datu spotřeby, případně automaticky přes internet objednávat nové zboží při poklesu jeho stanoveného množství... Ani v tomto případě nejde o sci-fi, ale reálné a na trhu dostupné technologie.
Potíž celého systému identifikace zboží ale spočívá v tom, že zároveň identifikuje i spotřebitele. RFID čipy by totiž často měly zůstat součástí výrobku (pokud je to možné) a nepřestanou plnit svou úlohu ani po opuštění prodejny. Naopak, jsou koncipovány tak, aby vydržely například praní a své údaje mohly nést po celou dobu životnosti zboží. Proč? Například z jednoduchých marketinkových důvodů. Po navštívení obchodu tak budete snímači na dálku "ověřeni", veškeré RFID čipy se nahlásí do systému a budou uloženy odpovídající údaje do databáze. Ta už obsahuje vše o nákupu, takže je možné ihned zjistit cestu zboží, délku používání i další záležitosti. Pro marketinkové účely jde o zlatem vyvažované informace, které dokáží vdechnout nový život cílené reklamě. Platforma EPC je navíc univerzální a fungující bez ohledu na konkrétní zboží, navíc otevřená a všude prostupná. O panu Novákovi se tedy můžeme dozvědět nejen to, že si jednou za půl roku kupuje spodní prádlo, ale s kým létá na dovolenou, jaké čte knihy, kolik utratí za benzín a jestli pro posílení své tělesné konstrukce užívá multivitamínové preparáty.
Revoluce v reklamě, doposud povýtce plošné a často na úrodnou půdu nepadající? Bezesporu. Zároveň je ovšem zcela jasné, že jde o podstatný a doposud nepoznaný zásah do soukromí. Když se k tomu navíc přidají informace o tom, že EPC by měl být sledován (a podporován) úřady zabývajícími se bojem proti zločinu či terorismu, tak už jde veškerá legrace stranou. Představa, jak kdosi kdesi monitoruje prodej vysokých vojenských bot, válečných publikací a vůbec potenciálně "nebezpečné" chování, je tristní.

Budoucnost je teď
Oficiální předpovědi mluví o plnohodnotném nasazení EPC a RFID čipů v horizontu 5 až 10 let. Už v současnosti ale dochází k masovému používání, byť nejde primárně o oblast maloobchodního prodeje zboží. Čipy nesou informace, a ty jsou jádrem všeho, proto není nijak zvláštní, že se odpovídající technologie etablují i mimo regály obchodních domů. Například ve Velké Británii začátkem června ohlásila společnost Hill Numberplates, která je výrobcem poznávacích značek automobilů, že začne plošně zabudovávat do nových značek aktivní RFID čipy určené pro snímání na velkou vzdálenost. V automobilovém průmyslu už stejné technologie využívají výrobci moderních vozů jako součást systémů zabezpečení proti krádežím automobilů a určení jejich polohy.
Rapidně stoupá obliba RFID identifikace v knihovnictví nebo letecké dopravě, speciálně v přepravě zavazadel, protože adekvátní označení dokáže zabránit odesílání kufrů do jiných než cílových destinací. Čipy se zabudovávají do obojků psů a domácího zvířectva obecně, takže je snadné zaběhlé domácí miláčky vrátit na správnou adresu - stačí sejmout na čipu uložené informace.
V obchodním světě se zatím možnosti vzdálené identifikace pevně etablují ve velkoobchodě a distribuci, takže například zatím nejsou označovány veškeré výrobky, ale jejich transportní balení (palety, kontejnery) již ano. Tak je tomu například i u největšího obchodního řetězce světa Wal-Mart, který vůbec velmi intenzívně testuje nové nástroje; stejně jako u nás známé Tesco. Výrobce pneumatik Michelin začal už v průběhu roku 2003 systém také testovat a v současnosti by se na území USA měly do prodeje dostávat první výrobky se zabudovanými RFID čipy.
Zřejmě největší publicitu ale vzbudil případ oděvního koncernu Benetton. Ten se rozhodl jako jeden z prvních začít identifikovat RFID čipy veškeré maloobchodně prodávané oblečení své dceřiné oděvní značky Sisley, ovšem narazil. Zvedla se vlna odporu podporovaná organizacemi na ochranu soukromí, která dokázala pozastavit tyto aktivity. Otázkou ovšem zůstává, jak účinný bude tento odpor a jak nakonec bude celý systém aplikován a s jakou mírou zabezpečení uveden v plošné po-užívání. Je totiž více než jasné, že protesty nemohou odvrátit nástup výkonných technologií, které mají potenciál podchytit celou ekonomickou sféru a dát jí nový impuls. Renomované finanční agentury už nyní předpokládají, že v oblasti investic do IT se právě EPC a RFID bezpochyby stanou příští "velkou věcí", která bude znamenat obrovské investice, jež ovšem povedou k následně mnohem průhlednějším finančním tokům, pohybu zboží i sledování marketinkových trendů.
Ač se to nemusí na pohled zdát patrné, soukromí každého z nás se nyní dostává na šikmou plochu. Jestli z ní sklouzne, nebo zda se za pomoci různých omezení, zákonných norem či dokonce šedých nemonitorovaných obchodních kanálů či nástrojů likvidujících RFID identifikaci udrží, to je věc druhá. Mimochodem, existují už i RFID čipy učené pro umístění pod kůži člověka a obsahující informace o svém nositeli... Pokud si dnes stěžujete na přemíru počítačů v našem životě, to pravé teprve přijde.
[*]
Autor je spolupracovníkem redakce

Internetové adresy
MIT - www.mit.edu Univerzita MIT stojí za vývojem EPC a provázaných technologií.
Wal-Mart - www.walmart.com Řetězec supermarketů Wal-Mart.
Michelin - www.michelin.com Výrobce pneumatik Michelin.
Benetton - www.benetton.com Oděvní koncern Benetton.
Boycott Benetton - www.boycottbenetton.org Stránky věnované bojkotu oblečení označeného RFID čipy.
CASPIAN - www.nocards.org Organizace věnující se boji proti monitorování soukromí moderními technologiemi.
The RFID Gazette - www.rfidgazette.org Stránky věnované přehledu dění v oblasti RFID a EPC.

Do oděvního zboží může být čip přímo všitý, nebo připevněný pomocí samolepky.