Podnikat v Rusku? Chce to odvahu, nápady nebo dobré známosti

Kolona aut se řítí ulicemi města Togliatti. Vpředu jede policejní auto s majáčkem a rozhání dopravu, aby delegace českých podnikatelů v čele s českým velvyslancem přijela včas do továrny, která je jedním z center ruského automobilového průmyslu.
Místy vozidla projíždějí obrovskými kalužemi, kde je chodec před gejzíry vody od kol projíždějících aut bezpečný nejméně pět metrů od silnice.
Na okraji města už vyhlíží rozsáhlý komplex výrobních hal, kde je zaměstnáno přes sto tisíc lidí. U vchodu G pak české byznysmeny vítá náměstek generálního ředitele a po krátkých zdvořilostních frázích vjíždí kolona do závodu.
Jeho nesmírnou rozlohu lze jen těžko srovnávat s tuzemskými podniky. Haly jsou však navenek poněkud omšelé, jinak je tu celkem pořádek.
Česká skupina zastavuje u bloku s montážními linkami. Vstupuje do haly, kde se pro člověka, který zná mladoboleslavskou Škodovku, koná návrat do doby před dvaceti lety. Ovšem v jiných rozměrech.
Tři linky vedle sebe se poklidně posunující vpřed, číhají tu obrovské hromady plechových přepravek s materiálem a neustále projíždějící vysokozdvižné vozíky.
A pozor, na každých dvaceti metrech stůl, kde sedí dělníci a pokuřují, i přes všudypřítomné cedule se zákazem kouření. Jediné živější místo je konec linky, kde žigulíky opouštějí háky a řidiči se předvádějí v razanci startu.

Sami domácí si jsou dobře vědomi, jak tento provoz zaostal, proto nová výroba Lady Kaliny bude mít už vše, co k moderní automobilce patří. Pro podnikatelskou misi je ale podstatnější něco jiného - jsou to lidé, vedoucí pracovníci z oddělení technologie a konstrukce, s nimiž se setkávají.
Velice rychle nacházejí společný jazyk s členy delegace, představiteli českých firem působících v oblasti automobilového průmyslu a se zkušeností ze spolupráce s předními světovými značkami. Bleskově se přechází od obecných otázek ke konkrétním problémům, Češi seznamují partnery se svojí nabídkou a možnostmi spolupráce. Pak se rozmlouvá, kreslí a diskutuje. A také se domlouvají další setkání. Když se Češi loučí s náměstkem generálního ředitele, nezbývá než přiznat, že tak otevřené přijetí, které umožnilo návštěvu výrobních linek a takový zájem Rusů o spolupráci nikdo nečekal.
Další nová zkušenost pro zástupce českých firem i motivace pro práci Komory SNS, z níž vzešel praktický výsledek. Zástupce jedné malé české konstrukční kanceláře, která působí v oblasti automobilového průmyslu, se nerozpakoval oslovit tamní představitele a nabídl jim služby.

Ruští manažeři nabídku přijali. V současnosti, tedy čtyři měsíce po prvním setkání, již pracovník kanceláře absolvoval třetí cestu do Togliatti, aby připravoval společné projekty. Nejen z uvedené zkušenosti, ale i z poznatků řady exportérů lze usuzovat, že Češi mají v Rusku stále ještě dobrou image a české výrobky dobrý zvuk. Úspěch ovšem hodně záleží na kreativitě a odvaze.
Odvaha se vyplatila šéfům české společnosti Strom Telecom, kteří se v polovině devadesátých let rozhodli prosadit na ruském trhu. Přišli s nápadem na speciální zařízení pro analogové ústředny, které tím získaly vlastnosti digitální ústředny. "Na přelomu let 1993 a 1994 jsme vyhráli tendr. Načasovali jsme správný produkt ve správnou chvíli, tedy v době, kdy docházelo k uvolnění trhu a kdy podobné zařízení v Rusku chybělo," vysvětluje úspěch manažer pro komunikaci společnosti Strom Telecom Aziz Jahič.
"Marketinkově jsme mohli využít i toho, že jsme koupili Teslu Votice, která byla v Rusku známá spolehlivostí svých výrobků," říká Aziz Jahič.
Ruští obchodníci si obyčejně chtějí osahat a při prezentaci vidět již jinde existující a fungující produkt. "My jsme zákazníkovi mohli v Česku ukázat, jak náš system pracuje," dodává.

