Tato Čína je jiná. Jedenáct rad, jak úspěšně podnikat

Čínský trh patří k nejobtížnějším na světě. O vstup na něj soutěží sto šedesát zemí a čeští podnikatelé jsou spíše někde na konci. Není to jen z důvodů minulých politických předsudků vedení země, ale spíše v nepřipravenosti na tento trh vstoupit. Co tedy musí podnikatel udělat, aby v Číně uspěl?
Za prvé: Musí se orientovat v potřebách čínské ekonomiky.
Za druhé: Každý něco umí a chce to do Číny prodat. Proč ne, pokud je to na světové úrovni. Čína hledá dokonalost. Nepřijme podřadné produkty, ocení know-how, hledá dovoz znalostí spolu s dovezenými produkty. Patentované vynálezy a chráněné značky budou respektovány. Design sám nebo technologické postupy není ale možné ochránit právní cestou.
Za třetí: Kdo chce prodávat, musí mít vhodného partnera. Čína je obrovská země a vše odvisí od toho, s kým se spojíte. Prověřovat partnera není snadné, ale je to možné. Největší jistota úspěchu je v založení oboustranného vztahu, tedy vyvážet do Číny a partner k nám. Finanční nároky se potom kompenzují a vyvolávají oboustrannou zainteresovanost. Je to také při nedostatcích čínského právního systému jistá záruka, že česká firma neprodělá.
Za čtvrté: Trpělivost je základem úspěchu v obchodování. Kdo spěchá s výsledky, ať raději zůstane doma. Horizont dosažení úspěchu je nejméně dva roky, spíše pět let, nejlépe v rámci probíhající pětiletky. Ta jedenáctá začíná v roce 2006. Získat znalost o pětiletém plánu je možné a nutné v průběhu roku 2005, kdy je žádoucí do Číny jet a současně pozvat vybraného partnera k nám, například na odborný veletrh.
Jedna firma z východních Čech uspěla na čínském trhu už při naší první návštěvě na jaře 1999. Nabízela regulátor výkyvů elektrického proudu, významný pro instituce pracující s výpočetní technikou. Ačkoli výrobek dodával Siemens (za poměrně vysokou cenu) oslovila česká firma přes internet jeho konkurenta ze severní Číny. Zástupci firmy přijeli za českým podnikatelem k jednání do Šanghaje a dohodli se na spolupráci. Na podzim přicestovali na veletrh do Brna a uzavřeli smlouvu. Velkou úlohu sehrála Číňanka provdaná v místě působení českého podnikatele a zkušená v zahraničním obchodě. S podnikatelem též do Číny zajížděla.
Za páté: Doporučujeme svědomitě připravit záměr. Cestou je najít speciální sortimentní náplň - pokud se hovoří o textilu, tak například orientaci na zvláštní druhy technických tkanin nebo třeba na vysoce módní výrobky, o které je i v Číně zájem. Jedna zahraniční firma uspěla se sexy prádlem a prodává v Číně daleko větší objem produkce než doma. Podobné možnosti jsou například v oblasti chemie, zemědělství, dřeva či luxusních fitingů do koupelen.
Za šesté: Konkurenci je nejlépe sledovat na světových veletrzích v Evropě podle oborů, kde čínští podnikatelé nejen vystavují, ale i nakupují a srovnávají nabídky světových firem.
Za sedmé: Při zakládání společných podniků je třeba se opřít o speciální čínskou právní poradenskou firmu, znalou místních poměrů a schopnou ochránit zájmy českého podnikatele. Know-how se ale přes veškeré čínské závazky chrání velmi těžce.
Firmy, které nabízejí marketinkový průzkum v ČLR, většinou mají jen běžně dostupný přístup k ukazatelům pětiletého plánu a oficiálním zdrojům. Jejich zástupci tahají z českých firem jen peníze a nic nevyřídí.
