Vypadám, že rozumím investicím? Já ano! Zakladatelka investiční platformy Fondee kritizuje reklamu konkurenční spořitelny

Hlavsovou na plakát upozornila její klientka. „Vrtalo nám to hlavou a pak někdo nadhodil, vždyť vypadá skoro jako Eva, bylo by vtipné se u reklamy vyfotit. A tak jsem k reklamě jela,“ popisuje Hlavsová vznik zmíněného příspěvku na sociálních sítích, který měl za pouhý den stovky reakcí.

Hlavsová, jež vystudovala ekonomiku na Univerzitě v Cambridgi a pět let pracovala v prestižní americké bance Morgan Stanley, chtěla začít debatu o stereotypním vyobrazování žen v investování. Česká spořitelna však takový výklad své reklamy odmítá a veřejnou kritiku od konkurenční firmy považuje za konkurenční boj.

„Takto veřejné a velmi zavádějící nařčení ze strany konkurence vnímáme jako velice nekorektní. Uvědomujeme si, že boj značek a jejich představitelů o pozornost na sociálních sítích je nelítostný, ale překvapuje nás, že má takto nekorektní chování zapotřebí právě jeden z vysokých představitelů naší konkurence,“ napsal HN mluvčí banky Filip Hrubý.

Hlavsová to však popírá a dodává, že důležité pro ni bylo samotné téma. „Kdyby to udělal kdokoliv jiný, tak bychom reagovali stejně,“ ujišťuje.

Protistrany se ovšem neshodnou ani v ústředním tématu kampaně. Česká spořitelna uvádí, že záměrem bylo oslovit především mladé lidi. „Kampaň pochopitelně nijak neakcentuje předsudky spojené s pohlavím, ale naopak zdůrazňuje předsudky spojené s věkem, kdy panuje obecná představa, že mladí lidé investování nerozumí,“ vysvětluje Hrubý, podle kterého kampaň byla úspěšná. Spořitelna ji spustila loni v září a v průběhu podzimu podle Hrubého přilákala 17 tisíc nových klientů, z nichž každá druhá byla žena a každá třetí žena byla mladší 40 let. Kampaň navíc podle mluvčího spořitelny pracuje s fotografiemi tří žen a tří mužů.

Další plakáty reklamní kampaně České spořitelny na propagaci aplikace pro investování George.

Hlavsová o existenci mužských verzí věděla, nic to však podle ní nemění na vyznění konkrétního plakátu. „Nemyslím si, že běžný člověk si spojí jednotlivé obrázky do celé kampaně. Myslím si, že většina lidí vnímala tu reklamu izolovaně, viděla jen tento plakát a na základě toho si tvořila nějaký úsudek,“ říká. Podobný názor na sociální síti LinkedIn vyjádřil třeba manažer komunikace drogerie dm Jiří Peroutka, vedoucí digitalizace úvěrových produktů v UniCredit Bank Phil Connelly nebo bývalá zaměstnankyně spořitelny a v současnosti marketingová specialistka Kristýna St. James.

Odborník na reklamu s třicetiletou praxí Vilém Rubeš pro HN řekl, že u podobných kampaní si spotřebitel není povinen dohledat další motivy. „Pokud ho jeden motiv znejistil, urazil, rozhořčil nebo vedl jinam, není to jeho vina. Je to problém zadavatele a tvůrců. Jak říká staré reklamní přísloví, může-li něco být pochopeno špatně, pak bude,“ vysvětluje.

Hlavsová také kritizuje vyznění citátu. Podle ní má slogan „Vypadám, že rozumím investicím?“ spíše negativní vyznění, které podceňuje schopnosti žen. V tom se s ní shoduje i expertka na mediální komunikaci Marína Urbániková, která se výzkumu genderových stereotypů dlouhodobě věnuje na Katedře mediálních studií a žurnalistiky Masarykovy univerzity. „Muži na rozdíl od žen v naší společnosti nebojují se stereotypem, že mají slabší ekonomické a matematické myšlení. I velmi podobný slogan tak ve spojitosti s mužskou nebo ženskou figurou může vzbuzovat odlišný dojem,“ vysvětluje Urbániková.

Podle ní je u mužských plakátů méně často zdůrazněno, jak muži vypadají nebo nevypadají, a úroveň jejich expertizy je nastavena výše. „Zatímco žena zjevně investicím nerozumí, tedy vůbec neví, muž na ně pouze není machr, tedy v tom akorát nevyniká,“ popisuje Urbániková. „Rozdíl ale není diametrální a zdaleka nejde o nejhorší práci se stereotypem – na sexistické prasátečko by to rozhodně nebylo. Zvlášť v situaci, kdy kampaň míří na mladé lidi, kteří jsou na genderové stereotypy citlivější než starší generace, jde ale o zbytečné zaváhání,“ dodává.

Z průzkumu z poloviny ledna, který společnost Fondee objednala u firmy Instant Research, podle Evy Hlavsové vyplývá, že 45 procent žen neinvestuje, protože si myslí, že investicím nerozumí, a nevěří si. „Chtěli jsme to téma řešit a poukázat na něj ve společnosti, protože si myslíme, že je důležité, aby ženy investovaly. Neboť to jsou ony, které se dožívají delšího věku, tráví delší čas v důchodu a zároveň mají statisticky nižší důchody než muži. Investování je tedy pro ně skoro jediná cesta, která by je mohla na to období v životě připravit.“ Výsledky výzkumu, jenž se zabýval také otázkou důchodů, chce Fondee zveřejnit v druhé půlce února.