Obchodní značky mají obrovskou cenu

Pouhý název firmy či výrobku může mít větší hodnotu než veškerý hmotný i "ostatní" majetek podniku

Obchodní značky mají obrovskou cenu

Nejcennější obchodní značky světa:
značka země odvětví hodnota značky
původu (v mld. USD)
1. Coca-Cola USA nápoje 83,845
2. Microsoft USA software 56,645
3. IBM USA IT/počítače 43,781
4. General Electric USA elektronika 33,502
5. Ford USA automobilový průmysl 33,197
6. Disney USA zábavní průmysl 35,275
7. Intel USA IT/počítače 30,021
8. McDonald's USA potraviny/restaurace 26,231
9. AT&T USA telekomunikace 24,181
10. Marlboro USA tabákový průmysl 21,048
11. Nokia Finsko telekomunikace 20,694
12. Mercedes Německo automobilový průmysl 17,781
13. Nescafe Švýcarsko nápoje 17,595
14. Hewlett & Packard USA IT/počítače 17,132
15. Gillette USA osobní hygiena 15,894
16. Kodak USA filmový průmysl 14,830
17. Ericsson Švédsko telekomunikace 14,766
18. Sony Japonsko elektronika 14,231
19. Amex USA finanční služby 12,550
20. Toyota Japonsko automobilový průmysl 12,310
Společnost Interbrand, která je renomovaným mezinárodním expertem v oblasti obchodních značek, uveřejnila žebříček 60 nejcennějších obchodních značek světa, jejichž hodnota přesahuje jednu miliardu dolarů.
(fe)
Na prvním místě se umístila značka Coca-Cola, jejíž hodnota představuje 83,8 miliardy dolarů. Druhé místo obsadila relativně mladá značka Microsoft, jejíž hodnota byla vyčíslena na 56,7 miliardy dolarů, zatímco IBM má hodnotu "jen" 43,8 miliardy dolarů.
Podle expertů ani nedávné (či současné) problémy Coca-Coly na některých evropských trzích neohrozí postavení této značky a v podstatě se ani neočekává výrazné snížení její hodnoty, i když jistý finanční dopad je nevyhnutelný. Podle propočtů společnosti Interbrand hodnota značky (83,8 mld. USD) reprezentuje téměř 60 procent tržní hodnoty společnosti. Jinými slovy tato značka je cennější než výrobní závody, distribuční systém a ostatní jmění společnosti dohromady.
"Značky jsou důležitým jměním, se kterým musí společnosti opatrně nakládat, protože značky přidávají hodnotu podlinkovým aktivitám," říká Raymond Perrier, ředitel pro ohodnocování značek společnosti Interbrand. Pro společnost, jakou je Coca-Cola, však značka představuje téměř základní podstatu podnikání.

Nové ve výhodě

Zajímavá je skutečnost, že nejcennějším značkám jasně vévodí značky americké. Podle Raymonda Perriera tomu napomáhá fakt, že tato oblast má v USA nejdelší tradici a velký americký trh působí jako odrazový můstek pro většinu globálně aspirujících firem.
Mezi prvních šedesát se však dostaly i značky jako např. Intel (USA, 30 mld. USD, 7. místo), Nokia (Finsko, 20,7 mld. USD, 11. místo), Yahoo! (USA, 1,76 mld. USD, 53. místo).
R. Perrier tvrdí, že většina těchto nových značek se umístila díky tomu, že obory, ve kterých podnikají, jsou nové. "Zdá se, že zavádění nových značek a získání jejich hodnoty v dobře zavedeném oboru je mnohem složitější než zavádění nových značek v nových oborech," tvrdí Perrier. Zajímavé je i zjištění, že značka panenek Barbie, jež byla oceněna na 3,83 mld. dolarů, zastínila značky, jakými jsou Motorola, Shell nebo Chanel.

Nejen image

Žebříček 60 nejcennějších značek, kterému s předstihem vévodí Coca-Cola, byl sestavován na základě analýzy několika kritérií. K základním kritériím patřila globální známost značky, zařazení v jednom z 25 základních sektorů a dostatečná veřejně dostupná marketingová a finanční data.
Výpočty skutečné hodnoty značek jsou velmi složité. Interbrand k nim použil očekávané hospodářské výsledky, které značka v horizontu pěti let přinese, roli značky v těchto ziscích a s tím spojený rizikový faktor.