Za osmé: Největší překážkou bývá neznalost vývoje Číny a předsudky. V českém tisku se objevují arogantní invektivy vůči ČLR, nebo tvrzení, že úspěch v podnikání závisí na vstupu do komunistické strany Číny, protože jedině tak je dovoleno zbohatnout. Reálná situace je jiná.
Mnohdy je také příliš zdůrazňováno nedodržování lidských práv. Světem přitom vládne pragmatismus. Čelný světový ekonom Stephen Roach, hlavní analytik Morgan Stanley, tvrdí, že svět ženou dva motory: Čína jako dodavatel a věřitel (spolu s Japonskem) a USA jako odběratel - a dlužník. Celkový podíl obou "motorů" na světovém HDP činí už 34 procent, počítáno podle parity kupní síly. Tento znalec přitom očekává optimistickou variantu vývoje, kdy hospodářské vztahy mezi ČLR a ekonomicky významnými mocnostmi se budou v průběhu 21. století rozvíjet bez konfrontace silou.
Za deváté: České firmy se neobejdou bez státní podpory. Ta však mnohdy selhává. Příklad: ukázkou nekompetence Ministerstva zemědělství je řešení vývozu přebytku zrnin z očekávané úrody, zvláště pak pšenice do Číny, kde ji chtějí koupit. Situace byla známa už v létě a přes naléhání, aby se ji snažilo ministerstvo spolu s představiteli zemědělců řešit projednáním výše kvót, které pro export do Číny určuje EU, naše strana jednání neprovedla.
Naproti tomu Francie si dohodla už v říjnu vývoz pšenice v rozsahu 700 tisíc tun za 150 miliónů dolarů. Smlouva byla uzavřena. Francouzi pak jednali dál, Česko nic. Rozpis kvót pro vývoz do ČLR nakonec dopadl tak, že Francie má podíl tři milióny tun a Česká republika jen 100 tisíc tun.
Podobné je selhání v podmínkách cestovního ruchu z Číny k nám. Dvacet sedm zemí uzavřelo počátkem září s vládou ČLR dohodu o přijímání turistických výprav z Číny. My takovou smlouvu dosud nemáme, čínské turistické výpravy proto naší zemí jen projedou.
Za desáté: Děláme si přehnané iluze o přínosu našeho členství v Evropské unii pro rozvoj exportu. Jinak by nejezdili představitelé Francie a Německa každoročně do Číny, aby posílili pozice hlavních podniků své země na tomto trhu.
Za jedenácté: Může se dovoz z Číny změnit ve vývoz do třetích zemí? Samozřejmě, že je to možné. Čína hledá uvnitř Evropské unie a vůbec v srdci Evropy základnu pro export do tohoto prostoru. 

Autor je ředitelem vzdělávacích kursů o obchodování v Číně a jednatelem společnosti Libra Management Group Praha

Možnosti uplatnění v Číně
Zemědělské produkty - zrniny, potraviny
Dřevo - tvrdé odrůdy, kulatina ke zpracování v Číně
Suroviny, minerály, paliva (koks, zemní plyn, ropa)
Turistický ruch
Energetické zdroje a servis související s dovozem zařízení
Ekologie - čističky vody, zpracování odpadu
Doprava - stavby a projekce dopravních cest, servis pro automobilový průmysl

Jak financovat vývoz do ČLR? Pomoci může Česká exportní banka
Schopnost podnikatelských subjektů generovat zisky na zahraničních trzích se plně odráží ve výkonnosti ekonomik jejich domovských států. Z tohoto důvodu se většina zemí snaží vytvářet příznivé podmínky pro podporu exportních aktivit svých podnikatelů, poskytovanou prostřednictvím speciálních institucí (exportní agentury), zabývajících se zejména poskytováním, resp. pojišťováním exportních úvěrů. Patří mezi ně i německá Aka, slovenská Exportno-importná banka, italské Medio Credito Centrale a státem vlastněná Česká exportní banka (ČEB).
