Znalost trhu je polovina úspěchu

Většina vyspělých zemí světa připravuje strategie, jejichž cílem je zajistit co nejvhodnější podmínky pro růst exportu. Mezinárodní pravidla sice zakazují podporu činností souvisejících s vývozem, vládám ale poskytují dostatek prostoru k uplatňování tržně orientovaných politik, které jsou s pravidly hospodářské soutěže a volného obchodu slučitelné.
Je zcela zřejmé, proč většině vlád tolik záleží na podpoře exportu. A jsou ochotné nejen předjednat na státní úrovni dohody, které vzájemný obchod usnadňují, ale zajistit i určitou finanční pomoc. Růst exportu nemá totiž pozitivní dopady jen na bezprostředního vývozce, ale má i řadu stimulačních efektů v celém národním hospodářství, pomáhá v boji s nezaměstnaností a podporuje růst průmyslu.

Oč jde v Exportní strategii
Cílem nové proexportní strategie, kterou připravilo ministerstvo průmyslu, je prosazovat zájmy České republiky na rostoucích trzích mimo Evropskou unii, nabídnout špičkové služby státu pro exportéry a podporovat vývoz investic a služeb do zahraničí. Tomu má posloužit týmová spolupráce a jednotné řízení státních složek v zahraničí.
Tým pro podporu obchodně-ekonomických zájmů Česka v zahraničí tvoří velvyslanci, pracovníci obchodně-ekonomických úseků zastupitelských úřadů, zástupci agentur CzechTrade a CzechInvest, částečně také Česká centra.
Přirozeně, že Ministerstvo průmyslu a obchodu (MPO) hodlá respektovat integritu zastupitelských úřadů i roli tituláře jako klíčového manažera činností zastupitelského úřadu.
Hlavním mottem nové exportní strategie vypracované MPO je více zapojit podnikatelskou sféru do globálního obchodování a ukázat možnosti dosud neobjevených trhů. A to nejen rozvojem obchodní výměny, ale i větší investiční aktivitou navenek, tedy vývozem kapitálu.

Co chtějí po státu firmy
Znalost trhu je alfou i omegou úspěšného podnikání. A je jedno, zda jde o uplatnění výrobků nebo služeb. Velké firmy jsou proto nuceny mít po světě své zástupce, kteří hlídají, kde a s čím by se dalo uspět. Menší podniky si složitý a drahý marketing nemohou dovolit. Přicházejí tím často o možnost rychle reagovat na zájem o své výrobky či služby a snižuje se jejich konkurenceschopnost.
To je také důvod, proč se nová Exportní strategie zaměřuje především na rozvoj mezinárodní konkurenceschopnosti malých a středních podnikatelů. Průzkum mezi firmami ukázal, že od státu podobnou pomoc chtějí a očekávají. Především stojí o asistenci proexportních institucí jako jsou CzechTrade, Česká exportní banka (ČEB) či Exportní garanční a pojišťovací společnost (EGAP) při pronikání na neprobádané nebo rizikové trhy. Například do Jižní Ameriky, Asie nebo Afriky.
Ukazuje se, že čeští podnikatelé kvitují s povděkem, když jim stát cestičky na zahraniční trhy trochu umete. Například tím, že naváže první kontakty v politických kruzích, že jeho zástupci dojednají zajímavé dohody s významnými místními institucemi nebo firmám zprostředkují účast na zahraničním veletrhu.
Největší zájem je však o informace, jak vypadá a jak se chová trh, na který chtějí podnikatelé proniknout, jak si stojí přímá konkurence a kdo by přicházel v úvahu jako potenciální obchodní partner. Začínající exportéři navíc potřebují základní údaje, které by je uvedly do problematiky, nasměrovaly je a zorientovaly na světových trzích. I na to klade důraz Exportní strategie.

