Existují specializované agentury, odborné učebnice a zkušení "image makeři". Nabídku připravit sedm ponaučení na téma firemní image jsem proto přijímala s mírným překvapením. Berte je, prosím, jako velmi upřímná a osobní: nevycházejí z teoretických pouček, ale především z mé praxe v byznysu.
Ponaučení první (diskutabilní) - "Musí se vůbec firemní image dělat?" Co když je to zbytečné vyhazování peněz, pro které by se našlo mnohem lepší uplatnění? Ovlivní firemní image byznys? Co je u něj měřítkem úspěšnosti?
Bylo by zbytečné diskutovat o nutnosti budování a upevňování firemního image společností jako Coca-Cola nebo IBM. Avšak v případě, že vstupujete na trh s malou firmou, úzce specializovanou na jeden produkt či řešení, stojí za zvážení, zda nebude lépe budovat image produktu, zatímco výrobce či dodavatele necháte v pozadí. I v případě větších firem stojí takový postup za zvážení u některých léků, potravin apod.
Prvním námětem k zamyšlení tedy je, co od své firmy očekáváte. Chcete prezentovat ji samotnou, její produkty, nebo obojí? Co bude základní myšlenkou firemního image? Známá marketinková poučka praví, že nejsme-li první ve své kategorii, musíme si takovou kategorii vytvořit. V případě firemní image se kromě prvenství v určité kategorii lze v obecně pozitivních směrech připojit ke konkrétním skupinám - např. jste firma, která dbá na etiku podnikání, podporuje rozvoj regionu, je dobrým zaměstnavatelem apod.
Ale nezapomeňte! I když se rozhodnete pro primární podporu image produktu, nikoliv firmy, nemůžete si dovolit firemní image kazit nevhodným vystupováním zaměstnanců, špatnou komunikací apod.
Ponaučení druhé (vyzývavé) - "Firemní image se nedá vybudovat směrnicí generálního ředitele."
Téměř každý úspěšný vedoucí pracovník potvrdí, že nejdůležitější pro firemní úspěch jsou lidé. Věnujte jim dost času. Vysvětlete jim kvalifikovaně firemní cíle, neberte vizi a poslání jako nutné zlo. Vytvořte dost prostoru, aby všichni zaměstnanci mohli být na svou firmu hrdí a sami se snažili podporovat dobrý firemní image. Budujte loajalitu a ctižádostivé prostředí týmové spolupráce.
Ponaučení třetí (marketinkové) - "I když všichni chápou firemní cíle a souvislosti, nikdo si nesmí myslet, že image je záležitostí marketinkového oddělení a nikoho dalšího."
Oddělení marketinku, případně PR, je velmi důležité pro definování pojmů týkajících se image, grafiky, nastavení procesů, přípravy komunikačních strategií. Nicméně bez spolupráce s celou firmou, bez důsledného dodržování pravidel a bez zajištění komunikační disciplíny bude neustále docházet ke tříštění firemního image. Třetí ponaučení zahrnuje pravidla, disciplínu a systém jejich dodržování. Jako příklad lze uvést používání správných šablon pro prezentace, inzeráty a další vizuální grafiku. Jestliže dopustíte, aby na konferenci vystoupili tři pracovníci firmy a každý měl jiný podklad pro své prezentační fólie, vnímání publika roztříštíte.
Ponaučení čtvrté (učebnicové) - "Firemní image vytvářejí lidé, firemní komunikace a firma jako zaměstnavatel."
Co všechno se skrývá pod logem dané společnosti? S čím si lidé spojují značku? Reklamní agentury dokážou na toto téma hodiny přesvědčivě hovořit, zde uvedeme jen velmi krátké shrnutí. Na vytváření logotypů existují odborníci znalí pravidel, věřte jim! Ale pozor - jakmile logo vaší firmy jednou existuje, nenechávejte starost o něj jen grafikům. Dokážou vás totiž snadno přesvědčit, že z čistě grafického pohledu se na ten inzerát vlastně vůbec nehodí! Když logo existuje, musí být vidět. Zamysleme se nad tím, v jakých souvislostech?
Trh bude vaše logo vídat nejen v grafické podobě, ale také ve vnímání lidí. Dalším rozměrem k inzerátům, direct marketinkovým materiálům, webu, hlavičkovým papírům i vizitkám totiž bude celá řada zdánlivých maličkostí - jak se "logo" představuje do telefonu, zda na těch krásných hlavičkových papírech nejsou dopisy plné překlepů a hrubých chyb, v jakých souvislostech je "logo" prezentováno v tisku, které tváře k "logu" patří. Je "logo" dobrým občanem v místě svého sídla, je přístupné a dostupné? Nepatří k "logu" jedna aféra za druhou?
Ponaučení páté (časově náročné) - "Image nebudujete na jednu sezónu." Nároky musí být splnitelné i za pár let.
