Svět podle Discovery

Mediální impérium s ročními příjmy přes 1,5 miliardy USD vstupuje do vesmíru

Svět podle Discovery

"Chtěli jsme lidem ukázat, jak vypadá život v kosmu a co to pro ně znamená," vysvětluje Pierre de Lespinois, producent a režisér televizního projektu Inside the Space Station, který vznikl ve spolupráci s NASA.

Olga Skalková

hn na víkend, 8. 12. 2000
Svědky velkého dobrodružství se mohou v neděli 10. prosince stát někteří televizní diváci ve sto padesáti zemích. Pokud přijímají kanál Discovery, pak se jim nabízí celosvětově vysílaný pořad Uvnitř mezinárodní vesmírné stanice (Inside the Space Station).
Cesta společnosti Discovery začala dobrým nápadem. Její zakladatel a mimochodem do dneška fungující předseda a výkonný šéf firmy John Hendricks měl velkou zálibu v dokumentárních filmech, kterou mu existující americké televizní stanice neuspokojovaly. Představa, že podobnou potřebu mají jistě i jiní diváci, vedla ke vzniku společnosti, jejíž ambicí bylo poskytovat zábavu zprostředkováním objevných informací z nejrůznějších oblastí života. Po třech letech příprav začala společnost ve Spojených státech vysílat prostřednictvím kabelové televize pod názvem Discovery Channel. Veškeré programy získávala akvizicí a měla jen asi sto padesát tisíc předplatitelů.
Důvod, proč se z jedné z mnoha amerických kabelových televizí stal během deseti let globální hráč, vysílající do sto padesáti zemí a disponující impériem 150 miliónů příjemců svých programů, osvětluje Steve Burns, viceprezident produkce Discovery Channel US: "Přišli jsme v pravý čas se správným nápadem. Vsadili jsme přitom nejen na nejvyšší kvalitu filmů, ale i na nově vznikající moderní technologie. A hlavně jsme si uvědomili, že to, co se děje ve Spojených státech, se s určitým časovým odstupem odehraje i v ostatních částech světa."
Recept na úspěch Discovery lze jistě odvozovat i z rozčarování určité části diváckého spektra. S rostoucí televizní nabídkou začali být mnozí lidé přesyceni plytkými zábavnými programy komerčních televizí. Své vykonala i únava z politických a společenských skandálů, do nekonečna zaznamenávaných dalšími televizními stanicemi. Společnost Discovery se zaměřila na do té doby nepříliš frekventovaný typ pořadů. V nich hrají hlavní roli nevykonstruované, reálné příběhy odehrávající se v rozličných prostředích. Jejich prostřednictvím se tak divákovi odkrývají dosud málo známá nebo nepoznaná místa, či se mu naskýtá jiný obrázek o něčem, co se zdálo být ze všech stran probádané. Jde o televizi, která se snaží uspokojit zřejmě rostoucí potřebu části společnosti po celoživotním vzdělávání a porozumění okolnímu světu. I když firma jako soukromá společnost, která nefiguruje na burze, o svých ziscích nehovoří, není pochyb o tom, že i s tímto bohulibým a prospěšným krédem dosahuje obrovský profit.
Zprostředkování informací nechali majitelé Discovery od počátku na starosti nejlepším profesionálům. A to je zřejmě další kouzlo jejich úspěchu. Díky tomu si tyto programy vydobyly ve Spojených státech nejen obrovský příliv diváků, ale společnosti to přineslo i vysokou důvěryhodnost, která jí takřka předem zajišťuje průchodnost každého nového projektu. Není to však zadarmo. Vedení Discovery uvádí, že dvě třetiny ročních příjmů investuje zpět do výroby programů a dalších s tím souvisejících aktivit.
Spolupráce se špičkovými tvůrci a odborníky ze všech oborů přináší ovoce. Společnost Discovery si získala důvěru veřejnosti. Američané v průzkumech přesnosti místních výrobků, kde na prvním místě tradičně figurují letecké součástky, uvádějí Discovery Channel na 8. místě. A v celoamerickém průzkumu kvality 61 mediálních značek (EquiTrend study) je Discovery Channel už třetím rokem číslo jedna, zatímco CNN se umístila na desátém a Wall Street Journal dokonce na šestnáctém místě.
K úspěšné expanzi společnosti přispělo rozhodnutí založit další specializované televizní stanice - nejprve Discovery Travel, nabízející reportáže a všechno co souvisí s cestováním, pak kupříkladu TLC, což je vzdělávací vysílání, pak zvláštní kanál pro děti Discovery Kids a samozřejmě Animal Planet, věnující se životu zvířat. Většina těchto nových kanálů se ve Spojených státech objevila v polovině 90. let. Současně s tím získali diváci možnost příjmu řady dalších specializovaných vysílání pro menší divácké skupiny, jako kupříkladu Discovery Wings, určený pro fandy letectví a létání. Zhruba před pěti lety se pořady Discovery ve velkém začaly prosazovat ve všech světadílech.

