Odpor, na jaký narazila Evropská komise při prosazování jednotného označení původu u zboží vyrobeného v Evropské unii, se může na první pohled zdát být neracionální. Vždyť globalizace stírá národní charakter výroby. Jenže, právě proto hledají zákazníci jistotu a chtějí vědět, odkud konkrétně zboží pochází. A je v podstatě jedno, zda jde o turbínu nebo o chladničku.
Unie je přes všechny integrační snahy stále ještě jen konglomerátem národních ekonomik. Nejen ve světě, ale uvnitř unie zákazníci stále rozlišují. Se známkami původu Made in Czech Republic nebo Made in Germany si dokáží bez problémů spojit určité představy o vlastnostech zboží.
Co si ale představit pod pojmem Made in EU? Hospodářský prostor, ve kterém působí mnoho výrobců, kteří nemusí nutně splňovat zažitá očekávání. Zejména teď, kdy unie pojala do náruče i země, o kterých se ještě nedávno mluvilo s despektem jako o východním bloku.
Kompromis, který nyní komise chystá, je rozumný. Ať značku původu Made in EU používá ten, kdo si myslí, že mu přinese obchodní výhody. Dobrovolně a bez tlaku. Této příležitosti se chytnou hlavně výrobci spotřebního zboží, třeba nábytku, keramiky a textilu, aby se odlišili od imitovaného zboží z Asie, které zaplavuje evropská tržiště. Otázkou je, zda to samo o sobě postačí k odlišení.
Ale debata kolem označení původu naznačuje problém, který zůstává ve stínu dobojovaného sporu. Aby se vytvořil vztah ke značce, nebo známce, musí dojít k jejich intenzívní a hlavně soustavné komunikaci. Ve vědomí zákazníků se musí vytvářet představa o jedinečnosti a výjimečnosti produktů. To je samozřejmě mnohem snadnější u konkrétního zboží konkrétního výrobce z určité země.
Pokud se v budoucnosti podaří prosadit označení Made in EU, které přijmou bez výhrad všichni výrobci (o čemž lze pochybovat), pak pro to musí unie udělat více než jen připravit směrnici. Musí označení vtloukat do hlav zákazníkům s tím, že z prostoru označovaného jako EU pocházejí pouze produkty výjimečných vlastností. Kvalita se rozumí sama sebou. A musí se s tím identifikovat i výrobci.
Zatím tomu tak není. Evropská komise to přiznala a nabízí kompromis, který je možné považovat za rozumný.