Kulatý stůl

Na otázky, jaké jsou cesty k úspěchu, jak se změnil tamní trh a kde na exportéry číhají překážky, odpovídali účastníci kulatého stolu Hospodářských novin, Prague Business Club a Komory SNS, generální ředitel společnosti Karex Jiří Fegut, obchodní ředitel společnosti ZVU Potez Zdeněk Fiala, ředitelka zastoupení společnosti Kovosvit MAS v Rusku Larisa Táborová a ředitel investičních projektů společnosti AZAK Andrej Kuriščák.

Jak vyplynulo Z diskuse kulatého stolu, české značky jsou sice v Rusku známé z dřívějška, ale na změněném trhu to dnes bez přímého kontaktu s potenciálními odběrateli již nejde. "Vloni jsme v Rusku otevřeli přímé zastoupení naší firmy. Od 1. května do konce roku objem prodeje v porovnání s rokem 2003 vzrostl třikrát, což je dost velký úspěch," vyčíslila přínos Larisa Táborová.
Význam vlastních zástupců v Rusku uznává i Zdeněk Fiala: "Zatím tam nemáme přímé obchodní zastoupení, ale připravujeme jeho otevření. Mezi místními, a měli by to být právě Rusové, hledáme nyní lidi, kteří by byli schopni zprostředkovat vazby na potenciální zákazníky."
Pro využívání místních zástupců hovoří i fakt, že mnohé české firmy se na ruském trhu již nedokážou orientovat. "Pohyb v teritoriu se neobejde bez znalostí legislativy, daňové problematiky, finančních toků, správnosti účtování, platební disciplíny. Nezbytná je i znalost mentality klientů," upozorňuje Andrej Kuriščák.

České firmy se kvůli snížení nákladů stále častěji porozhlížejí i po možnostech přesunu výroby do Ruska či vyhledávají spolupráci s místními producenty. "Při našem obchodování musíme vycházet z toho, že ruský trh je jiný než dříve. Zejména po finanční krizi, kdy našimi odběrateli autobusů byly hlavně obce, které pak po pádu kursu rublu nebyly mnohdy schopny splácet úvěr, klesl objem prodeje. Ruský stát také uplatňuje ochranářskou politiku a úroveň tamní konkurence stoupá. Proto perspektivu vidím nejen v přímých dodávkách, nýbrž spíše ve spolupráci s tamním místním partnerem," vysvětluje Jiří Fegut, jehož firma zajišťuje obchod s autobusy značky Karosa.
Čeští manažeři ovšem poukazují na to, že je někdy těžké najít vhodného výrobce, který by zajistil odpovídající technické parametry. "Najít partnera, jenž by odpovídal naší technologii, je problém, neboť pro naši značku strojů požadujeme jen velmi kvalitního výrobce," uvádí ze zkušenosti Larisa Táborová.

Ruská strana má tendenci prosazovat a protežovat ruské výrobce, a to nezřídka za podmínek, které české firmy nejsou ochotny akceptovat. Jde například o nestandardní podmínky financování či pro zahraniční firmy nevýhodná kritéria vyhlášeného tendru. Podle zástupců českých firem tendry obyčejně provázejí zákulisní hry a lobbování.
"V jistých momentech taková situace může obchod znemožnit. Pokud v některém městě vyhlásí tendr, kde je zadání, že motor a nápravy musí být uvedené značky, takový výrobek nemáte a ani nemůžete mít. Firma se tendru nemůže plnohodnotně zúčastnit. Můžeme poslat variantní nabídku, která však nebude odpovídat zadání," říká Jiří Fegut.
Existuje však možnost, jak obejít podobné protežování ruských subjektů. "Pokud je vyhlášen tendr vyloženě na ruský výrobek, nemá česká firma šanci. Pokud jsou tendry vyhlášeny pro ruské podniky, je tu možnost zaregistrovat se v Rusku nebo výrobek prodat přes ruský podnik, který tam platí daně," radí Larisa Táborová.