Profesionální služby
Podpora exportu musí být založena na rovném přístupu ke službám, které stát nabízí, a k prostředí, které vytváří. Zejména malé a střední podniky potřebují služby státu při vstupu na zahraniční trhy, při vytváření aliancí a strategických partnerství.
Právě pomoc při navazovaní kontaktů předpokládá odbornou vybavenost a profesionalitu. A na tu nová exportní strategie klade nyní daleko větší důraz. Pracovníci, které vyšle do zahraniční stát, ať už jde o obchodní rady či zástupce agentur CzechTrade a CzechInvest, by měli minimálně čtyřicet procent až polovinu pracovní doby věnovat službám pro firmy.
Nestačí tedy jen v určitém místě působit, jde o to aktivně navazovat kontakty. K tomu patří zjišťování požadavků místního trhu i způsobů, jak na něj proniknout, přes koho a jakou formou.
Čeští podnikatelé, stejně tak jako jejich konkurenti z celého světa, potřebují co nejpodrobnější a nejpřesnější informace o zvyklostech toho kterého trhu, o místní legislativě, jakož i o formě, jak s případnými partnery jednat, jací jsou a jaké jsou jejich národní zvyky. Je například dobré vědět, že když Číňan řekne ano, nemusí to vždy znamenat, že jste se domluvili.
Mít povědomí o tom, jak a s kým jednat, neztrácet zbytečně čas, a tudíž mít šanci dostat se na trh o něco dříve než ostatní, takové služby jsou polovinou úspěchu.
Nová strategie prosazuje projekty, které mají usnadňovat obchod, působení na klíčových trzích a budování kvalitní značky ve světě. Služby podpoří export malých a středních podniků a zaměří se přitom na konkurenceschopné podniky, které mají potenciál uspět.
Mimo jiné strategie počítá s tím, že rozšíření finančních služeb pro český export umožní malým a středním podnikatelům získat prostředky ze strukturálních fondů Evropské unie v období po roce 2007.
Nový systém služeb státu bude zaručovat jejich kvalitu. Bude certifikován podle ISO 9001:2000. Navíc výsledky státní pomoci budou měřitelné a bude vytvořena zpětná vazba ke kontrole poskytovaných služeb.

Podpora aliancí
Nabídka skupiny firem či sdružení podpořená aktivitami státu v zahraničí znamená větší výhody v obchodním jednání. Proto stát podporuje vznik nových konkurenceschopných aliancí.
Jejich výhodou je rozložení nákladů na zahraniční marketing, prezentaci a zastoupení na trhu. Dále také sdílení technologií, distribuční kanálů, externích dodavatelů, specializovaných služeb a potřebné kontakty. To jsou dobré předpoklady pro to, aby se aliance mohly lépe prosadit na nových trzích.

Exportní akademie
Rolí státu je vytváření vhodných podmínek i pro rozvoj znalostí, využívání výsledků výzkumu a vývoje, přenos know-how. Strategie předpokládá, že v rámci partnerství s podnikatelským sektorem podpoří vznik exportní akademie jako centra sdílení znalostí a informací nezbytných pro růst znalostí vývozců.
Sdílení znalostí, kontaktů, exportních zkušeností a kompetencí bude vytvářeno ve spolupráci s privátním sektorem.
Pomoci by mělo i zákaznické centrum pro export, které bude vytvořeno v rámci MPO. Tím by se zajistila informovanost a zprostředkování služeb státu pro firmy, které budou moci prostřednictvím call centra řešit exportní problémy, stížnosti a monitoring překážek obchodu v zahraničí.

Prezentace v zahraničí
Důležitým prvkem prezentace českých podniků je i propagace v zahraničí. MPO má nyní čerstvou Koncepci veletrhů a výstav.
Nová je především snaha posílit doprovodné programy na veletrzích při maximální účasti všech zainteresovaných subjektů. Od příštího roku k tomu bude možné využít i kombinace národních prostředků s evropskými v rámci strukturálních fondů.
Je třeba touto cestou jít a rozšířit tak možnosti účastnit se veletrhů a výstav pro české podnikatele. Výsledky podnikatelů na veletrzích a výstavách se budou vyhodnocovat a měřit. Základním ukazatelem budou nově rozpracované a uzavřené kontrakty, a to v porovnání s vloženými finančními prostředky státu na tyto akce.

Finanční poradenství
Pro úspěšnost obchodních vztahů českých vývozců s jejich zahraničními protějšky má rozhodující význam spolehlivá identifikace partnerů a informace o jejich finanční situaci, platební schopnosti a morálce. Prostřednictvím úvěrového pojištění umožní EGAP podnikům přístup k databázím dlužníků, které obsahují data o desítkách miliónů subjektů ze všech zemí světa.
Česká exportní banka bude poskytovat i poradenskou činnost a podporu exportérům při financování konkrétních obchodních případů. Ale také poradenství při financování a kofinancování složitých exportních projektů, například vývozu investičních celků.
Instituce poskytující finanční služby (ČEB, EGAP) se v rámci projektu spojí s kapacitami CzechTrade a připraví jednotnou nabídku služeb pro české investory. Součástí projektu je vybudování systému podpory investic a akvizic, který bude zaměřen na čtyři klíčové skupiny českých klientů.
Těmi jsou finanční investoři, dále výrobní investoři, kteří chtějí diverzifikovat výrobu a podpořit svou cenovou konkurenceschopnost, konsorcia pro projekty, ale i firmy, pro které je výhodnější vstoupit na trh formou investice do prodejní či servisní sítě.