I zdánlivě malá a neškodná vybočení se sčítají dohromady a jako pověstné vytrvalé kapky mohou ošklivě narušit firemní snahu o dobré působení. Nemávejte rukou ve chvíli, kdy "je spěch". Neodpouštějte drobné prohřešky, nedělejte zbytečné výjimky. Důslednost stojí určitě za další zamyšlení. Některá jména mohou být s firmou spojena na dlouho, jednou by vás pár minut mohlo mrzet!
Ponaučení šesté (dobře míněné) - "Věřte odborníkům, ne sobě, přátelům a známým!"
Marketinková komunikace má jednu velkou nevýhodu. Prakticky každý jí skvěle rozumí. Každý umí zhodnotit inzerát, pozvánku, každý může dát spoustu dobrých rad k barvě a provedení loga, všichni mají cit pro image. Ne! Tohle nedopusťte! Definujte, čeho chcete dosáhnout, co chcete trhu sdělit, jak si představujete, že vaše firma bude působit - a dost. Nechte pracovat zkušeného odborníka. Zdůrazňuji, zkušeného! V případě loga, které hodláte používat mnoho let, se to skutečně vyplatí. Můžete s ním diskutovat, můžete mu klást otázky, ale neměli byste mu radit. Nechte si navrhnout všechny složky firemního image (logo, hlavičkový papír, vizitky, podklady - vzory pro prezentace, inzeráty, web, prvky interní i externí komunikace) a na vás pak bude zajistit jejich skutečné a správné používání. Nezapomeňte ani na hlavičku faxového formuláře!
Ponaučení sedmé (zdánlivě samozřejmé) - "Vybudovat image je mnohem jednodušší, než jej měnit."
Dobře si rozmyslete zadání. Nepřeceňujte možnosti. Masívní uvádění značky na trh je dnes záležitostí mnohamiliónových částek. Imageová inzerce se vyplatí jen v několika málo případech a situacích. Stanovte si reálný cíl své komunikaci, a jakmile se pro něj jednou rozhodnete, pokuste se ho už neměnit. Jednou z nejnáročnějších investic je měnit povědomí o značce, službě, produktu.
Na firemní image existuje mnoho názorů, všichni ale víme, že k dobrému byznysu nepomůže samo o sobě sebekrásnější logo na kvalitním hlavičkovém papíru. Pouze ten, kdo vidí image své firmy jako souhrn faktorů, vychovává ze svého týmu motivované profesionály a dodržuje dohody, má firemní image vyřešen.
Ponaučení první (diskutabilní) - "Musí se vůbec firemní image dělat?" Co když je to zbytečné vyhazování peněz, pro které by se našlo mnohem lepší uplatnění? Ovlivní firemní image byznys? Co je u něj měřítkem úspěšnosti?
Bylo by zbytečné diskutovat o nutnosti budování a upevňování firemního image společností jako Coca-Cola nebo IBM. Avšak v případě, že vstupujete na trh s malou firmou, úzce specializovanou na jeden produkt či řešení, stojí za zvážení, zda nebude lépe budovat image produktu, zatímco výrobce či dodavatele necháte v pozadí. I v případě větších firem stojí takový postup za zvážení u některých léků, potravin apod.
Prvním námětem k zamyšlení tedy je, co od své firmy očekáváte. Chcete prezentovat ji samotnou, její produkty, nebo obojí? Co bude základní myšlenkou firemního image? Známá marketinková poučka praví, že nejsme-li první ve své kategorii, musíme si takovou kategorii vytvořit. V případě firemní image se kromě prvenství v určité kategorii lze v obecně pozitivních směrech připojit ke konkrétním skupinám - např. jste firma, která dbá na etiku podnikání, podporuje rozvoj regionu, je dobrým zaměstnavatelem apod.
Ale nezapomeňte! I když se rozhodnete pro primární podporu image produktu, nikoliv firmy, nemůžete si dovolit firemní image kazit nevhodným vystupováním zaměstnanců, špatnou komunikací apod.
Ponaučení druhé (vyzývavé) - "Firemní image se nedá vybudovat směrnicí generálního ředitele."
Téměř každý úspěšný vedoucí pracovník potvrdí, že nejdůležitější pro firemní úspěch jsou lidé. Věnujte jim dost času. Vysvětlete jim kvalifikovaně firemní cíle, neberte vizi a poslání jako nutné zlo. Vytvořte dost prostoru, aby všichni zaměstnanci mohli být na svou firmu hrdí a sami se snažili podporovat dobrý firemní image. Budujte loajalitu a ctižádostivé prostředí týmové spolupráce.
Ponaučení třetí (marketinkové) - "I když všichni chápou firemní cíle a souvislosti, nikdo si nesmí myslet, že image je záležitostí marketinkového oddělení a nikoho dalšího."
