Naše exportéry trápí image levné země, certifikace a jazykové bariéry

Čeští exportéři nadále sázejí zejména na cenovou přístupnost svých výrobků. Přiznává to osm z deseti tuzemských vývozců, kteří byli osloveni v nejnovějším Exportním výzkumu DHL. Ovšem právě image nízké ceny Made in Czech Republic je v řadě zemí při obchodních jednáních spíše na závadu než předností.
"Španělští zákazníci očekávají, že naše ceny budou výrazně nižší než ceny tamních výrobců," upozorňuje například Petra Konvičková, ředitelka kanceláře CzechTrade v Madridu.
Podobnou zkušenost má i šéfka zastoupení této vládní agentury v Paříži Lucie Pazderová: "U některých francouzských firem se stále setkáváme s názorem, že výrobky z Česka musí být za zlomek ceny výroby ve Francii. Tamní firmy jsou pak často překvapené, že tomu tak není."
"S podobným zklamáním je ale možné se setkat i u některých českých firem. Mají představu, že cena jejich výrobků bude výhodná, než zjistí, že jsou dražší než domácí produkce," pokračuje.
Podobnou image mají české výrobky povětšinou i ve Velké Británii. "Je to svým způsobem překážkou pro vstup na britský trh," tvrdí ředitel zastoupení CzechTrade v Londýně Michal Minerv. Prestiž českých firem by podle něj zvedlo, kdyby do svých projektů na britském trhu zapojily tamní firmy s vysokým renomé.
"Budou-li oborově příbuzná uskupení českých firem představována na britském trhu pod společnou česko-britskou vlajkou, je možné očekávat rychlejší změnu vnímání českých výrobců a následně i Česka. V dnešním konzumním světě netvoří obraz země jména jednotlivých umělců ani sportovců, ale síla, renomé a množství mezinárodních značek, které z dané země pocházejí," tvrdí Michal Minerv.

Přetrvávající předsudek o Česku jako zemi z bývalého východního bloku s nízkými výrobními náklady a z toho se odvíjejícími cenami je patrný také mezi belgickými podnikateli.
"V mnoha případech se jedná o naprostou neznalost vysoké úrovně české průmyslové výroby a běžně dostupných informací o hospodářském vývoji v Evropě. V některých případech to souvisí s nezájmem o kvalitní produkty, a snahou o co nejnižší cenu," připomíná ředitelka CzechTrade v Belgii Pavla Drlíková.
Naopak v zemích bývalého Sovětského svazu či na Balkáně jsou české výrobky hodnoceny mnohem přívětivěji a mají lepší reputaci - také díky tradici.
O tom, že naše výrobky mají v zahraničí dlouholetou tradici, je přesvědčeno sedm z deseti českých exportérů. Navíc se většina dotázaných domnívá, že české výrobky mají v zahraničí dobré jméno (78 procent exportérů).

Jednou z bariér, která občas české obchodníky může zaskočit nepřipravené, je jazyková (ne)vybavenost. Přirozeně, že v Rusku se obyčejně domluvíte anglicky, mohou se však vyskytnout případy, kdy třeba starší podnikatelé ovládají jen ruštinu. Nejde ale jen o Rusko a další postsovětské trhy, jazyková bariéra se může vynořit v celé řadě dalších zemí.
Především v asijských státech, zvláště pak v Číně, je možné zabřednout do jazykových potíží, v Brazílii zase mohou nepřipravení exportéři mít potíže s portugalštinou. Není ale třeba chodit daleko, komplikace mohu nastat i v Itálii, Španělsku či Francii.
"Pravděpodobně největší bariérou při vstupu na francouzský trh je komunikace s firmami i s tamními úřady. U větších firem a nadnárodních společností, především v leteckém a automobilovém průmyslu, není angličtina problém. I tak je ale potřeba navázat prvotní kontakt ve francouzštině. U menších firem bývá komunikace v tomto jazyce jedinou možností," uvádí Lucie Pazderová.
V Belgii je dobré rozlišovat mezi Vlámskem a Valonskem. "Ve vlámském regionu, který se podnikavostí a obchodním duchem podobá spíše Nizozemsku, je běžným obchodním jazykem angličtina. Naproti tomu ve valonské části Belgie, kde je obchodní duch více ovlivněn románskou kulturou a rodinnými firmami, je znalost francouzštiny pro úspěch obchodního jednání jednoznačným plusem," radí Pavla Drlíková.

