Firmy neumí mluvit s vlastními lidmi

Komunikace uvnitř firem rozhoduje o úspěchu firmy zejména v krizových chvílích nebo období velkých změn, přitom pro řadu společností v tuzemsku představuje stále oříšek. Zajistit, aby se informace dostala od vedení k zaměstnanci, když ve firmě pracuje třeba sedm tisíc lidí, je náročné. A což teprve, když má mezinárodní působnost. Nejde přitom jen o distribuci sdělení, ale o to, jak je člověk pochopí a zareaguje.

Přestože v zahraničí se interní komunikací zabývají celá samostatná oddělení, v českých firmách často není jasné, kdo se jí má zabývat. Více než polovina dotázaných ji řadí mezi povinnosti HR a dalších 15 procent ji chápe jako součást korporátní komunikace. To potvrdil výzkum, který inicioval Institut interní komunikace ve spolupráci s firmou LMC.

Výzkum, kterého se zúčastnilo 18 tisíc zástupců firem s více než 80 zaměstnanci, byl historicky prvním pokusem zmapovat interní komunikaci v Česku. Vyplývá z něj, že více než polovina respondentů si myslí, že jejich firmy se cíleně interní komunikací nezabývají, 31 procent si myslí, že se jí věnují dost, 46 oslovených firem chce do firemní komunikace investovat více peněz. Jak HN potvrdil Eda Kouba, kreativní ředitel Euro RSCG, v Česku náklady na interní komunikaci nejsou srovnatelné se zahraničím, kde se více dbá na posilování loajality lidí k firmě. Interní kampaň se většinou "sveze" současně s externí kampaní a obvykle tvoří asi 15 procent z rozpočtu. "Investice do interních kampaní třeba v T-Mobilu se pohybují v řádu statisíců ročně. V porovnání s naším ziskem se tedy jedná o zanedbatelnou částku," říká Michael Sido, manažer značky T-Mobile.

Jak si zaměstnanci hrají na pravěk a piráty

Zkušenosti z firem, jako například DHL, ČEZ, České spořitelny nebo T-Mobilu, které se interní komunikací systematicky zabývají, potvrzují jedno. Pokud v čele firmy nestojí důvěryhodný šéf, sebelepší interní kampaň nepomůže. Luboš Pavlas, generální ředitel Czech Coal, uvádí příklad: "Kdysi jsme potřebovali posílit povědomí, že ústečtí a pražští zaměstnanci tvoří jednu firmu. Zjistil jsem, že musíme změnit přístup 'my' a 'oni' na 'jsme jedna firma'. Rozhodli jsme tedy, že Pražáci pojedou na vánoční večírek v Mostě. V tu chvíli se 'ledy' se prolomily." Jak zdůrazňuje Dana Poulová, ředitelka globální komunikace DHL IT Services, komunikace se liší i podle zemí. "Třeba při propouštění záleží na postavení odborů v zemi," říká.

S každým novým šéfem se mění atmosféra ve firmě i akcenty toho, co se řeší. "Styl a způsob komunikování ve firmě nastavuje sám generální ředitel svým přístupem, chováním a stylem řízení. Může být milý a vstřícný ke všem, mluvit se všemi na stejné úrovni nebo zvolit styl, kdy jedná jen s vyšším managementem," říká Petr Sedláček, bývalý mluvčí české pobočky Siemens.

Nadnárodní firmy propagují své cíle také běžně prostřednictvím kampaní, které pro ně připravují reklamní agentury. Cenu za zdařilé interní kampaně získala v minulosti například Ogilvy PR, která připravovala tři kampaně pro British American Tobacco, při nichž chtěla firma posílit týmového ducha a dostat se mezi "silnou čtyřku" o jedno nebo dvě místa výše. Její zaměstnanci proto rok strávili honbou na mamuta: korporátní interní komunikace, kanceláře i firemní večírky ovládl pravěk. Generální ředitel dostal do kanceláře kyj. Pro méně hravé jedince to možná působí infantilně, ale obchodní cíle byly splněny. Když pravěk vyčpěl, začala nová hra. Tentokrát na mořské vlky, korzáry a piráty, kteří si psali své lodní deníky a táhli za jeden provaz.

