Ikonické PR: Dopad místo publicity

Nejde jen o to, být slyšet, ale být důvěryhodný, mít dopad a otevírat relevantní témata, která v publiku rezonují. Fragmentace cílové skupiny i komunikačních kanálů a tlak na autenticitu vyžadují sofistikovanější přístupy. Zákazníci i partneři očekávají transparentnost, smysluplné příběhy a schopnost značek „prorůst“ do popkultury.

Příkladem je takzvaný Netflix efekt, kdy se téma filmu či seriálu stane fenoménem ovlivňujícím společenskou diskuzi a chování. Seriál Dámský gambit zvýšil zájem o šachy, minisérie Adolescent otevřela debatu o digitální závislosti a duševním zdraví mladistvých. PR tak může využívat a vytvářet kulturní momenty, na něž lze skrze obsah a odborníky navázat edukací a cílenou pomocí.

Dnešní PR profesionálové jsou především stratégové a kreativci, kteří rozvíjejí příběhy rezonující ve společnosti a generující přirozenou veřejnou debatu a organický zásah napříč komunikačními kanály. Funkční PR má silnější brandovou a společenskou hodnotu než pouhá publicita. Jde o řízení reputace, budování vztahů a vyprávění příběhů ovlivňujících chování. Dopad se neměří jen mediálními zmínkami, ale změnou vnímání, chování a byznysovými výsledky.

Od viditelnosti ke kulturním fenoménům

Role PR se proměnila z tradičních „media relations“ na integrovanou reputační strategii propojující marketing, byznys, data i společenské a kulturní dění. PR dnes velmi aktivně spolupracuje i s tvůrci obsahu a influencery, již se stali klíčovými partnery. Příkladem je řada značek včetně například brandu Gymshark, který naprosto upozadil investice do tradičního mediálního prostoru a vyrostl díky autentickému obsahu fitness influencerů budujících loajální komunitu a organický „buzz“.

Během posledních dvanácti  let, kdy Satya Nadella řídí Microsoft, dovedl tuto firmu k růstu a takovému tržnímu postavení, které se povedly jen málokterému CEO. Nyní se bude plně soustředit na rozvoj v oblasti umělé inteligence.

Foto: APRA

PR není jen podpůrná marketingová disciplína, ale strategické partnerství, které často vstupuje do nejvyšších pater vedení firem. Příkladem důležitosti PR pro změnu vnímání firmy je třeba Satya Nadella, současný generální ředitel Microsoftu, jehož strategická komunikace (transparentní interní komunikace a otevřený dialog s médii) postupně zcela transformovala vnímání firmy na inovativního lídra, posílila reputaci a akcelerovala kladnou tržní reakci.

Příběhy, které rezonují

Ikonickou značku netvoří jen rozpočet, ale kreativita, strategie, konzistence, odvaha a relevance. Nike projektem „Just Do It“ vyprávěl inspirativní příběhy sportovců, budoval emocionální vazby a stal se součástí kulturního dialogu. Apple mistrně využívá PR k budování očekávání a exkluzivity (řízené úniky, propracovaná keynote), generuje získaná média (earned media), posiluje FOMO a upevňuje pozici inovátora. Vnímání těchto značek je výsledkem desetiletí konzistentní komunikace a neustálé snahy udržovat a posilovat vlastní relevanci. Coca-Cola se kontinuálně strategicky adaptuje a zapojuje do popkultury (Olympijské hry, „Share a Coke“), české pivovary (např. Radegast s ochranou vody) budují značku na tradici a lokální hrdosti, sponzorují akce a vyprávějí příběhy budující loajalitu a pozitivní mediální obraz.

Díky značce Gymshark se stal její zakladatel Ben Francis v roce 2020 nejmladším britským miliardářem. Značka začínala jako čistě onlinová, nyní má už svůj „flagship store“ v New Yorku.

Foto: APRA

AI, autenticita a propojené zážitky

V příštích pěti letech poroste význam AI v analýze dat, personalizaci komunikace a predikci krizí. V influencer marketingu pomůže AI s kvantitativní prací, ale výběr tvůrců a posouzení autenticity zůstane lidskou doménou. Výzvou je využít AI efektivně a zároveň stavět na lidské přidané hodnotě. Zvítězí totiž ti, kteří efektivně využijí nástroje umělé inteligence, ale nepřestanou přitom být lidmi a klást důraz na činnosti a kompetence, jež zvládne nejlépe obsloužit právě člověk.

Výroční publikace APRA

Stáhněte si přílohu v PDF

Témata společenské odpovědnosti firem (CSR) budou vyžadovat autenticitu a prokazatelné činy. Patagonia je příkladem značky, která závazek k udržitelnosti komunikuje konkrétními kroky (opravy oblečení, lobbing, odvádění zisku). Veřejnost tak „neopíjí rohlíkem“, ale autenticky buduje důvěru a vytváří komunity, které souznějí s filozofií značky.

Dále poroste také význam propojování online a offline zážitků. Hybridní eventy a silný online obsah (livestreamy, UGC – user generated conten) doplněný o osobní kontakt vytváří dlouhodobou hodnotu. Vystoupení šéfa Applu nebo Red Bull s globálními akcemi, jejichž příběhy se šíří online, přinášejí globální dopad a posilují image značky.

Firmy se musejí na tyto změny připravit: otevřít se diskuzi s PR experty, investovat do datové analytiky, vzdělávat týmy, naslouchat publiku a sledovat svět kolem sebe. Lídři by měli vnímat PR ne jako pouhý náklad, ale jako strategickou investici přinášející silnější reputaci, loajální zákazníky a skrze to i lepší byznysové výsledky. V době, kdy viditelnost nestačí, je chytré PR s dopadem pro prosperitu firmy nepostradatelné. Ikonické značky se rodí z příběhů, jež lidé chtějí slyšet a sdílet, a ty jsou klíčem k dlouhodobému úspěchu. 

Článek byl publikován ve speciální příloze HN Výroční publikace APRA.