Obchodní řetězce chtějí kouzlem private label zlomit tradici zákazníků

Italové mají už tradičně rádi zboží osvědčených výrobců. Podle průzkumů proto jen čtrnáct procent z nich se přívětivě vyjadřuje o výrobcích pod značkou velkých obchodních řetězců. Ve srovnání s Británií, kde anonymní výrobky uznává 41 procent obyvatel, či Německem s 35 procenty, je podíl v Itálii skutečně nízký.
Pro velké obchodní řetězce i jejich dodavatele je však tato situace výzvou. I proto na květnovém největším evropském veletrhu privátních značek (private label) v Evropě pod názvem PLMA 2005, který se za účasti 1500 společností konal v Amsterodamu, patřila italská expozice k největším.
Jižní zemi logicky nejhojněji zastupovali producenti olivového oleje a nepřeberného množství různých těstovin.
I z České republiky se o zakázky významných řetězců přijelo ucházet třicet tři firem formou přímého stánku. Dalších jedenáct společností se nechalo zastoupit prostřednictvím katalogové prezentace agentury CzechTrade, která se stala, spolu s Ministerstvem průmyslu a obchodu ČR, oficiálním partnerem české účasti na veletrhu.

Nehledě na zdrženlivý přístup Italů, tamní firmy dobře vědí, že se do budoucna nastupujícímu trendu private label nevyhnou. Již nyní roste například počet privátních značek mezi výrobky, které kladou důraz na zdravý způsob života, tzv. bioprodukty, regionální speciality a čerstvé výrobky všeobecně.
Přirozeně, že obchodníci k získání zákazníků využívají řady marketinkových nástrojů, včetně apelu na národní cítění. Například řetězec Crai vyrazil do boje s řadou prémiového zboží s názvem Italské lahůdky, označujícím výběr specialit národní gastronomie, která má navázat na tradice.
Také tuzemští exportéři mířící na toto teritorium by s nastupujícím trendem měli počítat. Orientace na privátní značky přináší totiž jisté výhody. "Výroba pro řetězce může firmám přinést vyšší obrat a zároveň ukáže na dobrou kvalitu výrobků. Zejména pro společnosti se slabší či méně známou vlastní značkou může výroba pro private label pomoci zvýšit obrat," říká generální ředitelka agentury CzechTrade Jitka Hanzlíčková.
"Ovšem prosazení u největších světových řetězců je během na dlouhou trať, podpis kontraktů přichází často po dvou až třech letech od prvního navázání kontaktů," upozorňuje Jitka Hanzlíčková.
Časově náročné je nejen slaďování certifikátů či potřebných licencí, ale ve food segmentu také samotných chutí.
"V případě dodávek pro globální řetězce operující v řadě zemí jde u potravinářských výrobků o dlouhodobý proces hledání těch správných chutí až po vývoj specifického produktu pro konkrétní spotřebitelský trh," dodává generální ředitelka CzechTrade.

Při obchodování pod značkou je také důležitá maximální kreativita při výrobě produktu, doplněná maximální rychlostí při zavádění novinek. Inovace hraje u italských značek rozhodující úlohu především v sektorech, jako jsou výrobky rychle chlazené, mražené a čerstvé. "Inovace znamená rovněž obnovu chutí a vůní tradice," tvrdí Dario Baruffi, obchodní manažer značky Salex.
Italové jsou známí také tím, že se silně orientují na design a pečlivě vnímají balení výrobků. Vyhrává tudíž ten, kdo dokáže skloubit funkčnost a praktičnost s dokonalou ochranou produktu a - pokud možno - s co možná nejmenším negativním dopadem na životní prostředí.
Splnit požadavky italských obchodních řetězců na dodávky pod jejich značkou se již podařilo splnit řadě českých dodavatelů. Jednou z nich je firma Vitar.
Obchodní strategie tohoto výrobce šumivých tablet vychází totiž ze záměru směrem na východ expandovat pod vlastní obchodní značkou a na západní trhy proniknout formou private label.
Firma je se svou obchodní politikou zatím úspěšná, v současné době zásobuje všechny obchodní řetězce působící v Itálii a za asistenční pomoci agentury CzechTrade jedná o rozšíření sortimentu šumivých tablet ze stávajících tří typů na šest až sedm.
"Prosazení se do italských řetězců pod značkou je pro naši firmu dobré nejen z hlediska finančního, ale rovněž pro získání nejlepších referencí, které můžeme potřebovat, až se budeme ucházet o zakázky z dalších zemí," podotýká k úspěchu firmy na italském trhu Eduard Šmigura, obchodní ředitel společnosti Vitar.
Pod značkou pronikla na italský trh i společnost MK-Trade, vyrábějící mycí houbičky, podlahové hadry a další produkty.
V letošním roce se jí podařilo ve spolupráci s CzechTrade vyvézt do Itálie pod značkou obchodního řetězce první plně vytížený kamión za téměř tři čtvrtě miliónu korun. Potenciál pro letošek je u italských hospodyněk zhruba pětimiliónový.