Oddělení marketinku, případně PR, je velmi důležité pro definování pojmů týkajících se image, grafiky, nastavení procesů, přípravy komunikačních strategií. Nicméně bez spolupráce s celou firmou, bez důsledného dodržování pravidel a bez zajištění komunikační disciplíny bude neustále docházet ke tříštění firemního image. Třetí ponaučení zahrnuje pravidla, disciplínu a systém jejich dodržování. Jako příklad lze uvést používání správných šablon pro prezentace, inzeráty a další vizuální grafiku. Jestliže dopustíte, aby na konferenci vystoupili tři pracovníci firmy a každý měl jiný podklad pro své prezentační fólie, vnímání publika roztříštíte.
Ponaučení čtvrté (učebnicové) - "Firemní image vytvářejí lidé, firemní komunikace a firma jako zaměstnavatel."
Co všechno se skrývá pod logem dané společnosti? S čím si lidé spojují značku? Reklamní agentury dokážou na toto téma hodiny přesvědčivě hovořit, zde uvedeme jen velmi krátké shrnutí. Na vytváření logotypů existují odborníci znalí pravidel, věřte jim! Ale pozor - jakmile logo vaší firmy jednou existuje, nenechávejte starost o něj jen grafikům. Dokážou vás totiž snadno přesvědčit, že z čistě grafického pohledu se na ten inzerát vlastně vůbec nehodí! Když logo existuje, musí být vidět. Zamysleme se nad tím, v jakých souvislostech?
Trh bude vaše logo vídat nejen v grafické podobě, ale také ve vnímání lidí. Dalším rozměrem k inzerátům, direct marketinkovým materiálům, webu, hlavičkovým papírům i vizitkám totiž bude celá řada zdánlivých maličkostí - jak se "logo" představuje do telefonu, zda na těch krásných hlavičkových papírech nejsou dopisy plné překlepů a hrubých chyb, v jakých souvislostech je "logo" prezentováno v tisku, které tváře k "logu" patří. Je "logo" dobrým občanem v místě svého sídla, je přístupné a dostupné? Nepatří k "logu" jedna aféra za druhou?
Ponaučení páté (časově náročné) - "Image nebudujete na jednu sezónu." Nároky musí být splnitelné i za pár let.
I zdánlivě malá a neškodná vybočení se sčítají dohromady a jako pověstné vytrvalé kapky mohou ošklivě narušit firemní snahu o dobré působení. Nemávejte rukou ve chvíli, kdy "je spěch". Neodpouštějte drobné prohřešky, nedělejte zbytečné výjimky. Důslednost stojí určitě za další zamyšlení. Některá jména mohou být s firmou spojena na dlouho, jednou by vás pár minut mohlo mrzet!
Ponaučení šesté (dobře míněné) - "Věřte odborníkům, ne sobě, přátelům a známým!"
Marketinková komunikace má jednu velkou nevýhodu. Prakticky každý jí skvěle rozumí. Každý umí zhodnotit inzerát, pozvánku, každý může dát spoustu dobrých rad k barvě a provedení loga, všichni mají cit pro image. Ne! Tohle nedopusťte! Definujte, čeho chcete dosáhnout, co chcete trhu sdělit, jak si představujete, že vaše firma bude působit - a dost. Nechte pracovat zkušeného odborníka. Zdůrazňuji, zkušeného! V případě loga, které hodláte používat mnoho let, se to skutečně vyplatí. Můžete s ním diskutovat, můžete mu klást otázky, ale neměli byste mu radit. Nechte si navrhnout všechny složky firemního image (logo, hlavičkový papír, vizitky, podklady - vzory pro prezentace, inzeráty, web, prvky interní i externí komunikace) a na vás pak bude zajistit jejich skutečné a správné používání. Nezapomeňte ani na hlavičku faxového formuláře!
Ponaučení sedmé (zdánlivě samozřejmé) - "Vybudovat image je mnohem jednodušší, než jej měnit."
Dobře si rozmyslete zadání. Nepřeceňujte možnosti. Masívní uvádění značky na trh je dnes záležitostí mnohamiliónových částek. Imageová inzerce se vyplatí jen v několika málo případech a situacích. Stanovte si reálný cíl své komunikaci, a jakmile se pro něj jednou rozhodnete, pokuste se ho už neměnit. Jednou z nejnáročnějších investic je měnit povědomí o značce, službě, produktu.
Na firemní image existuje mnoho názorů, všichni ale víme, že k dobrému byznysu nepomůže samo o sobě sebekrásnější logo na kvalitním hlavičkovém papíru. Pouze ten, kdo vidí image své firmy jako souhrn faktorů, vychovává ze svého týmu motivované profesionály a dodržuje dohody, má firemní image vyřešen.