Kolem světa (až do ČR)

Díky možnostem satelitního vysílání se Discovery Channel v roce 1989 dostal k divákům do Evropy a postupně se zabydlel i na ostatních kontinentech. Předcházelo tomu založení dceřiných poboček jako výsledek rozumné úvahy, že to, co zabírá v Americe, nebude zřejmě fungovat u diváků například v Indii, a vysílání je nutné přizpůsobit místním podmínkám. Této pasti na diváka se Discovery snaží vystříhat tím, že ve stále větší míře spolupracuje s místními producenty. Ti mají za úkol pořady přizpůsobit lokálním tradicím a zkušenostem, a to jak průvodním slovem, tak i dalšími doprovodnými filmy.
V současné době vysílá Discovery ve více než třiceti jazycích. Český divák má možnost sledovat dvě televizní stanice této společnosti - Discovery Channel prozatím jen částečně v rodném jazyce. To se má velmi brzy změnit, podobně jako u dalšího programu Discovery - Animal Planet. Ozvučení bude z 65 procent v češtině a 35 procent ve slovenštině. Stejně jako v ostatních státech jde však o pořady dostupné pouze pro předplatitele kabelových televizí. U nás se k nim mohou diváci dostat například prostřednictvím balíčku satelitních televizních programů poskytovaných v kabelových sítích společností Intercable CZ, s. r. o., a UPC Česká republika, a. s.
"Nejsme ale žádní filantropové. Podíl místní produkce se samozřejmě odvíjí od počtu diváků, kteří si programy předplatili," přiznávají lidé z vedení Discovery. Pokud jde o Českou republiku, Discovery Channel v současné době přijímá 300 tisíc diváků a Animal Planet, která se na kabelové televizi objevila od 1. září, sleduje čtvrt miliónu lidí. "Všeobecně řečeno, naší filozofií je získat co největší možnost distribuce vysílání Discovery. To závisí pochopitelně na dosažení dohody s poskytovateli kabelových sítí. V budoucnosti jistě dojde k rozšíření nabídky našich kanálů v České republice, v této chvíli však žádné takové oznámení učinit nemůžeme," vysvětluje situaci v ČR Virginia Leeová, ředitelka pro komunikaci z Discovery Networks, Europe.

