Nový trend: neuromarketing

Nový trend: neuromarketing

Ležérně oblečený muž si v klidu vychutnává samotu na pláži. Lehce se usměje do kamery, roztáhne ruce a padne do měkkého písku. Vůči tomuto spotu na značku německého piva Jever měli marketingoví specialisté firmy zprvu výhrady. "Vždyť někoho může napadnout, že je ten muž opilý," tvrdili. Jimi najatá reklamní agentura Jung von Matt si ale pevně stála za svým - tato scéna je klíčová. Nakonec se prosadila, což se ukázalo být správné. Spot je totiž velmi úspěšný a v televizi se vysílá již několik let.

Proč tomu tak je, to chce nyní například reklamní psycholog a vysokoškolský učitel Christian Scheier dokázat i vědecky - prostřednictvím neuromarketingu. Tato mladá disciplína se totiž snaží přenést poznatky z výzkumu mozku do světa reklamy, a lépe tak pochopit, co se v hlavě nevyzpytatelných spotřebitelů odehrává. V Německu se tomuto výzkumu dnes již věnuje několik univerzit.

S pomocí scannerů mozku vědci například zkoumají, jak testované osoby reagují na různé marketingové signály. Jak na ně působí loga, posudky nebo jak hodnotí sportovní auta. Přístroje pak měří spotřebu kyslíku v mozku a ukazují, které oblasti mozku jsou zaktivované. Reakce mužů a žen se přitom velmi liší. To dokazuje také již zmiňovaný spot na pivo, který podle Scheiera vyvolává impulsy u obou pohlaví. U mužů naplňuje touhu po autonomii - díky samotě na pláži, a u žen naopak touhu mít možnost padnout, tedy mít pocit jistoty.

Přestože dnes mají metody neuromarketingu ještě velmi hrubou podobu, existují již první studie s poznatky o zákaznících a jejich spotřebním chování. Ze Scheierovy knihy například vyplývá, že vědomě člověk jedná jen v pěti procentech případů.
Také reklama působí na lidi z 95 procent v oblasti nevědomí, a přesto v nich zanechává jisté stopy. Vnímání lidí je totiž podle expertů řízeno především jejich momentální potřebou. Když je člověk hladový, pak si víc všímá plakátů firem jako McDonald's. Když pocit hladu nemá, přehlíží je.

Tohoto principu využila i britská dceřiná společnost koncernu Coca-Cola. Ta v roce 2005 odstartovala kampaň, která měla zdůraznit soudržnost všech fanoušků Coca-Coly. Plakáty proto byly umístěny především tam, kde se lidé většinou cítí být sami, například na nádraží či na stanici metra.

Poznatek, že se reklama do hlav spotřebitelů dostává nevědomky, by mohl mít dopad i na výzkum trhu. Ten totiž již několik desítek let pro svou práci využívá dotazníky, které reflektují pouze vědomé vnímání lidí. "Mohli bychom tedy pochybovat, zda jsme v minulosti vůbec hodnotili ty správné veličiny," míní Dieter Ahlert, profesor marketingu na univerzitě v Münsteru. Odborníci zabývající se průzkumem se ale zatím nenechali znejistit. "Věda kolem neuromarketingu ještě není tak pokročilá," říká Christopher Fiebig, manažer u výzkumné firmy TNS Infratest.

Zda budou neurovědci novými hrdiny reklamního světa, je zatím nejisté. Zatímco ochránci spotřebitelů se tomu brání a chtějí klienty více chránit, sledují lidé z reklamních agentur tento vývoj s napětím. Düsseldorfská agentura Grey se proto již rozhodla spolupracovat s univerzitou v Bonnu a uskutečnit první pokus. "Jsme sice ještě úplně na začátku, ale to téma je pro nás velmi relevantní," míní šéf agentury Uli Veigel. "Jde o to, abychom učinili mýtům kolem spotřebitelů a jejich smýšlení konec."