Česká televize prodělá na sportu na sto miliónů

Česká televize má na příští rok pro sportovní diváky připravené to nejlepší možné zboží. Ale už teď je jisté, že ho prodá s obrovskou ztrátou. Hokejové mistrovství světa z Prahy a Ostravy, fotbalové Euro z Portugalska a olympijské hry z Atén budou sice v ČT sledovat stovky tisíc lidí, ale kvůli zákonným a obchodním omezením nemůže televize zařadit do vysílání tolik reklamy, aby se jí vynaložené peníze vrátily zpátky.
Za vysílací práva zaplatí televize 128 miliónů korun. Další desítky miliónů ji bude stát vyslání štábů a technické zajištění přenosů. Dohromady několikanásobně víc, než vynese reklama. "Když se podaří na reklamě vydělat třicet až čtyřicet miliónů, budu to považovat za úspěch," říká vedoucí sportovní redakce Otakar Černý.
Největší ztrátu si televize připíše za fotbalové Euro. "I když je fotbal nejsledovanější, nic nám nevydělá. Utkání musíme odvysílat tak, jak je dostaneme, a nesmíme k nim přidat jedinou reklamu," uvedl Černý. Majitelé práv si u fotbalových přenosů důsledně hlídají i zařazování reklam před začátek a za konec kompletního fotbalového bloku.
U olympijských her a hokeje jsou pravidla pro reklamu volnější, přesto ani tady ČT nevydělává. Nemůže totiž reklamy vložit tam, kde by je inzerenti viděli nejraději a kde by zaplatili i statisícové částky - co nejblíže k rozhodujícím okamžikům na hřišti. Vysílaný pořad se ve veřejnoprávní televizi reklamou přerušovat nesmí.
Jen pro srovnání: Televizi Nova, která reklamu do pořadu vkládat může, se vyplatilo nakoupit za 20 miliónů korun velkofilm Titanic. Prodala k němu půl hodiny reklamy a utržila 40 miliónů.
Lepšímu zhodnocení sportovní podívané brání podle mluvčího České televize Martina Švehly i omezený příděl místa pro reklamu, která nesmí překročit jedno procento vysílacího času. "Větší část tohoto přídělu využíváme na prvním programu. Na druhý program, kde vysíláme většinu sportu, nám už ho moc nezbývá," uvedl Švehla. A Černý dodává: "Kdybychom do sportovních pořadů reklamu zařazovat mohli, řada z nich by si na sebe vydělala. Dokázaly by to přenosy fotbalu, lyžování, tenisového Davis cupu nebo aerobiku."
Vysílání tří největších sportovních událostí roku 2004, na kterých výrazně prodělá, se ČT zříci nemůže. Jako veřejnoprávní televize je "musí" odvysílat i například proto, že vyhláška Ministerstva kultury, která doplňuje zákon o rozhlasovém a televizním vysílání, označuje olympiádu i fotbalové a hokejové šampionáty jako události mimořádného společenského významu.
Podobné zákony platí prakticky ve všech evropských státech. "Jenže například rumunská televize dokáže na takových přenosech vydělat. Na rozdíl od nás má na reklamu přiděleno patnáct procent vysílacího času," upozorňuje Černý.
Kvůli neustálým prodělkům se Černý netají tím, že ho často potěší, když čeští sportovci neprojdou kvalifikací na velké sportovní akce. "Přiznávám se k tomu, že se mi ulevilo, když se fotbalisté do jednadvaceti let neprobojovali z baráže na mistrovství Evropy. Nemusíme nic vysílat a ušetříme."
Skladbu přenosů pak v řadě případů neurčuje televize, ale pořadatelé sportovních akcí. Vysílají se závody, jejichž organizátoři televizi formou sponzorských příspěvků zaplatí. Tak to letos udělala agentura Česká sportovní, která chtěla do vysílání dostat atletický mítink Zlatá tretra. Přitom ten samý přenos mezinárodnímu kanálu Eurosport naopak pořadatelé prodali. "Je důležité, že se na obrazovku dostanou loga sponzorů. Proto se nám vyplatí televizi zaplatit," říká Miroslav Černošek z agentury.
Ztrátu z velkých sportovních událostí v roce 2004 se Česká televize bude snažit zmírnit především získáním sponzorů pro jednotlivé přenosy. Sponzorské vzkazy se totiž nezapočítávají do celkového přídělu reklamních časů. Příjmy z nich jsou však nižší než z klasické reklamy. Například z hokejového mistrovství chce televize odvysílat u 29 přímých přenosů přes 250 desetivteřinových sponzorských vzkazů. Podle ceníku společnosti Arbomedia, která tuto reklamu prodává, však za ně televize utrží jen o málo víc než čtyři milióny korun. V přepočtu je tak půlminutový reklamní prostor k mání přibližně za padesát tisíc korun.

Co potřebuje Česká televize pro hokejový přenos z mistroství světa