Jiří Mikeš: Když vám shoří továrna, značka je to, co zůstane

"To, že v Česku není žádný oficiální žebříček hodnoty značek, vede k mrhání peněz při fúzích. Většinou se to koupí bez značky," říká Jiří Mikeš, marketingový odborník, který vyučuje reklamu na Vysoké škole ekonomické v Praze.

HN: Proč v Česku není žádný oficiální žebříček nejhodnotnějších značek?

Mě osobně je také záhadou, proč se do toho ještě nikdo nepustil. Část potřebného materiálu přeloženého do češtiny už tady máme k dispozici z Anglie. Divím se, že si to nějaká banka nebo společnost nevezme na starost. Bez oficiálního žebříčku se mrhá penězi, protože při nákupech a fúzích nebývá cena samotné značky do transakce zahrnuta.

HN: Zmínil jste potřebný materiál. Co je vše potřeba?

Je toho víc, něco už nyní využíváme na univerzitě. Obecně do toho ale patří hodnota firmy, to, jak se jí daří, jak prodává, jaký má obrat, jestli je kotovaná na burze a jak se jí daří tam i to, jak je značka vnímaná a jakou má historii.

HN: V Česku ale občas zmizí i značky s dlouhou historií, třeba Živnobanka.

To je pravda, ve světě obecně značek ubývá. Kromě nadnárodních firem se stále objevuje mnoho privátních značek. Na druhou stranu se ale plno starých osvědčených značek znovu objevuje. I globální firmy už národní značky skupují. Schovají si je, aby je pak vytáhly. Domnívám se, že to je i případ Živnobanky.

HN: Mohou se pak značky jako Telecom, Živnobanka či Oskar znovu objevit?

Jakmile je jednou značka zažitá, stačí pak už jen naťuknout. To je příklad hodinek Prim. Nedivil bych se, i kdyby právě tyto zmiňované někdo šikovný vytáhl.

HN: Kdo při nákupu české firmy zaplatil za samotnou značku nejvíc?

Povídá se, že první, co Němci udělali, když kupovali škodovku, bylo, že zajeli do Plzně, aby si koupili značku. Kolik za ni dali, ale veřejnosti neříkají. Předpokládám, že stejná situace se bude opakovat, když bude Anhauser-Busch kupovat Budvar. Tam jde také hlavně o tu značku.

Obecně platí, že značka má zhruba padesátiprocentní hodnotu veškerého majetku. Když vám vyhoří fabrika, zbude vám značka. Navíc fabriku do roka postavíte novou, ale značku budujete třeba padesát let. Příkladem jsou Marlboro nebo Coca-Cola.

HN: Máte příklad české značky, jejíž hodnota se během poslední doby výrazně zvýšila?

Ideální příklad je Kofola. Ta si to dnes může směle rozdat s Pepsi či Coca-Colou. Zatím tedy jen na českém trhu, ale jde dál. To je značka, kterou měli lidé v hlavě, Řekové ji koupili "za pár šupů", ale udělali z toho velký brand. Má to dobrou image a dnes má Kofola minimálně desetkrát větší hodnotu, než když ji získali.