Martin Charvát: I celebrita se musí správně použít

Martin Charvát: I celebrita se musí správně použít

V reklamě nefungují pouze celebrity, ale i psi. "Je to staré rčení, když nevíte, co s reklamou, dejte tam psa, to zabere," říká Martin Charvát, kreativní ředitel Mark BBDO. Firma se od ledna stará i o reklamy operátora Vodafone.

HN: Jak jsou české "celebrity" svolné k vystupování v reklamě?
České celebrity už jsou k reklamě celkem svolné a těch, kteří v ní odmítají vystupovat, ubývá. Časy, kdy bylo těžké někoho vůbec najít, už jsou pryč. Většina herců vychází z toho, že hraní v reklamě je pro ně stejná práce jako každé jiné hraní. A z hlediska honoráře a času je to výhodnější než jezdit dva měsíce na natáčení filmu.

HN: Jak často si je zadavatelé přejí ve své reklamě mít?
Celkem často je ale otázka, zda to má smysl, protože jinak to mohou být zbytečně vynaložené peníze. Celebrita vkládá do reklamy svou tvář, svou osobnost, svou po léta budovanou pověst a tento vklad musí být správně zhodnocen. Ukazovat celebritu pro celebritu nemá smysl a může to odvést pozornost diváka od informace v reklamě. Správně "použitá" celebrita naopak musí informaci k divákovi dostat lépe.

HN: Dá se říct, kdo byl v historii české reklamy nejdražší reklamní tváří?
Tyto informace obvykle nejsou veřejně přístupné. Částky se pohybují od desítek tisíc až po miliony.

HN: V minulých měsících bodovala v Česku reklama na Vodafone. Byl to právě Petr Čtvrtníček, nebo co v této reklamě vlastně fungovalo?
Kdyby se to dalo rozebrat a pak zase poskládat, tak by dělal každý takovéto skvělé reklamy. Tady se sešlo několik věcí naráz. Jednak je to hlavní aktér Petr Čtvrtníček, kterého lidé berou jako někoho, kdo vždycky všechno shodí, člověka, co bourá zažité stereotypy, a nevnímají ho jako reklamní tvář.
Druhá věc byla samotná nabídka firmy, jednoduchá a pro všechny, a třetí byla forma. Žádné triky, to se v zemi, kde nás politici půl roku tahají za nohu, opravdu dotklo něčeho, co lidem vadí.
I když ta reklama vůbec o politice není, tak v momentě, kdy Čtvrtníček říká žádné triky, žádní falešní sobi, s lidmi to zavibruje. No a pak je tam pejsek a my jsme národ pejskařů. To je staré rčení - když nevíte, co s reklamou, dejte do ní psa, to zabere. A v zemi, kde má psa skoro každý, to zabírá absolutně.

HN: Bodovala by tato kampaň podobně i v zahraničí, nebo je na míru šitá pouze pro Česko?
Tahle reklama je jen pro Česko. Je založená na herci, na aktuální situaci, a to jsou nepřevoditelné věci. Tomu nikdo venku neporozumí. Cizinci to sice rozumově chápou, ale ten pocit jako Češi z toho nemají.

HN: Které reklamy měly v minulosti podobně silný ohlas?
V minulosti byla podobně zažitá reklama s Bobikem, o něm také kolovaly vtipy a parafráze. Úspěšný byl i Antirezin s paní tchyní. Čas od času se tady podobná reklama vynoří, ale tahle s falešnými soby patří v tomto směru opravdu mezi nejúspěšnější.