Luxus je k mání i pro nejmenší

Mnoho zvláštního toho na džínových kalhotách není: Tmavěmodrý bavlněný výrobek značky Baby Dior pro děti ve věku zhruba šesti měsíců má v pase gumu, vyztužená kolena, je velký asi tak jako arch známek a stojí 106 eur. Pozoruhodné na tom spíše je, že za tyto kalhoty, které dítěti sednou možná tak čtvrt roku, je ochotno zaplatit tolik peněz stále více rodičů.
Trh s drahou módou pro nemluvňata a děti tak neustále roste. Ať už Burberry, Dior, Escada nebo Hermes, pro tento segment začaly v posledních letech vyrábět téměř všechny známé mezinárodní módní značky. Nedávno zahájení "minikolekce" oznámil například americký návrhář Marc Jacobs. V nabídce mají designéři kašmírové svetříky za 300 eur nebo jeansy s flitry za 199 eur.
"Rodiče si značkového zboží cení, protože s ním spojují pochopení pro módu," vysvětluje Heijo Gassenmeier, zástupce ředitele Spolkového svazu německého maloobchodu s textilem (BTE). "Vyhraněné chápání značek mají velmi brzo také samotné děti," dodává. Rozmach luxusních oděvů pro ty nejmenší ale podle odborníků umocňuje také klesající porodnost. Jelikož se rodí stále méně dětí, jimž se dospělí mohou věnovat, jsou také dárky či nejrůznější pozornosti pro ně stále dražší. Navíc existuje stále více starších a bohatších rodičů, kteří svůj životní standard přenášejí i na dorost.
"Ženy rodí stále později, a mohou si proto dovolit dražší značky," míní Karin Friesová z někdejšího Institutu pro výzkum mládeže, který nyní spadá pod společnost na výzkum trhu Synovate. "Děti reprezentují dosažené sociální postavení," říká. Podle německých maloobchodníků tak nejsou výjimkou rodiče, kteří ročně za vybavení na jednoho "juniora" jsou ochotní vydat až 10 000 eur. Paradoxně právě v Německu ale obrat na celkovém trh s dětským oblečením klesá, v roce 2005 to podle statistického úřadu bylo o téměř tři procenta, v prvním kvartále roku letošního již o osm procent. Důvodem je především rostoucí pozice obchodníků s levnými produkty, jako jsou Aldi, Lidl nebo Tchibo, či specializované diskontní textilní řetězce jako Kik, Takko nebo Ernstings. Právě v jejich prospěch klesá prodej takzvané střední cenové třídy. Celkový obrat branže pak činí zhruba 2,64 miliardy eur.
Móda pro děti, kterou nabízejí návrháři, je přitom často pouze jakousi zmenšeninou modelů pro dospělé. U společnosti Escada oblečení pro dívky a matky navrhuje jeden designér a u firmy Burberry je i za dětskou kolekci zodpovědný vrchní návrhář. Přesto ale podle odborníků není pro tyto firmy přechod na módu pro nejmenší jednoduchý. "Oblečení pro děti a nemluvňata potřebuje zcela jiné střihy," vysvětluje Kerstin Lehmanová z poradenské společnosti OC&C. Kromě toho navíc musí splňovat různé požadavky na antialergické materiály a bezpečnost.
Designérům se ale dodatečná investice vyplatí, protože si díky ní mohou zajistit své zákazníky pro budoucnost. Doufají, že kdo již jako malé dítě nosil barevné oblečení značky Cavalli či Versace, nepřesedlá v dospělosti na přísný styl značek jako Strenesse nebo Jil Sander. Navíc mají díky prominentním dětem i reklamu. Modelka Kate Mossová tak například svou dceru obléká do značky Burberry, Madonna naopak volí značku Versace.
Tato strategie může mít ale podle expertů i jisté riziko. "Ne každý, kdo vyrábí dámskou či pánskou módu, by se měl vrhat i do oblečení pro děti," míní Friesová. "Důležité je, aby mladá linie ladila s image společnosti," dodává. Podle odbornice Lehmannové je ale třeba na rozšíření nabídky hledět v rámci celkové koncepce firmy. "Designéři, kteří prodávají i dětskou módu, často vyrábějí i boty, tašky nebo sluneční brýle," říká.