Šedesát tisíc hodin

Na počátku vysílání firma Discovery získávala programy výhradně nákupem, hlavně od BBC. Vlastní produkce začala hrát dominantní roli teprve před pěti lety. I když zaměření jednotlivých stanic je stále v rukou mozkového trustu ve Washingtonu, jejich náplň stále více určují dceřiné společnosti, které postupně vznikly v Evropě, v Latinské Americe, v Asii a v Indii. "Sestavování programů a jejich nákup je záležitostí našich programových odborníků v Londýně, ale pořady jsou vytvářeny vždy s ohledem na místní trh. K tomu nám slouží kanceláře v jednotlivých regionech, které zajišťují marketing a všechny aktivity spojené s vysíláním. Jejich prostřednictvím si zjišťujeme, zda Discovery skutečně reaguje na přání a na kulturní zázemí v daném místě," říká o tvorbě vysílání pro Evropu Virginia Leeová.
Vlastní výrobu snímků zajišťují nezávislé společnosti, které přitom využívají i obrovské zázemí Discovery. Šedesát tisíc hodin nejrůznějších dokumentů v jejím archívu prý naplní obsah snímků tak z osmdesáti procent.
Při tvorbě pořadů spolupracuje Discovery na jedné straně hojně s nejrůznějšími expedicemi, které jsou zdrojem neobvyklých příběhů. Na druhé straně se při zpracování námětů obrací jak na renomované tvůrce, tak i na filmové školy a úspěšné účastníky workshopů a festivalů. Součástí filozofie společnosti je udržet získaný náskok v nejmodernějších informačních technologiích, do kterých Discovery investuje obrovské částky.
"Jsme nuceni neustále spolupracovat s mladými tvůrci, protože starší generace ve firmě si neumí ani představit, co všechno si lze s novou technikou dovolit, a nebyla by schopná ji využít," přiznává Steve Burns.

Téměř vše, jen ne časopis

Zdá se, že byznys Discovery je skoro bez hranic. Společnost se dokázala prosadit jako velmi vyhledávaný partner škol v USA, které zásobuje prostřednictvím vysílání TLC (The Learnig Channel) a internetových stránek. Učitelé využívají její nabídky i prostřednictvím videokazet, CD-ROM a publikací, které se váží k nejrůznějším tématům, od zeměpisných přes historická až třeba po přiblížení hurikánu či laviny. Lze se divit, že vydávané katalogy přilákají pozornost starostlivých rodičů a jsou i zdrojem zábavnějšího čerpání vědomostí i samotných studentů? Velmi úspěšná je společnost Discovery i ve vydávání naučných knih a průvodců, ve kterých těží z odvysílaných pořadů. A konečně, před dvěma lety otevřela společnost první obchod ve Washingtonu. Nabízí v něm výrobky inspirované vším, co obsahují programy Discovery. Od plyšových hraček s reálnou podobou zvířat, přes oblečení a potřeby ilustrující různé historické epochy: vybavení pro malé hvězdáře nebo výstroj pro budoucí letce. Jsou tu i nezbytné pomůcky pro malé vědce či napodobeniny věcí, jimiž se obklopovala Kleopatra. Všechno vybavené obalem, který poutavou formou, odpovídající věku dětí, poskytne i určité penzum znalostí a informací. V současné době je takových obchodů po Spojených státech už 165 a zdá se, že by měly úspěch kdekoliv. Který rodič odolá, když by si s dárkem koupil i vědomí, že svému potomkovi obzory rozšiřuje?
Pouze od jediné aktivity v minulosti společnost Discovery upustila. Vydávání časopisu se ukázalo vzhledem k nákladům a konkurenci jako neproduktivní. Tím víc se však upnula k využívání nových technologií, které jí mimo jiné umožnily i nejnovější projekt s mezinárodní kosmickou stanicí.

