VŠE o... promocích cenových i necenových

Vliv slev a rabatů na hodnotu značky je v akademické obci i podnikové sféře velmi diskutovanou a rozporuplnou otázkou. Podle předního amerického autora z oblasti brand managementu Kevina Kellera mohou mít slevové akce pro značky celou řadu nevýhod. V důsledku častých slev se mění postoj spotřebitelů. Klíčovým se stává vyhledávání slev značkového zboží, a snižuje se tak loajalita spotřebitelů. Ta přitom tvoří jeden ze základních pilířů hodnoty značky, protože zajišťuje opakované nákupy věrných zákazníků a snižuje náklady na reklamu. Při častém využívání slev zároveň dochází ke snižování citlivosti na slevové akce a také ke zvyšování cenové elasticity poptávky. To znamená, že pro dosažení prodejních cílů musí být slevy čím dál vyšší, což v konečném důsledku vede ke snižování marže a ziskovosti.

Co autor, to názor. K pozitivnímu vlivu promocí se kloní například Slotegraaf a Pauwels. Ti zdůrazňují, že negativní efekty slev byly ve velké většině případů dokázány pouze u vedoucích značek na trhu. Jejich výzkum zahrnoval 100 značek ze sedmi produktových kategorií s různým podílem na trhu. Ukázalo se, že zejména menší značky dosahují díky promočním aktivitám dlouhodobě lepších prodejních výsledků.

U třetiny značek s 1,25- až 3procentním tržním podílem byla kromě krátkodobého efektu v podobě zvýšení prodejů zaznamenána i stabilně vyšší úroveň prodejů než před promočními aktivitami. Dobře naplánované slevy mohou mít na hodnotu značky pozitivní vliv například proto, že přinášejí pro zákazníka dobré zprávy. Výhodný nákup je příjemným zážitkem a příznivé informace mohou kladně ovlivnit asociace spojené se značkou, tedy posílit loajalitu.

Podle jiného výzkumu mohou mít pozitivní vliv na hodnotu značky zejména necenové promoce, jako soutěže, věrnostní programy nebo slevové kupony. Důvodem je aktivní úloha zákazníků. Aby spotřebitelé získali slevu, museli něco udělat a jsou svým způsobem odměňováni za svou snahu. A i v obchodě platí, že aktivita se vyplácí. Ještě lépe necenové promoční nástroje fungují, pokud se přidá kreativita. Podle výzkumu autora Chattopadhyaye platí, že čím častěji a důvtipněji firmy promoce využívají, tím větší je vliv na příznivé povědomí o značce.

Z výše uvedených výzkumů tedy vyplývá, že nic není černobílé a využívání promočních nástrojů může mít jak negativní, tak pozitivní důsledky pro budování hodnoty značky. Akademici proto nenabízí snadný návod na použití, ale spíše argumenty pro zvažování různých alternativ. V praxi poté musí manažeři najít rozumný kompromis mezi posilováním dlouhodobé hodnoty značky, krátkodobými prodejními cíli a základním úkolem podniku generovat zisk.