Nově na Nově: spor se stále prohlubuje

Zemětřesení na naší nejsledovanější televizi otřásá celým českým mediálním i reklamním trhem

Nově na Nově: spor se stále prohlubuje

Válka (byť zatím spíše zákopová) zuří na českém mediálním trhu od chvíle, kdy vešlo ve známost, že dosavadní hlavní investor televize Nova - který se považuje i za vlastníka - chce svůj majetek prodat jinému mediálnímu koncernu. Podstatný a stále podstatnější háček je ovšem skryt právě v onom "se považuje". Sama televizní stanice je totiž v podstatě jen část domu, něco techniky a klubko drátů, kdyby nesměla vysílat. Zařízení to může být drahé, ale bez licence jde o prakticky bezcenné bazarové zboží. Nyní je Železný na koni a v útoku: "Úvěrovou smlouvu mám podepsanou."
Americká strana reprezentována společností CME (Central European Media Enterprises) dnes vlastní 99 % akcií České nezávislé televizní společnosti (ČNTS). Původně vlastnila jen 66 %, v průběhu let však získala 22% podíl České spořitelny a 11 % akcií z původně 12% podílu CET 21 (kdo je držitelem posledního chybějícího procenta, není známo).
Na druhé straně barikády bojuje CET 21 (původně šest fyzických osob po 16,66 %, dnes majoritní Vladimír Železný drží 60 %), které byla před pěti lety udělena licence k celoplošnému vysílání. Obě společnosti jsou ovšem propojeny takovou řadou dohod, dodatků a závazků, že je americká strana označuje za siamská dvojčata, která oddělením od sebe obě zemřou. Naopak Vladimír Železný od chvíle roztržky označuje ČNTS za pouhou servisní firmu, která pracuje pro držitele licence, ergo CET 21, ergo pro něj. Tato nenormální "siamská" situace vznikla zejména proto, že pod tlakem značných obav z komercionalizace a naopak pocitu "české kulturní výlučnosti" bylo kdysi přímo uzákoněno, že licenci mohou vlastnit pouze Češi.

Nákup a prodej

Nikdo nemusí pochybovat o tom, že pro privátní televizi jsou jen dvě podstatné (tedy finančně) položky: nákup programů a prodej vysílacího reklamního času. Vše ostatní jsou finanční detaily, ačkoli z hlediska sledovanosti zdaleka ne nedůležité (zpravodajství, publicistika, zábavné pořady). Proto byly také hlavním vkladem CME do "začátků" vysílání tisíce hodin (převážně amerických) filmů a seriálů.
Nikoli náhodou se také první otevřený střet odehrál o roli nově založené společnosti AQS, která byla pověřena právě nákupem programů. Původní rozpory s americkou stranou a následné odvolání V. Železného z funkce generálního ředitele i jednatele ČNTS (19. dubna) bylo zdůvodněno neoprávněným poskytnutím garancí na finanční operace AQS. Hovořilo se dokonce o tunelování ČNTS pomocí AQS.

Životadárná reklama

Život médií je spjat s reklamním trhem přímo pupeční šňůrou, anebo - přesněji řečeno - penězovodem. Zpětná vazba je daleko složitější, protože vyhodnotit efektivnost vynaložených peněz není vůbec triviální. Prostá úměra počtu čtenářů, diváků či posluchačů totiž neplatí tak docela. Ženský týdeník má jistě jinou "cílovou skupinu" zákazníků či klientů než pubescentní Bravo a obě tato periodika sleduje jen nepatrný počet čtenářů Hospodářských novin.
V televizní reklamě jsou oslovováni diváci natolik "plošně", že právě obrazovka je velmi důležitou složkou velkých reklamních či akvizičních akcí, ale i drobnějších produktů masové spotřeby. V televizní reklamě se "otáčí" asi polovina všech výdajů na reklamu, tedy kolem 5 miliard korun, přičemž větší polovinu z tohoto koláče mlsá právě TV Nova prostřednictvím ČNTS. Nepodaří-li se V. Železnému vybojovat přístup k tomuto koláči, je ztracen. Ostatní jsou jen slova, slova, slova...

Boj i o název

Ochrannou známku Nova TV má zaregistrovanou ČNTS, a tak po zprávě o tom, že valná hromada CET 21 rozhodla o přejmenování na TV Nova vzápětí podala ČNTS u Krajského obchodního soudu žádost o vydání předběžného opatření, které by přejmenování mělo zabránit. Půjde v podstatě o rozhodnutí, zda ochranná známka je nadřazena užívání obchodního jména, další "drobností" je pořadí obou slov. Nikoli vedlejším důvodem se může stát okolnost, že samy smlouvy a zprávy CME používají názvy Nova TV a ČNTS jako synonyma.
Je totiž zřejmé, že Scandinavian Broadcasting System (SBS) je ochotna koupit podíl v CME pouze za předpokladu, že ve zmíněném balíku bude i TV Nova jako taková, tedy i včetně registrovaného názvu, který je již sám o sobě cennou devizou. Jen jako třešnička na dortu sporů je, že V. Železný hodlá dokumenty postoupit Stock & Exchange Commitee v New Yorku, což je kontrolní úřad elektronické burzy NASDAQ, na níž se akcie CME obchodují. Není snad potřeba zdůrazňovat, že hned po začátku sporu kurs citelně klesl a dokonce společnost CME postihlo snížení ratingu.

