Společenská odpovědnost - nový atribut image
Stále více firem si začíná uvědomovat, že k úspěchu potřebují víc než jen dobré finanční výsledky a konkurenceschopné výrobky a služby. I do slovníku společností působících v České republice se tak pomalu dostávají pojmy, jako společenská odpovědnost nebo filantropie, jako jeden z nástrojů budování značky a pověsti. "Úspěšné společnosti berou v potaz význam celkové firemní kultury a začínají si uvědomovat, že se musí chovat jako zodpovědní občané společnosti, v níž působí," říká Ivan Lackovič, ředitel marketinku a komunikace finanční skupiny PPF.
[*] Co si pod pojmem společenská odpovědnost představit?
Tento termín dnes pomalu nahrazuje dříve užívaný pojem filantropie, jejímž velkým zastáncem byl například americký průmyslník Andrew Carnegie. Ten tvrdil, že podnikatelé a firmy by měli přispívat společnosti, v níž fungují. Společenská odpovědnost tedy znamená určité dobrovolné zahrnutí sociální, ekologické či jiné společenské problematiky do podnikatelské strategie, ať již na místní nebo globální úrovni.
[*] Jak by takováto podpora ze strany soukromého sektoru měla probíhat?
Forem společenské zodpovědnosti je celá řada - firmy mohou přispívat přímo finančními či věcnými dary, mohou ale i poskytovat služby nebo zapůjčit svůj produkt nebo majetek. Další možností je založení vlastní nadace, která ve svých stanovách vymezuje oblasti podpory. Jinou variantou může být i dobrovolná práce zaměstnanců na různých charitativních projektech a podobně. Dalším, v zahraničí stále populárnějším způsobem je cause related marketing, kdy dojde k propojení komerční sféry a neziskového subjektu při propagaci určitého tématu. Nezisková organizace tak např. získá určitou část z ceny prodaného výrobku. Průzkum provedený mezi spotřebiteli v USA a Evropské unii přitom prokázal, že více než tři čtvrtiny spotřebitelů jsou za takovýto výrobek ochotny zaplatit víc než běžně.
Z hlediska přístupu přitom jde filantropii rozdělit na reaktivní a proaktivní. V tom prvním případě firma čeká na jednotlivé žádosti o podporu. V tom druhém má firma vypracovanou dlouhodobou strategii, v jejímž rámci podporuje určité oblasti a témata. Tímto způsobem pracuje i naše společnost, která se jasně orientuje na určité oblasti a v některých případech přímo navrhuje projekty k realizaci. Tak tomu bylo například s obnovou ateliéru slavného českého fotografa Josefa Sudka na pražském Újezdě, nebo v případě našeho největšího filantropického projektu - osmiletého soukromého gymnázia Open Gate Boarding School, které by mělo přivítat první studenty v roce 2005.
Image ovlivňují i sponzorské aktivity
[*] Jakou roli při budování image sponzorské či charitativní projekty hrají?
Tyto veřejné aktivity, ať se již jedná o podporu kultury, sportu či sociálních a zdravotně preventivních programů, se na utváření veřejného obrazu, který o společnosti panuje, podílejí velice významnou měrou. V téhle souvislosti je totiž třeba si připomenout, že image ovlivňuje rozhodování spotřebitelů či zákazníků často více, než berou firmy v potaz. A image není jenom dobře vytvořený vizuální styl, ale to, jak danou firmu vnímá okolí - veřejnost, zákazníci, obchodní partneři. Právě proto je tak důležitá - spolupodílí se na vytváření jejich vztahu k dané společnosti a ve výsledku tak ovlivňuje zájem zákazníků o její produkty či služby. V současné době, kdy můžeme sledovat proces srovnávání nabídky různých společností, tak hraje čím dál důležitější roli. V určitý moment se totiž může stát určitým pomyslným jazýčkem na vahách a ovlivnit, jaký výrobek či službu si zákazník nakonec vybere.
Bylo by totiž mylné se domnívat, že spotřebitelé a klienti berou v úvahu pouze racionální fakta - emocionální vztahy a vazby jsou v každém rozhodovacím procesu neméně důležité. Úspěch při vytváření image by proto měl vycházet ze tří pilířů firemní identity - jak firma vypadá, co říká a jak se chová. Pokud chce společnost uspět, musí být tyto pilíře vyvážené - jinak by pomyslná trojnožka, o níž se identita opírá, byla nestabilní. Jakákoli nevyváženost posléze vede k obtížím, a tak i k vyšším nákladům a podepisuje se samozřejmě na výsledné image. Společnosti by si proto měly uvědomovat, že určitá podpora charitativních nebo kulturních projektů nebo společenských témat se může stát vědomým a účinným nástrojem na cestě za posílením vlastní pozice.
[*] O jakou strategii se v oblasti sponzoringu opírá vaše společnost?
