Klíčovým faktorem jsou nové strategické projekty

U příležitosti pořádání Evropského týdne kvality jsme se jménem pořadatele - České společnosti pro jakost zeptali jednoho z protagonistů mezinárodní konference "Kvalita - klíč k úspěchu" na některé otázky, které s danou tematikou bezprostředně souvisejí. Je jím ing. Zdeněk Juračka, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR a předseda Svazu českých a moravských spotřebních družstev. Zdeněk Juračka, který má z oblasti kvality bohaté zkušenosti, je mj. v čele představenstva naší největší nákupní aliance - COOP Centrum, družstvo, které v loňském roce obdrželo Národní cenu České republiky za jakost 2007.

* Je obecně známo, že spotřební družstva ČR, tedy Jednoty, Konzumy apod. vystupují dnes pod společnou značkou COOP, a to jako jedna obchodní skupina. Můžete nám dnešní COOP blíže představit?

COOP je obchodní značkou Svazu českých a moravských spotřebních družstev (SČMSD), který sdružuje 59 spotřebních družstev, jež provozují dohromady téměř tři tisíce prodejen s celkovou prodejní plochou více než 400 tisíc m2. Zaměstnávají celkem 16 tisíc lidí. Více než 400 prodejen je začleněno do řetězců COOP TUTY, COOP TIP, COOP TERNO, COOP DISKONT a COOP STAVEBNINY. SČMSD dále provozuje Manažerský institut COOP, jedenáct středních družstevních škol a půjčovnu vozidel EUROPCAR v České republice. Centrální nákup je zajišťován dvěma nákupními aliancemi: COOP Centrum (Praha) a COOP Morava (Brno).

* Jakých dociluje skupina COOP výsledků a jak si stojí ve vztahu ke konkurenci?

Od roku 2005 zaznamenávají spotřební družstva skupiny COOP každoroční růst tržeb. Růst v posledních letech je způsoben především růstem obratu na jednotlivé prodejny. Mezi TOP50 obchodů v České republice, který pravidelně zveřejňuje INCOMA Research, patří stabilně několik družstev sdružených v SČMSD a užívajících značku COOP. Jsou to Jednota SD České Budějovice, Konzum OD v Ústí nad Orlicí, ZKD Sušice, Jednota SD v Mikulově, TEMPO OD Opava a Jednota SD v Nymburce.

Maloobchodní síť COOP je stabilizovaná, počet a struktura prodejen poskytuje dostatečné zázemí pro další růst. Po několika letech agresivní cenové politiky uplatňované hlavními konkurenty se dnes ukazuje, že čeští zákazníci začínají vedle cenové výhodnosti dávat přednost pohodlnému a rychlému nákupu, v příjemné nákupní atmosféře. Přesně to naše prodejny splňují. Jsme na dosah ruky téměř ve všech menších městech a na vesnicích. Jsme ideálním partnerem dodavatelů pro oslovení nejširší skupiny jejich zákazníků.

* Mottem letošního ročníku konference, potažmo celého Listopadu - Měsíce kvality a Evropského týdne kvality, je "Kvalita - klíč k úspěchu". V čem spatřujete v tomto směru klíč k úspěchu v rámci skupiny COOP?

Vedení skupiny COOP vytyčilo před dvěma roky nový směr rozvoje. Ten spočívá ve zvyšování kvality naší činnosti. Strategické vize řešíme společně a máme za cíl zvýšit výkonnost jednotlivých organizačních složek a zejména výkonnost ve vztahu k našim zákazníkům. Řízení skupiny opíráme o kvalitu informací, účinnou komunikaci strategií a cílů a plné využití potenciálu vlastních silných stránek. Nezbytnou podmínkou realizace našich záměrů je urychlené sjednocení identity prodejen všech členských družstev, na kterém intenzivně pracujeme.

Za klíčový faktor rozvoje a zvyšování kvality v naší skupině považuji realizaci nových strategických projektů.

Prvním z nich je projekt VIZE, který jsme realizovali se společností Blue Strategy (dříve Incoma Consult) a který, jak pevně věříme, bude mít dlouhodobý přínos jak pro zákazníka, naše dodavatele, tak i pro naše zdravé podnikání. Jde o formulaci střednědobé vize družstevního maloobchodu a o vytvoření určitých manuálů, resp. receptů, podle kterých bude prováděna obchodní politika na úrovni jednotlivých prodejen. Na základě provedených analýz již realizujeme projekty tzv. "pilotních prodejen". Výsledky projektu VIZE se staly rovněž velmi dobrým podkladem pro stanovení hodnot značky COOP a následně vytvoření komunikační strategie.

