Jaké jsou nejčastější chyby exportérů při jejich prezentaci v zahraničí

Úroveň prezentace tuzemských firem, zejména na zahraničních veletrzích, je stále nedostatečná. Ve srovnání s nejnovějšími trendy ve vyspělých zemích dokonce v některých případech velmi slabá. Takové jsou poznatky představitelů Svazu průmyslu a dopravy ČR.
Na druhé straně se kvalita osobní prezentace zástupců českých firem na podnikatelských misích zlepšuje, obchodníci jsou kvalitněji jazykově vybaveni, řada z nich je schopná sebevědomě představit svou firmu a dát najevo, že je globálním hráčem.
I tak je s podivem, že přestože se po listopadu 1989 přes naše podniky přehnalo několik vln marketinkových školení a kursů organizovaných převážně zahraničními agenturami a částky vynaložené na účast příslušných pracovníků v nich jistě nebyly malé, dosažený efekt byl zřejmě na straně oněch zahraničních agentur. Přitom není ani třeba si najímat drahé PR konzultanty. Stačí logicky vycházet z toho, co a komu chci nabídnout.

Jeden z důvodů malého efektu prezentace a propagace českých firem spočívá v podceňování marketinkových aktivit. Je jasné, že malá nebo střední firma si těžko může dovolit vynakládat na reklamu a propagaci tolik jako velké společnosti. Pokud ovšem šetří příliš a nemá buď žádné, nebo špatně zpracované informace o svých výrobcích, těžko může ve světě očekávat podnikatelský úspěch.
Některé české firmy volí v rámci úspor variantu univerzálního prospektu, tedy kombinaci češtiny a cizího jazyka, nejčastěji angličtiny, někdy dokonce i více jazyků. Pro domácí použití je tato varianta jistě vhodná, zahraničnímu potenciálnímu zákazníkovi to rozhodně nestačí. Nezřídka pak vidíme, jak návštěvník českého stánku na zahraničním veletrhu zmateně listuje katalogem a nakonec ho, pokud nezíská ústní informaci od personálu na stánku, otráveně vrátí zpět, netuše, co vlastně tahle firma vyrábí a nabízí. Takový prospekt je nepřehledný a budí dojem, že firma se nezaměřuje na daný trh, ale zkouší to na více frontách v naději, že něco z toho vyjde. Odstrašující příklady, jako nabídka zaslaná pouze v češtině, případně firemní katalogy v češtině na veletrzích v zahraničí, už doufám patří minulosti. I když - ještě v lednu 2004 jsem firemní materiály v češtině, a dokonce bez kontaktních údajů jedné významné české firmy se slovenským majoritním vlastníkem, zažila na oficiální české účasti na veletrhu v Kuvajtu.
Angličtina je sice univerzální byznysový jazyk, do arabských zemí je ale optimální arabština stejně jako pro Rusko a země SNS ruština. Totéž platí ještě v mnohem větší míře pro Čínu, kde anglicky nemluví zdaleka tolik lidí, jak si možná někdo u nás představuje.
Výjimkou je samozřejmě Hongkong, ale ani v kosmopolitní Šanghaji či Kantonu nelze na znalosti angličtiny u místních obchodníků a podnikatelů příliš spoléhat.

