Multiplicita marketingového uvažování odlišuje sponzorování od reklamy

Multiplicita marketingového uvažování odlišuje sponzorování od reklamy

Co chybí v novele zákona o regulaci reklamy

Sponzorství je - na rozdíl od mecenášství a přímých podnikových investic do kultury - zcela specifickým partnerským vztahem mezi podnikem a kulturní akcí.
Ministerstvo průmyslu a obchodu připravuje novelu zákona o regulaci reklamy; Ministerstvo kultury pak navazující změnu a doplnění zákona o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Ty návrhy jsou zajisté vedeny dobrými úmysly. Aby však nebyly spíše cestou do pekel zmíněnými úmysly vydlážděnou, je nutné, aby jejich pravidla beze zbytku odpovídala situaci, kterou chtějí regulovat. Žel není tomu tak.
Návrh novely zákona o regulaci reklamy strádá jedním hlavním nedostatkem, a tím je poněkud zkratovitá snaha nacpat do jednoho vaku opatřeného štítkem reklama veškeré úsilí podnikatelských subjektů o zvýraznění a individualizaci v konkurenci stejného. Tedy úsilí, které se sumárně nazývá marketingová strategie a z něho vyplývající komunikace. Jenomže to je, obávám se, za dnešního stavu vývoje a rozrůznění zmíněných marketingových strategií - a jejich odborného popisu a analýzy - záměr trochu zastaralý. Připomíná trochu snahu zvyšovat rychlost mercedesu dodatečným připřažením pivovarských koní. (Když celou věc posuzujeme, byť jenom z pohledu na ohnisko takových strategií, nikoliv zatím z pohledu na cíl, účel a výsledky aktivit z nich plynoucích.)
Hlavní vada návrhu spočívá v tom, že nerozlišuje dvě navzájem neslučitelné a vůči sobě autonomní a rovnoprávné cesty, kterými se ono úsilí o zvýraznění věhlasu toho kterého podniku ubírá: reklamu a sponzorování.
Nám tu jde hlavně o to sponzorování, a především o sponzorování kultury. Je známo, že v té tolikrát skloňované euroatlantické civilizaci, zejména v její východní partii, to jest v Evropě, štědrá ruka ústředního státního aparátu i menší ruce (ve federativně uspořádaných státech) zemí a obcí mají na dlani mincí na kulturu čím dál méně. Už několik desítek let tu tedy dramaticky roste a nabývá na zásadním významu tak řečený třetí zdroj financování kultury, a tím je soukromopodnikatelské sféra.
Ve Spojených státech tento "třetí zdroj financování kultury" ničím novým není, tam se kultura ze soukromých zdrojů financuje plnými 90 %. Jakousi celostátní koordinaci této činnosti konstituovalo založení tzv. Prezidentského výboru pro kulturu a umění, inspirované Ronaldem Reaganem. V Evropě však toto zřídlo peněz na kulturu není nikterak dlouhověké; o to prudčeji se rozvíjí.
Sponzorství je - na rozdíl od mecenášství a přímých podnikových investic do kultury - zcela specifickým partnerským vztahem mezi podnikem a kulturní akcí. Sponzor tu poskytuje podporu a záštitu (finanční, věcnou, odbornou, v podobě služeb a další) za to, že příjemce této podpory a záštity poskytne sponzorovi smluvně beze zbytku specifikovanou protislužbu - v podobě výsadní "spotřeby" kulturní akce, kterou sponzor podpořil, a v podobě privilegovaného poskytování vlastní odbornosti sponzorovi. Dá se tedy říci, že sponzor se ztotožňuje se sponzorovaným projektem, že se s ním v jistém smyslu asociuje.
Obě strany, sponzor i sponzorovaný, mají tedy z takovéto podpory a záštity zřejmé výhody:
bezprostřední - kulturní projekt, akce, dílo se nemusí už starat o ekonomické zajištění svého vytvoření a fungování, poskytovatel podpory se jako značka, podnik, společnost dostane do výrazného podvědomí zákaznické veřejnosti - nabude "komparativní výhody" oproti konkurenci tímto dodatečným aspektem své značky,
dlouhodobější - osvědčí-li se sponzorovaný kulturní projekt, má jeho tvůrce, ať soukromník, nebo spolek, záruku, že sponzor svou podporu neukončí; takže si nebude muset dělat velké starosti o existenční přežití, může rozvíjet další projekty, školit umělecký dorost atd. Na druhé straně sponzorovi takové partnerství zaručí v dlouhé perspektivě kultivaci vlastních zaměstnanců, prohlubování jejich pocitu sounáležitosti s firmou, jejich odborné vynalézavosti a tedy i stupňování výkonu, produktivity.
Sponzorství, a už vůbec ne sponzorství kultury, není tedy zdaleka pouze "příspěvkem poskytnutým na akci nebo činnost subjektem, který se takovými akcemi nebo činností nezabývá a majícím za cíl přímou nebo nepřímou podporu výroby nebo prodeje zboží, poskytování služeb nebo jiných výkonů sponzora". Tento aspekt motivující podnikatele k podpoře kultury je, jak patrno z toho, co jsme tu jen velice zhruba uvedli, pouze jedním z mnoha elementů takové motivace a elementem relativně krátkodobým. Když už vezmeme v úvahu pohled pouze jednoho z partnerů - sponzora, i tak se podněty k jeho rozhodnutí tímhle aspektem zdaleka nevyčerpávají. Byl by přinejmenším chatrným stratégem, kdyby uvažoval v dimenzích tak jepičích. (Troufám si tvrdit, že v rozvinutém světě by s takovým myšlením ze dne na den a jenom na svém dvorku nemohl v postavení vrcholného manažera dlouho přežít.)
Právě multiplicita marketingového uvažování odlišuje sponzorování od reklamy. Reklama, toť krátkodobé vábení zákaznictva na konkrétní produkt, případně konkrétní krátkodobou službu, nic víc. Podnik se jím snaží jen udat svůj výrobek, svou službu; ani neupozorňuje v první řadě na jeho "autora", ani jím nic nekultivuje. Ani producenta, ani klienta. Je to ryzí lákání zvyšující prodejnost zcela určité věci (produktu, služby). Zvyšování osobnostních kvalit kteréhokoliv z účastníků takovéto marketingové operace se rovná nule. Tady má regulace, snažící se zabránit podfukářským výstřelkům, jistě své opodstatnění. Na rozdíl od "produktu" povstávajícího ze sponzorského vztahu, jaký široké veřejnosti (široké tak, že zdaleka nemusí jít o zákazníky toho kterého sponzorujícího podniku) umožňuje podílet se na kulturním, sportovním, charitativním, sociálním "produktu", který nemá žádnou bezprostřední souvislost s výrobou onoho sponzorujícího podniku. O sponzorství se dá naprosto objektivně říci, že má celospolečenský dosah; zvedá kvalitu celého společenství, kterého se týká - jak těch, kteří jsou bezprostředními účastníky tvůrčího procesu umožněného sponzorskou podporou, tak velké cílové skupiny, která výsledky takového procesu posléze "konzumuje".
Až sem došla analýza a v jejím důsledku oficiální definování sponzorství ve vyspělé Evropě a v USA. Konečným výsledkem je legislativní separace sponzorství a reklamy už dokonaná, nebo připravovaná. Bylo by dobré, kdyby se už teď naši zákonodárci seznámili s tímto stavem věcí za našimi humny. Nebudou pak muset vzápětí přistupovat k dalšímu novelizování a ušetří si tak práci.
(HK/MAH - Corona, o. p. s.)