Cesta na nové trhy
Předpokladem naplnění vize Exportní strategie je zvýšení vývozu na nové trhy. Současné dominantní postavení Evropské unie znamená příliš velkou závislost exportu na jednom, i když rozsáhlém trhu. Lze předpokládat, že ze střednědobého hlediska bude export na trh unie podvazován růstem nákladů českých výrobců.
Strategie proto zdůrazňuje, že je třeba se zaměřit na nové rostoucí trhy. V opačném případě si v budoucnu vzdálené trhy rozdělí agresívnější firmy a dostat se na ně bude možné jen za cenu vysokých nákladů.
Seznam prioritních teritorií bude pravidelně ročně aktualizován podle hodnocení zájmu českých firem a rozsahu příležitostí.
Systém výběru teritoriálních priorit je v gesci MPO. V první fázi jsou jako prioritní vybrána tato teritoria a skupiny zemí: Rusko, Čína, Indie, Ukrajina, Vietnam, Spojené státy, Kanada, Argentina, Brazílie, Chile, Mexiko, Egypt, Saúdská Arábie, Spojené Arabské Emiráty, Bulharsko, Rumunsko, Turecko, Srbsko a Černá Hora, Chorvatsko.
Pro Evropskou unii jako celek už má ministerstvo průmyslu vypracovánu speciální strategii. Členské státy unie jsou zeměmi zvláštního významu s ohledem na jejich dominantní pozici v českém exportu.
Pro prioritní země, tedy ty, jejichž trhy nyní rostou a dochází na nich k rozdělování sfér vlivu, budou zpracovány teritoriální strategie. Budou obsahovat jednotný koordinovaný plán aktivit státu a cílů pro tato teritoria.
Pro ostatní země budou zpracovány akční plány, které shrnou aktivity a cíle pro každé jednotlivé teritorium.
Zahraniční obchod v České republice je v současnosti hlavním tahounem ekonomického růstu. Podle objemu vývozu zboží na obyvatele se Česko předloni stalo podle Eurostatu (statistický úřad EU - pozn. red.) nejdynamičtějším vývozcem mezi zeměmi Evropské unie.
Snahou nové proexportní strategie je tento vývoj podpořit a růst zahraničního obchodu zkvalitnit. Ten nynější je svým charakterem spíše extenzívní a využívá především komparativní výhody, jako jsou levná pracovní síla či nízké ceny vstupů. Tyto faktory se ale časem vyčerpají.
Je proto třeba vsadit na nové prvky, jako je podpora marketingu či budování dobrého jména českého zboží a služeb v zahraničí. I k tomu by českým vývozcům měly pomoci nové služby státu. 

Autorka pracuje na Ministerstvu průmyslu a obchodu

Co bude stát nová exportní strategie
Na podporu exportu se ročně vyčleňuje zhruba 890 miliónů korun. Vývozci mohou v rámci státní podpory počítat s 300 milióny korun měkkých úvěrů, dalších 210 milionů má ministerstvo na podporu účasti českých firem na zahraničních veletrzích a výstavách. Provoz obchodně-ekonomických úseků českých velvyslanectví stojí zhruba 110 miliónů a chod agentury CzechTrade 270 miliónů korun.
Ovšem náklady na novou exportní strategii do roku 2010 budou zhruba o pětinu vyšší než doposud. Počítá se totiž se zlepšením služeb pro české exportéry, jimž by se nemělo věnovat už jen dosavadních 135 lidí - obchodních radů na velvyslanectvích a ředitelů kanceláří CzechTrade. V zahraničí by vývozcům mělo pomáhat zhruba 400 lidí placených státem. Časový fond pro tyto služby by se měl zvýšit z nynějších 70 000 hodin na 350 000 hodin.
Ministerstvo se zvýšených nákladů neobává, uspořit by se částečně mělo i personálními přesuny v tuzemsku a využitím strukturálních fondů.

Jak čeští exportéři vnímají podmínky pro vývoz z ČR
(v procentech odpovědí)
velmi dobré 14,6
spíše dobré 57,2
spíše špatné 20,4
velmi špatné 4,1
neví/bez odpovědi 3,7
Zdroj: Exportní výzkum DHL, GfK
(odpovídalo 251 respondentů)

Jaký podpůrný program využívají čeští exportéři
(v procentech odpovědí)
CzechTrade 28,9
vládní programy podpory
v oblasti veletrhů a výstav 19,0
účasti na seminářích 11,1
EGAP 7,0
vládní programy podpory
v oblasti zvýhodněných úvěrů 5,7
jiné vládní programy
na podporu exportu 4,5
Phare 2,1
žádný 39,8
neví/bez odpovědi 9,9
Zdroj: Exportní výzkum DHL, GfK
(odpovídalo 251 respondentů)