Jak vejít do černé schránky

RECENZE

Jak vejít do černé schránky

Jednou z významných oblastí poznávací stránky marketingu je analýza nákupního chování. Řadu skutečností mohou odhalit různé metody primárního získávání marketingových informací, jako je dotazování, pozorování, experiment apod. Vedle toho je však velkou neznámou "černá schránka", za kterou můžeme považovat rozhodovací procesy při nákupu. Zde víme, že pozorovatelné jsou na straně inputu endogenní a exogenní faktory a na straně outputu konkrétní realizované nákupy. Této složité tematice, vyžadující interdisciplinární přístupy, se věnuje kniha nakladatelství GRADA Publishing nazvaná Spotřební chování a marketing, jejímž autorem je Jan Koudelka.
V uvedeném případě zkoumání nákupního chování spotřebitele je marketing odkázán na řadu modelů využívaných pro rekonstrukci procesu probíhajícího v uvedené "černé schránce". Multidisciplinární přístup vyžaduje zejména analýza chování konzumentů jednotlivců či rodin. Složitost je dána prolínáním sociologických, psychologických, ekonomických a technologických faktorů a na nich postavených modelů.
Z těchto důvodů lze tuto publikaci uvítat. Autor zde logickým a čtivým způsobem postupně uvádí zmíněné faktory a marketingovým výzkumem užívané modely a vytváří z nich právě onen nutný interdisciplinární přístup. Přitom má stále na mysli využití této problematiky z hlediska marketingu. To znamená, že zde nejen nalezneme vazby na zmíněné exogenní a endogenní faktory ovlivňující myšlení, ale i na využití jednotlivých modelů v marketingové praxi. K řadě známých teorií se staví i kriticky, ale i s odkazem na jejich využitelnost, což zajisté zvýší důvěru - k těmto někdy teoretickým, zejména psychologickým úvahám - pracovníků v marketingu pohybujících se v reálné praxi. Jako příklad možno uvést analýzu Maslowovy stupnice lidských hodnot a z ní odvozených potřeb. Tuto stupnici dokonce přibližuje až na úroveň konkrétních druhů spotřebních výrobků. Stejně tak je tomu i u jiných přístupů.
Jednotlivé typy rozhodování jsou vždy dokumentovány jednoduchým příkladem z běžného života. Avšak za zvlášť vtipnou a cennou pomůcku výkladu považuji to, že výklad ústí do odstavců nazvaných Marketingové ozvěny, kde se v podstatě čtenáři dostává návod, jak shrnutých zkušeností využít ve vlastní marketingové strategii i operativní činnosti. V závěru knihy jsou i tři jednoduché příklady, na kterých si může čtenář ověřit své poznatky.
Kniha je dobrou pomůckou studujícím marketingu, ale měla by najít své čtenáře i u pracovníků, kteří se zabývají marketingovým výzkumem, komunikací a dalšími oblastmi přímo v praxi.
Ing. VĚRA VÁVROVÁ, CSc.
Kniha stojí 196 Kč vč. DPH a můžete si ji objednat na adrese ECONOMIA, a. s., VTÚ, Na Poříčí 30, 112 86 Praha 1, kde vám zařídí její zaslání na dobírku přímo z GRADY PUBLISHING. Případné informace na tel. čísle 02/20 12 13 60.