Je třeba vždy brát v úvahu specifika země, na jejíž trhy firma hodlá proniknout. Informace o nich lze i bez vlastní zkušenosti získat na internetu Ministerstva zahraničních věcí, agentury CzechTrade nebo přímo na české ambasádě. Samozřejmě také v sekci vnějších vztahů Svazu průmyslu a dopravy.
Například na veletrzích v arabských zemích, v Asii, ale i ve Spojených státech se vyplatí mít s sebou vzorky zboží. Zdejší zákazníci to vyžadují, chtějí vidět nabízený produkt, a přesvědčit se tak o jeho kvalitě a věrohodnosti nabídky.
Bohužel často nevalné úrovně bývá grafika firemních materiálů a také inzerátů, které jsou součástí různých tištěných materiálů určených k propagaci České republiky. Takové informace pak nemohou mít tu správnou vypovídací hodnotu - tedy prezentovat přesvědčivě produkty a služby a dovést potenciálního zákazníka k poznání, že za dobrou cenu získá kvalitu srovnatelnou s renomovanými světovými značkami. V ideálním případě by firemní katalog měl přesvědčit o tom, že kvalita českého výrobku je ještě vyšší.
Angažovat profesionála se rozhodně v tomto případě vyplatí. Většinou je na první pohled vidět, který prospekt či inzerát vyrobila firma vlastními silami na koleně a který vznikl v grafickém studiu.
Podle našich dosavadních zkušeností se výrazně zlepšuje kvalita překladů. Odráží to zřejmě i skutečnost, že v řadě firem působí zahraniční vlastník, který si úroveň propagačních materiálů hlídá a je zvyklý na určitý standard.
Nelze opomenout i prezentaci prostřednictvím internetu. Kdo nemá ve firemních materiálech uvedeny webové stránky, okamžitě ztrácí body. Pokud je webová prezentace pouze v češtině (a to bohužel není až tak výjimečné), případně v mizerné angličtině s chybami, je to například pro severoamerický trh konec všech nadějí.

Svaz průmyslu a dopravy se snaží přispět ke zlepšování firemních prezentací jak při katalogových výstavách v zahraničí, tak i v rámci podnikatelských misí.
V prvním případě se snažíme získat od firem maximum informací o tom, který produkt chtějí na konkrétním veletrhu nejvíce propagovat a pro jaký typ zákazníků. Podle toho formulujeme požadavky na prospekty a katalogy, které budou na akci prostřednictvím našeho pracovníka prezentovány a snažíme se také upozorňovat na případné nedostatky.
Na podnikatelských misích je to podobné - snažíme se co nejpřesněji formulovat požadavky na poskytnutí informací o záměrech firmy na misi a představách o partnerech. Poté, co se nám, někdy dost obtížně, podaří tato fakta shromáždit, pak připravujeme základní elektronickou prezentaci české podnikatelské delegace, kterou pak na seminářích a podnikatelských fórech doplňují sami představitelé firem.
Jak jsem již zmínila, úroveň osobního prezentování českých firem na misích se rozhodně zlepšuje. Faktem je, že na cesty doprovázející ministry, premiéra nebo dokonce prezidenta republiky jezdí většinou členové managementu firem, kde se vysoká úroveň prezentačních dovedností i jazykových znalostí předpokládá a většinou i reálně existuje.

Dá se říci, že i přístup k jednáním na misi je mnohem lepší, firmy se většinou snaží využít maximálně všechny nabízené možnosti v rámci programu k jednáním s partnery, jsou aktivnější. Stále více účastníků misí má předem dohodnuty schůzky nad rámec společného programu, při dvoustranných jednáních mnohem více využívají vlastní elektronické prezentace v notebooku.
Nejlepší metodou, jak se v prezentování své firmy stále zdokonalovat, je podle mého názoru praxe v terénu a snaha učit se od těch lepších. Základem ovšem je, aby povědomí o významu prezentace a propagace firmy jako účinné metody vedoucí k získávání nových trhů a zákazníků mělo své místo při vytváření dlouhodobých strategií a také ve finančním plánu firem.


Autorka je ředitelka sekce vnějších vztahů Svazu průmyslu a dopravy ČR


Co pomohlo českému exportu za posledních dvanáct měsíců
(v % odpovědí)
rozvoj kontaktů a nové kontakty v zahraničí 12,6
vlastní úsilí firmy, produktivita práce 11,5
technologické inovace a investice 10,3
veletrhy a výstavy, výraznější komunikace 2,7
kvalita vlastní produkce 2,0
stabilizace kursu 1,3
příznivé ceny produktů 1,1
nic 1,9
vstup do EU 11,0
jiné 3,6
neví/bez odpovědi 42,9
Zdroj: Exportní výzkum DHL, GfK