Poměrně značný rozdíl je v Rusku mezi tím, zda český podnikatel jedná se zástupci státní organizace a státního podniku, nebo s představiteli nadnárodní společnosti či soukromé firmy. "Prakticky nejjednodušší je jednání se soukromým podnikatelem. Proti sobě si sednou dva lidé s plnými kompetencemi a mohou se dohodnout na platebních podmínkách. Pokud jde o tendry, které jsou vyhlášené místními samosprávami, tam obvykle ještě nebývá vše úplně v pořádku. Nejdůležitější je rozpoznat kompetentní osobu," říká Zdeněk Fiala.

Ruský trh se změnil. "Jedna ze základních změn je v tom, že podniky byly zprivatizovány, mají konkrétní vlastníky a vlastník má zájem na fungování fabriky. Snaží se mít kvalitní lidi, aby na konci výrobního procesu byl lepší a konkurenceschopný výrobek," říká Jiří Fegut.
"Další tendencí je, že na trhu se po rizikovém období konce devadesátých let objevily nové finanční nástroje zabezpečení obchodu. Viděl bych v tom jeden ze zásadních posunů ke standardnímu obchodování. Samozřejmě, že v Rusku je potřeba i nadále obezřetnosti," podotýká Jiří Fegut.
Ruský trh se podle ředitele Karexu mění i díky tlaku Světové obchodní organizace a dalších mezinárodních institucí na omezování ochranářské politiky. Místní výrobci jsou proto nuceni přecházet na mezinárodní standardy. V důsledku toho je v Rusku patrná dynamika růstu vnitřních cen, což ovlivňuje konkurenceschopnost tamních výrobků.
Změna je v posledních letech i v tom, že ruský zákazník se dnes nespokojuje s průměrnou kvalitou, naopak vyžaduje špičkovou kvalitu. "Největší posun je skutečně v požadavcích na kvalitu výrobků," podtrhuje Zdeněk Fiala.
Navíc ruský zákazník je ochoten ustoupit od dolaru jako platební jednotky, neboť i on vidí, že euro je méně rizikové než dolar.
Dalším trendem je podle Andreje Kuriščáka to, že za poslední čtyři až pět let se ruské podniky přiklánějí k obchodům už zdaleka ne se spotřebním zbožím, ale spíše s investičními celky a k nákupům technologií. "Ruské podniky usilují o výrobu konkurenceschopného zboží na vlastním území, které by mohly uplatnit na zahraničních trzích. A zdá se, že dnešní ruské firmy začínají touto cestou intenzívně postupovat," říká Andrej Kuriščák.

Jeden z problémů na ruském trhu je podle Larisy Táborové v tom, že tamní banky nejsou ještě dostatečně pružné v poskytování kreditů ruským podnikům. "Optimální je proto přijít na trh nejen s nabídkou strojů, ale i s technologiemi, servisem a v neposlední řadě i s financováním," poukazuje Larisa Táborová na konkurenční výhodu.
Zvláště pro menší podnikatele, kteří nejsou schopni zaplatit stroj předem, jsou komplexní služby obzvláště přitažlivé. "Mohu říci, že se nám ještě nestalo, že by nás zákazník zklamal a nezaplatil. Problémy s financováním mohou vzniknout, ale pokud partner zklame svého dodavatele, ztratí důvěru i ostatních podnikatelů. Pro nás je to někdy nepochopitelné, ale i to je součástí ruské mentality," říká Larisa Táborová.

Rusko není jen Moskva. Kdo se vydá do vzdálenějších regionů, ten má náskok před konkurencí.
Některé České firmy tíží vízová politika našeho státu vůči Rusku. Podle jejich zástupců toto opatření omezuje konkurenční výhodu, neboť ruští partneři nemohou být dostatečně flexibilní. "Přišlo mi nedůstojné, když třeba členové jakutské autonomní vlády museli několik dní v Moskvě trpělivě čekat, až dostanou víza do Čech. Přitom šlo o kontrakty v desítkách miliónů dolarů," poukazuje na dřívější potíže Zdeněk Fiala.
Čeští politici se angažují vůči Rusku výrazněji, než tomu bylo dříve. "Cítíme i podporu velvyslanectví, obchodních radů. Pokud se potřebujeme zúčastnit tendru, oni jsou schopni jet s námi a lobbovat za naši firmu až do Jakutska či do Vladikavkazu. Největší pokrok vidím v tom, že na zastupitelstvech se objevují profesionálové," uzavírá Zdeněk Fiala.



