"Smrtelné hříchy" v komunikaci

Public relations jako nástroj managementu

"Smrtelné hříchy" v komunikaci

* Mlčení nedokáže udržet dobrou reputaci podniku, natož ji upevnit. Kdo se ale hlásí o slovo za každou cenu a chce oslovit každého, dopouští se zásadní chyby.
Základním cílem podniků je bezesporu vytváření zisku. Ale podnik (a v jistém slova smyslu každá korporace) není jenom výrobní, resp. hospodářskou veličinou, je také součástí společnosti, vůči které nutně nese svou část společenské zodpovědnosti. S určitou nadsázkou se dá říci, že cílem dobrých podniků je také tvorba blaha. Otázka společenské zodpovědnosti podniku má více faset. K těm základním však patří komunikace. Veřejnost má právo na informace, je v zájmu podniku (korporace), aby o něm veřejnost měla dostatek relevantních informací. Jinak podnik nemůže počítat s tím, že se jeho činnost bude setkávat vždy a za všech okolností, ale především v případě konfliktních a krizových situací, s pochopením a podporou.
Komunikace přitom patří v podmínkách ČR k nejzanedbávanějším disciplinám řízení. Mnohdy jsou také komunikační aktivity zaměňovány s reklamou nebo se omezují na nejelementárnější postupy ve smyslu public relations. O tom, že nejde jen o problém českých podniků - podniky se zahraniční účastí jsou ke komunikaci vedeny cíleně majiteli, resp. spolumajiteli - svědčí rostoucí zájem o vytváření komunikačních strategií podniků v zahraničí. Nejde jen o to, že moderní trendy managementu kladou komunikaci na přední místo v aktivitách vedoucích pracovníků. Jde také o to, že stále komplexnější výrobní postupy se stávají neprůhlednými a vyvolávají pocity strachu. Rostou obavy ze ztráty základních sociálních jistot, což nutně stupňuje společenské napětí. Výčet by mohl pokračovat. Ve stručnosti se dá říci, že komunikace je dobrá vždy, ale je nenahraditelná v situacích zlomových.
Gustav Däniker na nedávném shromáždění Švýcarské společnosti pro hospodářské a politické studie pojmenoval "sedm smrtelných hříchů", kterých se dopouštějí švýcarské podniky ve svých komunikačních aktivitách. Jeden z předních odborníků v oblasti public relations uvedl:
Špatné je neříci nic/říci všechno, zaměňovat PR a reklamu/rigorózní oddělení reklamy od PR, delegování aktivit ve smyslu PR/ nedelegování těchto aktivit, a konečně nejtěžší z oněch hříchů: podcenění komunikace jako takové.
Korektnost komunikačních opatření vychází podle Dänikera z rychlé a pokud možno co nejpravdivější a nejúplnější informace. Přesto by bylo nedobré otevřít všechna stavidla a podnik odkrýt. Veřejnost má právo na informace, protože podnik je nejen součástí hospodářství, ale také společnosti. Nicméně má stejně legitimní právo chránit některá svá obchodní a výrobní tajemství. Neexistence komunikace je horší než hřích. Je to hloupost. Dobrou reputaci (image) podniku mlčení udržet nebo dokonce upevnit nemůže. Pro hranici mezi naprostou otevřeností a mlčením Däniker stanovuje tři pravidla: Mluvit jen, když máme co říci. Stejně jako mluvení je důležité umění naslouchat a připravenost k dialogu. Bez schopnosti anticipace pocitů okolí jsou všechny komunikační aktivity odsouzeny k neúspěchu.
Podnikové komunikaci (komunikaci korporací) udělá dobře oddělení reklamy jako prostředku pro informování o produktech s jednoznačně odbytovým cílem a informačních aktivit ve smyslu PR, jejichž cílem je veřejnost a zdrojem celý podnik. Ovšem v rámci marketingového mixu jde zase o to, aby bylo kombinovaným nasazením všech typů komunikace docíleno co největšího efektu. Správný mix je skutečně vysokou školou komunikace.
Komunikace je podle Dänikera jistě záležitostí nejvyššího vedení. Ovšem dobří vedoucí pracovníci vědí, že je jisté aktivity dobré delegovat. Tedy i aktivity ve smyslu PR zejména v případech, když jsou k dispozici dobří odborníci. Tedy delegovat, ale přitom nepustit z rukou možnost kontroly. Komunikace podniku musí vždy mít na mysli celek, nejen jeho části, všechny aktivity, nejen výrobní a odbytové. Široký rozsev bez znalosti relevantních částí veřejnosti, jejich potřeb a zájmů je pouhým vyhazováním peněz a plýtváním drahocenným časem. "Jedině cílené a strategicky založené PR se mohou stát "zahraniční politikou", skutečnou "corporate communications"," shrnul Däniker. To, co se týká švýcarských podniků, se dá jistě vztáhnout i na podniky české beze zbytku.

Petr Němec
Hlavní poslání komunikačních aktivit ve smyslu public relations
1. PR otevírají korporace společenským potřebám, vnášejí do nich poznání o tom, jak okolí myslí a co od nich očekává.
2. PR vedou korporace k aktivnímu přístupu ke vzneseným požadavkům a potřebám.
3. PR vedou korporace k pochopení stanovisek relevantních částí veřejnosti.
4. PR vytvářejí společnou základnu v rámci celého odvětví, mimo konkurenční vztahy, a tím přispívají ke sladění postupů a využití synergií.
5. PR dbají na to, aby v komunikačních aktivitách korporace nepřevážila líbivá akčnost.
6. PR koordinují všechny aktivity směřující ke zvýšení známosti a akceptace korporace a jejich produktů.
7. Přes všechnu otevřenost dbají PR na to, aby nebyly poškozeny zájmy korporace.