Pravidla našeho "televizního průmyslu" se teprve tvoří

Vývoj na českém televizním trhu zatím neodpovídá významu ani dopadu zdravého fungování tohoto média

Pravidla našeho "televizního průmyslu" se teprve tvoří

Způsoby prodeje reklamního času:

Pásmový ceník - spot je oceněn podle času odvysílání
Blokový ceník - spot je umístěn v konkrétním bloku, podle něhož je oceněn
Garantované CPP (Cost per Point) - spot je oceněn ex post podle počtu diváků v dané cílové skupině (např. dospělí diváci starší 15 let), kteří sledovali TV stanici v době vysílání reklamního spotu nebo bloku. Cena je určena vzorcem CPP*GRP.
Garance GRP: agentura nasmlouvá s TV stanicí cenu (CPP) a potřebný počet oslovených diváků (GRP) na referenční (zúčtovací) cílové skupině (dospělí starší 15 let). Garance je obvykle spojena s umisťováním spotů TV stanicí. Klient dopředu ví, kolik za kampaň zaplatí, nezná však přesné umístění spotů do reklamních bloků. V praxi se nejvíce používá model, kdy agentura část kampaně naplánuje sama a část postoupí TV.
Aktuální vývoj českého televizního prostředí je motivem série článků o významu a dopadech zdravého fungování audiovizuální scény.
Zásady a pravidly řízené a postupné deregulace vedly v západní Evropě k ustavení modelů televizního vysílání garantujících rozvoj televizní scény při zajištění proporcionality nabídky a principu výběru. Směr vývoje českého TV trhu, především jeho externí projevy a dopady na programovou nabídku, je notoricky známý.

Skutečný průmysl

Televize však nejsou pouze sociálním, kulturním a politickým fenoménem. Jde o výjimečně silný "průmysl" nabízející jedinečné komunikační příležitosti. Jeho vliv na ekonomiku společnosti je nezanedbatelný. Pro některé komodity, především pro rychloobrátkové zboží, je přístup ke komunikaci na TV trhu klíčový. Většina zemí proto věnuje jeho fungování odpovídající péči. Navíc jde o trh, který je zatím významně omezen možností vstupu soutěžitelů a obsahující celou řadu složitých mechanismů. I proto jsou jeho problémy důležitou součástí diskuse o stavu naší ekonomiky a jejích perspektivách.
Český televizní trh je svým uspořádáním, postavením jednotlivých subjektů a způsobem regulace jejich chování bohužel značně deformován. Zatím omezený počet celoplošných komerčních TV kanálů, možnosti jejich chování na reklamním trhu a nedostatečná transparence tyto deformace zákonitě prohlubují. Nejcitlivěji se to projevuje v mechanismech jeho fungování, a tím v možnostech inzerentů efektivně komunikovat.

Hrozba dominance

Většina objemů prodeje televizních reklamních časů v České republice jde přes tzv. garantované CPP (viz legenda). Jde o systém, který z pozice lídra trhu zavedla TV Nova. Zdánlivě výhodná záruka - garance platby za skutečně dodané diváky, skrývá způsob prodeje obsahující několik zásadních nebezpečí pro fungování celého trhu.
Systém garantovaného CPP je ve svém principu náchylný ke vzniku netransparentní cenové politiky a k cenové erozi. Jeho zavedení přineslo neprůhlednou tvorbu cen. Klienti reklamních a mediálních agentur tak mají na trhu diferencovaný přístup k reklamnímu vysílání. Tento nákupní model slouží k zainteresování velkých klientů a k podvázání jejich investic. Z toho samozřejmě plyne, že systém opomíjí potřeby a možnosti středních a malých klientů. Pro ně je televizní reklama na dané stanici výrazně dražší. Rozdíly v ceně však nejsou výjimkou ani mezi největšími zadavateli reklamy, způsob prodeje a jeho aplikace navíc tyto rozdíly prohlubuje. Při analýze dat z monitoringu odvysílaných reklam na TV stanicích, které zachycují množství odvysílané reklamy v hrubých cenách, s celkovým reálným růstem reklamního průmyslu deklarovaného zadavateli reklamy, dochází k jasným disproporcím. Pro zadavatele vzniká velmi nejisté a nestandardní prostředí, kde dva subjekty se stejnými výchozími podmínkami získávají různé výhody a efekty.
Netransparentní individualizovaná cenová politika v situaci dominance jediného subjektu na celém trhu může vést k velmi významnému omezení konkurence na trhu a deformaci kritérií nákupu.

Ceny bez kvality

V důsledku fungování systému garantovaného GRP tedy agentury spolu se svými klienty podléhají (někdy i oprávněnému, leč nedoložitelnému) pocitu, že platí za stejné služby výrazně více než ostatní. Důsledkem je jednosměrný tlak na cenu. Zadavatelé soustředí svou energii na snížení výdajů za reklamu namísto snahy zajistit kvalitu a efektivitu své komunikace. Dochází k deformaci procesů mediálního trhu. Sofistikované metody skutečného plánování médií jsou vyloučeny na úkor licitace okolo ceny. V nastaveném systému "volume driven market", kde jako hlavní rozhodčí nefunguje schopnost kvalitního mediaplanningu a služeb, jsou mediální agentury vystaveny tlaku na maximalizaci objemu k získání (či vynucení) výhod pro klienta. Přidaná hodnota, kterou agentury vnášejí do standardně fungujícího reklamního řetězce, je tak v prostředí českého televizního trhu degradována. Koncentrace objemů vede k nezdravé situaci na trhu a snižování počtu mediálních agentur. Je to proces, který již brzy vyčerpá své možnosti. Pro klienty výsledek představuje omezení výběru, o který usilují.

Další česká rarita

Prodej reklamního prostoru TV prostřednictvím garantovaného GRP je výrazně nákladnější pro všechny subjekty na trhu. Vysílatelé potřebují větší rezervy při využívání svého prostoru, což přináší nákladnější správu reklamních dispozic ve vysílacím čase. Odpovědným agenturám, sekundárně i klientům, rostou náklady na sledování, kontrolu a vyhodnocování dosažených komunikačních efektů. Garanci - údajný největší přínos systému, lze získat pouze na jedinou nediferencovanou cílovou skupinu (zpravidla dospělí diváci starší 15 let). Kvalifikovaný mediální plán však sestává z kombinace mnohem přesněji definovaných plánovacích cílových skupin. Jejich oslovení však garantováno není.
Systém, který funguje v České republice, nemá v Evropě obdobu. Výjimkou je pouze Británie, kde je však situace v mnohých ohledech výrazně odlišná. Navíc je celý trh důsledně kontrolován a regulován veřejnými orgány.
Díky rozložení sil na českém TV trhu je systém zavedený lídrem trhu určujícím pro způsob obchodování konkurence. Celý sektor je nucen přizpůsobit svou nabídku systému garancí. Zadavatelé se tak ocitají v situaci, kdy je systém "pod rouškou" garancí a individualizované ceny nutí orientovat se pouze na kvantitu. Kvalita, reprezentovaná ostatními mediálními ukazateli a parametry, které odlišují dobrou a účinnou kampaň od špatné, je často znemožněna diky striktně cenové negociaci dominantního subjektu na trhu. Extenzívní způsob vytěžování komerčního prostoru televizí může vést (stejně jako v každém jiném průmyslu) k závažným poruchám fungování celého mediálního trhu.
Jan Dobeš,
IP Praha, ředitel společnosti