Aktivity ČEB, v její bezmála desetileté historii, jsou spjaty převážně s velkými obchodními transakcemi, realizovanými téměř po celém světě. Celkově druhým největším projektem je, podle objemu poskytnutého financování, rozšíření tepelné elektrárny Šen-tchou ve středočínské provincii Shan Xi. Nyní ČEB financuje dodávky technologického zařízení pro její třetí a čtvrtý energoblok o výkonu 2 x 500 MW, v celkovém objemu 268,2 miliónů dolarů, realizované československým konsorciem společností. První z bloků byl poprvé spuštěn do zkušebního provozu loni v listopadu. Oba bloky pak budou ještě letos připraveny k provozu. Splácení odběratelského vývozního úvěru, který poskytla ČEB bance čínského zákazníka, má být zahájeno v roce 2006. Ve stádiu úvah a prvotních jednání je realizace dodávek technologického zařízení pro pátý a šestý energoblok.
Z hlediska probíhajících aktivit ČEB nelze ale hovořit pouze o projektu Šen-tchou. Připravováno je poskytnutí financování výroby obráběcích strojů pro čínského zákazníka, realizované významným tuzemským výrobcem.
Energetika a strojírenství se z pohledu ČEB jeví v dlouhodobém horizontu jako nejperspektivnější obory pro české vývozce do této oblasti. Z tohoto důvodu a s ohledem na poslední indikace z čínského trhu je zřejmé, že v nadcházejícím období bude nutná silnější podpora českých vývozců technologických zařízení pro energetický průmysl. Podle dostupných informací je čínská výrobní základna schopna pokrýt nynější tržní poptávku po stránce technické, avšak nikoliv po stránce výrobně kapacitní. Připomeňme zejména financování investic českých podnikatelských subjektů do společných česko-čínských podniků.
Nejen velké české obchodní společnosti, ale i malé a střední podniky by měly více využívat státní podpory financování investic do zakládání společných podniků s čínskými partnery. Podpořené financování ČEB je v tomto případě konkurenceschopné vůči financování nabízenému ostatními exportními agenturami, které podporují vývozce ze svých domovských států.
Pro realizaci přímých dodávek velkých českých obchodních společností je předpokladem k proniknutí na čínský trh zakládání vývozních klastrů, popř. nabízení subdodávek v rámci konsorcií EU s podporou domácích i zahraničních exportních agentur. Pro realizaci přímých dodávek malými a středními podniky je důležité vytváření vývozních aliancí pod záštitou agentury CzechTrade s možnou finanční podporou ze strany ČEB.
Další možností pro financování vývozních aktivit je kombinace obou v současnosti dostupných forem státem podporovaného financování. Je to financování ČEB v kombinaci s financováním prostřednictvím měkkých úvěrů (soft loans), jejichž poskytování ČEB v současnosti připravuje podle pravidel schválených vládou.
Čína podporuje investice v Evropské unii zaměřené na akvizice malých a středních podniků, disponujících zajímavým know-how, které lze využít k expanzi čínských obchodních společností do celého světa. Příkladem toho je i připravovaný projekt kapitálového vstupu jedné z největších čínských státních firem do společnosti financované převážně prostřednictvím ČEB.
Ambicí ČEB je maximální podpora českých vývozců usilujících o získání konkurenčních výhod na východních trzích, a to bez ohledu na jejich segmentové zařazení. Cílem je využít dosavadních zkušeností nabytých při realizaci velkých transakcí při podpoře menších obchodních případů. U nyní připravovaných velkých transakcí pak ČEB hodlá vystupovat nejen v roli přímého věřitele, ale i v roli aranžéra, formujícího podobu celého financování projektů. Při této činnosti může maximálně využít dobré vztahy, které navázala s partnerskými institucemi se stejným nebo obdobných posláním a umožnit tak realizaci českých vývozů i do projektů s vyšším podílem zahraničních dodávek.
Autor je ředitelem odboru prodeje České exportní banky