Druhým projektem je rebranding prodejen, který zabezpečí vizuální sjednocení různých formátů prodejen do skupiny COOP a bude pokračovat až do roku 2009.

Před družstvy stojí i projekt "Služby COOP", který si klade za cíl nabídnout zákazníkům ve vybraných prodejnách tzv. služby s přidanou hodnotou (například dobíjení mobilních telefonů, vydávání dárkových karet, placení složenek, vybírání peněžní hotovosti v místě nákupu apod.). V současné době práce na projektu finalizují a v nejbližší době se předpokládá jeho aplikace.

* Prodejny spotřebních družstev nabízejí svým zákazníkům především potravinářské zboží. V tomto segmentu hraje slovo kvalita mimořádnou roli. Co děláte pro to, aby prodávaný sortiment potravin měl odpovídající kvalitu?

Přirozeným úsilím spotřebních družstev je zabezpečit co nejvyšší bezpečnost prodávaných potravin. Ve spolupráci s Českou společností pro jakost realizujeme projekt skupinové certifikace prodejen. Již 1231 prodejen COOP má od dubna 2007 certifikát HACCP a v letošním roce se do projektu zapojuje dalších 573 prodejen COOP. Certifikované prodejny COOP jsou označeny samolepkou garantující prodej zdravotně nezávadných potravin.

* Jak pečujete o inovaci sortimentu, co je trendem současné doby v družstevní síti prodejen?

Za důležitou součást budování image moderní značky COOP považujeme nabídku a další rozšiřování privátních značek, kterými jsou COOP Klasik, COOP Premium a COOP Quality Standard. Vedle toho zavedení Bioprogramu do našeho prodejního sortimentu od podzimu roku 2007. To, že prodeje a naši podporu myslíme vážně, dokazuje i fakt, že COOP byl jediný z velkých obchodníků, kdo se prezentoval na letošním potravinářském veletrhu Salima v Brně. COOP nyní nabízí ucelený program Bio v nejširší síti prodejen v České republice. V současné době se biovýrobky prodávají již ve 455 prodejnách. Přinášíme tak možnost nákupu biopotravin i do těch nejmenších měst.

* V komunikaci se zákazníky kladete jistě důraz na podporu obecného povědomí o značce COOP, která je pro náš trh nová, kterou je potřeba mediálně podpořit. O jaké hodnoty se tato zásadní inovace střešní značky COOP opírá, můžete ji blíže charakterizovat?

K tomu, co bylo řečeno již v úvodu, nutno dodat, že zastřešující značka COOP postihuje všechny podnikající subjekty v rámci SČMSD (primárně prodejny) a privátní značky. Značka COOP ale může být spojena i s původními názvy spotřebních družstev (SD). Např. COOP JEDNOTA, COOP KONZUM. Všechny řetězce nesou název COOP v označení: COOP TUTY, COOP TIP, COOP TERNO, COOP DISKONT, COOP STAVEBNINY.

Při stanovení hodnot značky, o které bude opřena komunikace v nejbližších letech, se vycházelo z tradičně silných předností družstevních prodejen. Zákazníci prodejen COOP oceňují ve srovnání s jinými řetězci a prodejci nejvíce vstřícnost personálu, tj. že zákazník není pro prodejnu anonymní. COOP si váží svých zákazníků a chová se fér k dodavatelům, zaměstnancům a k zákazníkům. Komunikace těchto hodnot byla základem naší první celoplošné televizní reklamní kampaně v průběhu září a října t.r., která byla přijata velmi pozitivně a významně přispěla k profilaci značky COOP. Díky celostátnímu působení se nabídka prodejen COOP profiluje jak zbožím známých značek od velkých dodavatelů, tak i tradičními a kvalitními potravinami regionálního charakteru. COOP si váží tradice, regionálních zvyklostí a poctivé práce. A to jsou atributy, které vždy patřily k silným stránkám družstevních prodejen a v současné době se stávají oceňovaným benefitem mezi zákazníky. Skupina COOP zvolila pro podporu komunikace značky slogan: "COOP. Všechno dobré". Stává se součástí veškeré komunikace. Vyjadřuje přátelskou atmosféru, vztah k zákazníkům i filozofii podnikání skupiny COOP. rkp

Značka COOP ve světě

Síť COOP existuje již 160 let a v současnosti působí jeho národní sítě po celém světě. V Evropě je COOP jedničkou ve Švýcarsku, Itálii, Finsku a silnou pozici má také na Slovensku, ve Velké Británii, USA, Kanadě a v Japonsku.