Jednou z nepříjemných bariér, na niž čeští vývozci poukazují, je uznávání certifikací, které se liší podle jednotlivých zemí. Například v Srbsku se automaticky neuznávají certifikáty vydané oprávněnými autoritami v zemích Evropské unie.
"Česká republika má se Srbskem uzavřenou dohodu o vzájemném uznávání národních certifikátů z oblasti elektropřístrojů. Všechny ostatní certifikáty mohou, ale v praxi nakonec nemusí podléhat odbornému přezkumu u odborných institucí," uvádí ředitel zahraniční kanceláře CzechTrade v Bělehradě David Fritsch.
"Vývozce se musí obrnit trpělivostí při vyclívání jakéhokoli zařízení, kdy se zpravidla vyžadují všechny možné, a dokonce i nemožné certifikáty," dodává. A to i přesto, že většina administrativních bariér byla již při dovozu do Srbska odstraněna liberalizací zahraničního obchodu z roku 2001.

S problémy se exportéři mohou setkat i na Ukrajině, kde se prozatím také neuznávají mezinárodní certifikáty.
"Při dovozu zboží je vyžadován ve většině případů navíc certifikát shody, který vydávají pověřené vědecké a certifikační ústavy. Procedura obchodu s Ukrajinou se zjednoduší po jejím vstupu do Světové obchodní organizace. Ten je naplánován na polovinu příštího roku, ale reálný termín zůstává otázkou," připomíná zástupce CzechTrade v Kyjevě Aleš Synek.
Problém certifikace ale trápí naše vývozce i v zemích Evropské unie. Například ve Španělsku je dlouhý a složitý proces certifikací především v oblasti farmaceutického průmyslu. Ve Francii je zase požadována národní certifikace (NF) zvláště u stavebních materiálů. Pojišťovny tak nemusí pojistit stavbu, kde byly použity materiály bez NF.
Také Dánové požadují standardizace a certifikace. "Týká se to především produktů souvisejících s životním prostředím, energetikou, zdravotnictvím, potravinami, IT zabezpečením a označení produktu jako ekologický," uvádí ředitel kanceláře CzechTrade v Kodani Josef T. Franěk.


Na co si dát pozor na Ukrajině
Na ukrajinském trhu je již v řadě oborů silná konkurence, náročnost zákazníků se zvyšuje a prostor pro vývoz českých výrobků se zmenšuje. Těm, kdo chtějí vstoupit na ukrajinský trh doporučuji, aby se spojili se s těmi, kteří už tam mají zkušenosti. Působí zde řada českých podniků, které se kvůli úsporám nákladů začínají sdružovat a vytvářet aliance, příkladem je seskupeni CDT - Česká dobývací technika či Metalpromtechnika.
Od začátku roku nová vláda deklarovala, že bude směřovat zemi k vyspělým tržním strukturám. Podnikatelské ani právní prostředí není však zcela ideální. Investiční situaci navíc zhoršuje komplikovaný přístup k informacím, včetně těch, které bývají obvykle vnímány jako informace veřejné. Texty ukrajinských zákonů a státních usnesení jsou například veřejně dostupné jen v ukrajinštině (www.rada.gov.ua).
Zároveň není prozatím veřejně přístupný obchodní rejstřík. Statistický úřad sice oznámil, že začátkem roku 2006 bude rejstřík zveřejněn na internetu, ale zatím lze obdržet informaci o určitém subjektu podnikání jen na základě písemné žádosti na příslušné oddělení statistického úřadu. A až po zaplacení administrativního poplatku.
Řadu administrativních procedur vnímají cizinci jako byrokratickou, při schvalovacích řízeních je třeba víc podpisů a razítek, než je obvyklé v Česku. Překvapivý je i postup mnoha státních orgánů a institucí, které na zahraničním podnikateli vymáhají striktní plnění spousty předpisů a neodůvodněných nařízení s cílem získat úplatek či pozornost. Ukrajina se v oblasti zákonodárství a v podnikatelském prostředí vyvíjí veskrze pozitivně, změny jsou ale poměrně pomalé.
Autor je ředitelem zahraniční kanceláře CzechTrade v Kyjevě