Ne každý český podnikatel se dokáže v Rusku tak rychle prosadit jako ve dvou zmíněných příkladech. Vstoupit na tamní trh a vybudovat si v oboru dobrou image předpokládá spíše trpělivé navazování osobních kontaktů a hledání spolehlivých partnerů. Při jejich vyhledání je podstatné, aby firma vytvořila dojem, že je seriózní a finančně zajištěná. Při samotné prezentaci je třeba být vnímavý vůči ruským zvláštnostem. "Při těchto akcích a obchodních jednáních je nutné se vyvarovat určité nadřazenosti, k níž někdy mohou sklouznout nezkušení zástupci firem," upozorňuje Larisa Táborová, ředitelka ruského zastoupení podniku Kovosvit.
"Ruský zákazník je odborně kvalifikovaný, s důkladnými znalostmi konkurence a jasnou koncepcí nákupu. Způsob jeho jednání nemusí někdy odpovídat evropským zvyklostech, o to důležitější je projevit v jednání určitý cit," radí Larisa Táborová.
Obyčejně se počítá s pohoštěním případných či tradičních zákazníků. Vhodné je věnovat ruským partnerům například dražší tužky, výrobky ze skla či jiné upomínkové předměty.
Efektivní a úspornou formou prezentace jsou "vzorkové výstavy", které například agentura CzechTrade či velvyslanectví pořádá v rámci velkých mezinárodních veletrhů a výstav.
"Firma nám dodá společně s katalogy rovněž vzorky své produkce a každý potenciální zákazník je může vidět živě a ocenit jejich přednosti a kvalitu. Po skončení výstavy obdrží seznam kontaktů a záznam z jednaní s potenciálními partnery. Náklady jsou v tomto případě minimální," upozorňuje vedoucí obchodně-ekonomického úseku českého velvyslanectví v Moskvě Olga Marková. "Firmy si tyto služby mohou u nás objednat," dodává.

Tvrdí se, že použít v Rusku běžnou reklamu k získání kontaktů a obchodu jsou vyhozené peníze. Proto se o to české firmy nepokoušejí a příliš neinvestují do této formy prezentace či do reklamy, kterou obyčejně nechávají na místních prodejcích.
Ani billboardy a chytře vymyšlená prezentace ve stánku není zárukou úspěchu. Optimální prezentace je kombinace několika přístupů, tedy účast na specializovaných výstavách, kde lze získat užitečné kontakty (platí pro začínající firmu) a ukázat, že patříte mezi elitu v daném odvětví (platí pro firmu již v regionu působící).
Pokud je tento postup doplněn o nabídku v odborných či specializovaných mediích, tím lépe. Vedle odborných časopisů takovým médiem může být třeba měsíčník regionální obchodní a průmyslové komory či jeho elektronická verze, což je stále více se rozmáhající forma poskytování informací široké podnikatelské veřejnosti jak v Rusku, tak i na Ukrajině, v Bělorusku a ve střední Asii.

Významnou formu navazování kontaktů a prezentování firmy jsou oficiální podnikatelské mise, spojené s obchodními konferencemi a kontaktními jednáními s potenciálními partnery. Tyto mise mohou mít různý rozměr - podnikatelský doprovod státních činitelů a představitelů při oficiálních návštěvách (kde ovšem většinou převládá oficiální program), nebo mise pracovní, organizované oficiální institucí a zaštítěné například představiteli českého velvyslanectví v dané zemi. "S podnikatelskými misemi, organizovanými českou ambasádou a komorou SNS, mám dobré zkušenosti. Důležité je, že s jejich podporou je možné dostat se do regionů a jednat s těmi zákazníky, s nimiž by bylo navázání individuálního kontaktů poměrně složité," říká Larisa Táborová.
Právě orientace na ruskou metropoli a neznalost situace v ruských regionech je častý problém českých firem v Rusku. "Většina z nich, když se rozhodne pro expanzi, nevidí dále než do Moskvy. Co se týká spotřebního zboží, stále ještě platí, že je vhodnější začít přes importéry v hlavních městech. Ovšem pokud jde o zařízení, technologie či služby, výzvou jsou právě ruské regiony, které se snaží být nezávislé na distribuci z metropolí a mají velký zájem o přímou spolupráci," vysvětluje Michal Gelbič, ředitel kanceláře CzechTrade v Jekatěrinburgu.


Spoluautor František Masopust je výkonný ředitel Komory SNS


Jak o sobě české firmy dávají vědět v zahraničí
(v % odpovědí)
ústně/osobní jednání 77,2
prostřednictvím internetu 62,9
reklamou 32,5
pomocí Public Relations (PR aktivity) 23,8
pomocí Direct Marketingu 15,3
veletrhy, výstavy 7,7
nijak, žádným způsobem 3,4
mateřská firma, partneři a síť 0,1
zastoupení v cílové zemi 2,8
jiné 0,7
Zdroj: Exportní výzkum DHL, GfK