Dívejte se s celým světěm

Letos v březnu Discovery Channel odvysílal celosvětově v jeden den pořad věnovaný vyzvedávání pozůstatků mamuta ze zamrzlé sibiřské tajgy. Bylo to podruhé, co přistoupil k projektu nazvanému Dívejte se s celým světem. Premiéru si tento nový typ pořadu odbyl před dvěma lety snímkem zachycujícím hledání Kleopatřina paláce v Alexandrii, zatopeného po zemětřesení zhruba před dvěma tisíci let.
"Mamut slavil velký úspěch a vedení Discovery Channel si kladlo otázku, co dál. Zopakovat tak velký celosvětový ohlas není nikdy jednoduché," vzpomíná Steve Burns. Trn z paty jim prý vytrhla prezidentka firmy Judith McHaleová, která přišla s nápadem ukázat budoucí mezinárodní vesmírnou stanici, která ve spolupráci šestnácti zemí vzniká v kosmu.
"Jenže, jak to udělat, když to celé bude dokončené až v roce 2006 a když řada jiných médií, včetně naší televize TLC, barvitě popsala snad všechny peripetie tohoto nesnadného mezinárodního plánu," přibližuje atmosféru prvních krůčku projektu Burns. Toho, co zbylo na Discovery Channel, bylo podle něj vlastně docela málo: ukázat život ve vesmíru. Odpovědět na zcela triviální otázky typu, jak kosmonauti budou pracovat, kam budou chodit na toaletu, co přesně a jak budou jíst nebo jaký je smysl vesmírné stanice a co znamená pro pozemšťany.
Tvůrci postupně zjišťovali, že odpovědi na nejjednodušší otázky zaberou desítky hodin filmu. Pierre de Lespinois, zkušený filmař a režisér, kterého firma Discovery k tomuto účelu získala, vzpomíná: "Nejdůležitější bylo, abychom dokázali vytvořit stanici, která zatím existuje jen na rýsovacích prknech expertů. Získali jsme podrobný plán od NASA a pomocí počítačů, nejrůznějších technických triků a vzorků materiálů z použitých vesmírných raket vytvořili virtuální stanici tak, jak bude dokončena v roce 2006."
Velkou část natáčecího času strávili filmaři v tréninkovém středisku kosmonautů. Tímto způsobem mohli přiblížit jejich přípravu na vesmírný pobyt. Ve snímku jsou proto použity modely zařízení a pomůcek, které se budou postupně do stanice navážet.
Filmaři s NASA spolupracovali v době, kdy vesmírná stanice ještě nebyla obydlena první posádkou. "S projektem jsme ale museli velmi spěchat. Od počátku listopadu, kdy jsou v kosmu tři lidé, by na nás nikdo z expertů NASA už neměl čas. Základna je 24 hodin v plném práci a v nabitém programu všech odborníků, kteří kromě tréninku ostatních kosmonautů neustále sledují život vesmírné posádky, by na nás nezbylo místo," tvrdí de Lespinois.
"Snímek ukáže, jak se vesmírná stanice buduje, jak se v ní bude žít a co přinese nám na Zemi. Osobně jsem fascinovaný tím, jak biotechnologický výzkum zlepší kvalitu lidského života. Například, díky výzkumům prováděným v beztížném stavu budeme schopni vyprodukovat nové léky. A také, jestliže se říká, že během třiceti let budeme schopni obydlet Měsíc a cestovat k Marsu, pak snímek odpovídá i na otázku, jak se lidské tělo adaptuje na dlouhodobý pobyt v kosmu."
Otázek, které může nejnovější projekt Discovery navodit, bude hodně a v navazujících programech on-line mají být i předmětem rozhovorů s vědci i kosmonauty. Svět, který tentokrát prostřednictvím tohoto kanálu uvidíme, bude převážně virtuální, ale nebude to trvat dlouho a stane se realitou. Pro některého z diváků se může stát i budoucím domovem.

Výběr značek "rodiny" Discovery:

Discovery Channel: vysílá od roku 1985 v USA, v Evropě prostřednictvím satelitu Astra od roku 1989, od roku 1998 digitálně.
TLC získala společnost Discovery akvizicí v roce 1991, nabídka zahrnuje programy orientované na vědu, historii, lidské chování, životní styl, jak se co dělá a programy pro školy
Animal Planet: existuje v USA od roku 1996, patří k nejrychleji se rozrůstajícím vysílacím typům, zahrnuje pořady o zvířatech, dokumenty i inscenace
Travel Channel: přístupný od roku 1987, pod sloganem od jednodenních výletů po prázdniny snů. Patří rovněž v posledních letech k rychle expandujícím programovým typům. K jeho nejoblíbenějším pořadům se řadí Lonely Planet, přibližující zážitky známých cestovatelů, nebo Travel Daily, denní zprávy a informace pro turisty.