Společnosti se buď zaměří na jeden významný projekt, nebo svoji podporu rozdělí mezi více aktivit. Vždy je přitom ale třeba mít jasnou strategii a vědět, proč naše společnost dělá právě tohle. PPF je velmi silnou finanční skupinou a je velmi aktivní v mnoha oblastech. Rozhodli jsme se profilovat se jako partner české kultury. V téhle oblasti spolupracujeme na řadě zajímavých a velmi kvalitních kulturních projektů, vedle již zmíněného fotografického Ateliéru Josefa Sudka, v jehož případě skupina PPF přímo iniciovala "rekonstrukci" objektu, aby sloužil jako významná galerie i pocta tomuto umělci, podporujeme například i Žižkovské divadlo Járy Cimrmana. Sponzoring tak vnímáme jako možnost podpořit zajímavé projekty, ale i jako důležitý nástroj komunikace s veřejností. V oblasti kultury jde i o možnost přispět významnou měrou k jejímu rozvoji. Ve všech těchto případech se snažíme být dlouhodobým partnerem.
Významnou akcí je podpora Letních shakespearovských slavností, které se letos již několikátým rokem budou konat na Pražském hradě, v Brně a Bratislavě. Ty je ostatně možné zmínit i jako již uvedený cause related marketing. Každá vstupenka na tento prestižní kulturní svátek totiž přispěla na bilingvální mateřskou školu PIPAN konkrétní fixní částkou. Došlo tak k zajímavému propojení projektů, které PPF podporuje. Školku PIPAN, jediné zařízení pro sluchově postižené děti nejen v České republice, ale v celé střední Evropě, které vyučuje paralelně dvojjazyčně ve znakové i mluvené řeči, totiž skupina PPF podporuje už od roku 1998.
[*] Jaké další nástroje využívá vaše společnost při tvorbě své image?
Skupina PPF samozřejmě dbá na to, jak působí navenek, což je u úspěšných firem, které plánují dále expandovat, opravdu nezbytné. Chceme, aby nás naši partneři i veřejnost viděli jako firmu, která spoluvytváří stabilní ekonomické prostředí a je díky svým sponzorským a filantropickým aktivitám dobrým občanem společnosti. Nezbytnou součástí tohoto procesu je dlouhodobá a jasná strategie, která je důsledně naplňována v naší firemní kultuře. I díky ní jsme se mohli stát nejvýznamnější ryze českou finanční skupinou.
Velmi se proto věnujeme i naší firemní identitě, která v loňském roce prošla velkou změnou tak, aby odrážela změny a posun, k nimž za téměř třináct let existence skupina PPF došla. Firemní identita musí odrážet cíle, hodnoty i vizi společnosti. Naše společnost nyní spravuje přes 170 mld. Kč a je jednou z nejvýznamnějších finančních skupin v ČR, kterým se podařilo obstát i v silné konkurenci zahraničního kapitálu a významně expandovat na trhy střední a východní Evropy. Proto je třeba, aby i naše firemní identita ukazovala, že jsme silnou, profesionální, stabilní, úspěšnou a expandující finanční skupinou. Změna vizuálního stylu skupiny PPF trvala přibližně osm měsíců. Jejím cílem bylo vytvořit novou korporátní identitu, která v sobě odrážela určitou kontinuitu, ale zároveň nově posílila o atributy stability, prestiže, finanční síly a důvěryhodnosti.
[*] Zaznamenali jste nějaké pozitivní ohlasy?
Myslím, že velkou řadu, a to na nejrůznějších úrovních. Tím posledním je ocenění Vynikající výrobek roku 2004, které naše společnost za ztvárnění nového korporátního stylu získala letos na jaře. Vyhlašují jej Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR, Rada ČR pro jakost a Design centrum České republiky.
[*] Zdá se vám, že je společenská odpovědnost firem v České republice dostatečná?
Firemní filantropie se v České republice začala pomalu opět rozvíjet až po roce 1989, poté, co po několik desetiletí s ohledem na panující podmínky a systém zcela ustoupila. Ukazuje se ale, že společenská odpovědnost pomalu nabírá na stále větší síle. Velkým impulsem byl určitě příchod zahraničních společností, pro něž jde o součást jejích záměrů a chování, na druhé straně si odpovědnost vůči svému okolí uvědomují stále více i české firmy. Proto vítám založení Klubu firemních dárců - Donator.
[*] Co mohou společenská odpovědnost a filantropie firmám přinést?
Přínos společensky odpovědného chování je možné vnímat na několika rovinách. Pokud má firma nebo značka lepší pověst, projeví se to i na vyšší účetní hodnotě akcií. Tržní hodnota firem s etablovanou značkou a dobrou hodnotou je vyšší než jejich hodnota účetní - klasickým příkladem může být Microsoft, jehož účetní hodnota je 10 miliard dolarů, tržní ale už 270 miliard. Dalším přínosem je, že spotřebitelé a klienti raději nakupují produkty (nebo využívají služby) firem, které se angažují ve filantropii. Toto pravidlo se prokázalo u zákazníků v Evropské unii i USA. Podpora různých projektů může podnikům a organizacím přinést i lepší vztahy v regionu, v němž působí. Neměly by být přehlíženy ale ani interní vlivy - firmy, které mají lepší image a které se profilují jako společensky aktivní, jsou lákavější pro potenciální zájemce o zaměstnání. Tyto společnosti si tak mohou vybírat z kvalitnějších kandidátů. Filantropie a podpůrné aktivity zároveň posilují i loajalitu stávajících zaměstnanců, posilují jejich pozitivní vnímání společnosti, v níž pracují. Pozitiva, která společenská odpovědnost přináší, tak jsou skutečně vysoká.