Licence nad zlato

Vysílací licence platná do roku 2006 je evidentně nejcennější součástí televizní stanice Nova. ČNTS má ovšem hodnotu nejen budovy ve Vladislavově ulici a technického či personálního vybavení, ale zejména smluv vážících smluvně jejich využívání (či ceny jejich využívání). Z těchto služeb je pak zcela výjimečná obchodní nebo akviziční činnost, tedy získávání inzerentů, prodej reklamního času a určování jeho cen.
Zadavatele reklamy celý spor silně znervózňuje a někteří připouštějí dokonce možnost transferu značných prostředků určených na nákup reklamního času. Bude nutné přehodnotit smlouvy a plány mezi zadavateli a televizí, což komplikuje fakt, že jakákoli predikce vývoje je za nestabilní situace obtížná.

Finanční podhoubí

V březnu 1996 obdržel V. Železný půjčku 5 milionů dolarů (175 milionů korun), aby skoupil od svých společníků majoritu v CET 21 a prosazoval zájmy CME. Jak se kolem této půjčky vše odehrávalo, není jisté, faktem je, že v v březnu 1997 CME získala dalších 5,2 % akcií ČNTS. Za poslední nákup 5,8 % akcií od Nova-Consulting a. s. před necelými dvěma roky má CME zaplatit téměř miliardu korun (z toho menší část je splatná až letos a v únoru příští rok). Podle této ceny by tedy hodnota celé ČNTS vycházela na téměř 500 milionů dolarů (18 miliard korun). To odpovídá i výroku Freda T. Klinkhammera o tom, že "jsme vyplatili" V. Železnému 30 milionů dolarů, což je podle současného kurzu miliarda korun. Nic na tom nemění, že CME se obrátila na mezinárodní arbitráž u soudu obchodní komory v Paříži, aby V. Železný 23 miliony dolarů vrátil.

Rozhodne reklamní trh?

V otázce přesunů reklamních investic do jiných médií se může stát, že zadavatel, který inzeroval převážně v TV Nova, bude mít obavy, zda jsou jeho investice dobře spravovány, a část z nich přesune jinam. Reklamní prostor České televize, která by mohla být pro zadavatele alternativou, je však zákonem striktně omezen. TV Prima zase nemá na trhu postavení, které by odpovídajícím způsobem nahradilo reklamní čas TV Nova.
Na ceně reklamního času se ovšem situace v TV Nova může odrazit: nestabilita totiž může vyvolat tlak inzerentů na pokles ceny reklamního času.
Současné události na Nově mohou vyvolat a vyvolávají v zadavatelích reklamy velmi silnou nervozitu, řekl i ředitel největší mediální agentury v ČR Media Direction Vladimír Zeman.

Železný má peníze

Informace obecně potvrzené i V. Železným hovoří o podpisu úvěrové smlouvy s konsorciem bank na možnost čerpání až 80 mil. dolarů, což odpovídá více než dvěma miliardám korun. Nová servisní organizace má činností odpovídat rozsahu služeb dosud poskytovaných ČNTS, ovšem "nebude tak drahá". Má jít o firmu Česká produkční 2000 jejímž ředitelem je Jiří Šmejc (firma je údajně 100% dcera nepříliš známého Middle East Finance Holdingu).
Zasvěcení hovoří dokonce o koupi mobilního odbavovacího a vysílacího pracoviště. Sám Železný nepřímo potvrdil úvahy o jeho možném využití, když řekl, že jde jen o otázku kvality, ale že může začít vysílat "zítra". Tím vším by ovšem porušil nejméně tři smlouvy - Společenskou smlouvu ČNTS, servisní smlouvu mezi CET 21 a ČNTS i smlouvu o prodeji podílu v ČNTS mezi CME a Nova-Consulting.
Potvrdí-li se, že na úvěru se podílí i Investiční a Poštovní banka, může další problém vyvstat v tom, že IPB již vlastní TV Prima (přesně držitele licence FTV Premiéra) i čím se V. Železný za úvěr zaručí, licenci totiž "zastavit" zřejmě nemůže. I proto možná zvolil "okliku" přes MEF Holding, jemuž může IPB půjčku poskytnout jako čistě úvěrovou operaci.
Petr Fejtek