Ruská federace v číslech

Plusy a mínusy ruského trhu podle MPO

Čím je ruský trh zajímavý pro české exportéry
ekonomika roste dynamicky a zlepšuje se stav veřejných financí;
nejvyšší místa podporují proces strukturálních reforem;
postupně se otevírá trh cestou autonomních liberalizačních opatření a obchodní režim se přibližuje pravidlům WTO;
modernizují se zastaralé výrobní základny a zavádějí se nové technologie v celé řadě průmyslových odvětví (energetice, těžbě surovin, hutnictví a kovovýrobě, těžkém strojírenství, chemickém průmyslu, zemědělství a výrobě potravin);
postupně se rozvíjí dopravní a telekomunikační infrastruktura;
trh není plně nasycený a s tím souvisí vysoká dynamika růstu dovozu;
reálné příjmy rostou (meziročně o téměř 10 procent), tomu odpovídá zvyšování výdajů na spotřebu;
zlepšuje se platební a investiční schopnost ruských partnerů.

Jaká jsou rizika na ruském trhu
nejistoty spojené se schopností udržet dlouhodobě vysoká tempa růstu;
vysoká míra zasahování státu do ekonomiky, četné administrativní překážky v podnikání a zahraničně obchodních operacích, včetně veterinárních a fytosanitárních omezení;
monopolní struktury a vysoká koncentrace trhu v řadě sektorů ekonomiky;
strukturální nerovnováha plynoucí z nedostatečné diverzifikace ekonomiky, silné závislosti na surovinách a poddimenzované dopravní, telekomunikační, distribuční, logistické a energetické infrastruktury;
zdlouhavé, ne vždy dostatečně transparentní, zato poměrně finančně nákladné procedury v obchodě;
nedodržování principu národního zacházení v některých sektorech služeb (dvojí ceny energie, dvojí ceny v železniční dopravě apod.);
regionální odlišnosti v legislativě, nedostatečné exekutivní mechanismy a s tím související problémy s vymahatelností práva;
nedostatečná ochrana práv k duševnímu vlastnictví;
nízké kapitálové zázemí bankovního sektoru.

Výhody českých exportérů při obchodování s Ruskem
Česko má zájem na rozvoji hospodářských vztahů a na zdokonalování souboru finančních a nefinančních nástrojů na podporu vývozu;
výhodou je dlouholetá tradice vývozu, znalost ruského trhu (včetně schopnosti komunikace v ruském jazyce) a znalost potřeb ruských partnerů;
Česko má dobré renomé v očích ruské veřejnosti a české zboží z tradičních odvětví má dobrou reputaci mezi ruskými spotřebiteli;
schopnost technologicky reagovat na požadavky ruského trhu;
existence nabídky výrobků s optimálním poměrem ceny ke kvalitě;
schopnost kombinovat vývoz s vyššími formami spolupráce, včetně výrobní a technologické kooperace a zakládání společných podniků;
schopnost předávat a využívat zkušenosti z restrukturalizace českého průmyslu a zkušenosti ze získávání zahraničních investorů;
možnost sehrávat roli mostu mezi Evropskou unií a Ruskem;
dobrá pozice ve vybraných regionech Ruska.

Nevýhody českých firem při podnikání v Rusku
nedostatečná kapitálová vybavenost českých podniků;
nedostatečné povědomí o možnostech a realitách ruského trhu;
přetrvávající předsudky při zpracovávání trhu, v některých případech spojené s dřívějšími negativními zkušenostmi;
nižší inovační úroveň v některých oborech související s absencí aplikovaného výzkumu a vývoje;
stále ještě nedostatečná spolupráce při seskupování firem pro účely pronikání na vzdálenější teritoria;
rezervy ve využití potenciálu upevňování vztahů v politické oblasti;
nevyvážený obraz Ruska v českých médiích.
Zdroj: MPO