Změna vedení přinesla novou kampaň. Už ne pohádkové postavy, ale hesla Unique people, unique brand. Ta měla podtrhnout význam jednotlivce pro firmu. Vedení přitom navigovalo lidi, aby si všímali kolegů. Součástí kampaně bylo vyhlášení nejlepšího zaměstnance každý měsíc a kolegové se nominovali navzájem. Na stěnách visely velkoformátové fotografie vítězů přes celou zeď. Vizážista a fotograf se postarali o to, aby byl dotyčný prezentován jako hvězda. Tak se na fotce například objevila nenápadná kolegyně se vztyčeným prstem, na kterém si pohrávala s otáčejícím se PC. Tato a podobné fotky pak kolovaly po pobočkách v celé Evropě.

Časopisy ztrácejí na oblibě, nosí se "kreativita"

Jak ukázaly poslední výzkumy, firemní publikace a newslettery ztrácejí na oblibě. Komunikace se stále více přesouvá na internet a intranet. Poněkud překvapivě však lidé stále nedají dopustit na klasické nástěnky. Jinak platí - co firma, to jiný přístup k interní komunikaci. "Sexy" je kreativní přístup. Tedy čím zábavnější akce, tím lépe.
Michael Sido z T-Mobilu říká, že interní kampaně ve firmě dělají "asi pětkrát do roka". Například kampaň Revoluce v ruce zobrazovala skutečné vedoucí jako revolucionáře, kteří zákazníkovi přináší revoluční nabídku nových tarifů. Vizuály byly doplněny o instalace na budově, uvnitř budovy a také o "nástěnku", která převáděla atributy této dřiny - propocenou košili, netknutý polštář neúnavného manažera. Druhá kampaň měla zaměstnance "trknout", že T-Mobile už poskytuje i ADSL připojení.

Tvůrci si při ní vyhráli se symbolem růžového kabelu. Po budově se změnil orientační systém, piktogramy byly zobrazeny datovým kabelem smotaným do příslušného obrázku.

Největší poprask v T-Mobilu ale způsobila kampaň Chraňte si svá data, jejímž smyslem bylo naučit zaměstnance přemýšlet o bezpečnosti. Probíhala tak, že ráno našli zaměstnanci na stole neoznačené disky. "Tomu, kdo disk vložil do mechaniky, se na monitoru objevilo sdělení, že se mu mažou data. Dovedete si představit ten poprask," říká Sido.

V České pojišťovně pozvali Zdeňka Pohlreicha do call centra, kde hodnotil operátory. Vítěz získal večeři v jeho restauraci. Další z akcí bylo to, že v den výročí založení pojišťovny měli všichni přijít v modrém oblečení, což je firemní barva, a poslat svoji fotku. ČEZ využívá interní komunikace například k tomu, aby zaměstnanci více sdíleli znalosti v procesově řízené firmě.

Na co si dát pozor při komunikaci ve firmě

Důležitá je příprava a informování manažerů předtím, než předstoupí před lidi. Neměli by být zaskočeni jejich otázkami. K tomu může posloužit přesný plán postupu, který shrnuje vše důležité o oznamované změně s radami, jak postupovat. Důležité je zvolit jedno místo, kde se všechny informace archivují a publikují. Nejvíce přitom zabírá osobní kontakt se šéfy. "Je nutné budovat důvěru, objíždět pobočky a mluvit s lidmi přímo a nespoléhat se jen na oznámení mailem nebo na intranetu," říká Petr Sedláček.

Jako příklad nejhorší praxe uvádějí manažeři pro interní komunikaci rozesílání celosvětového interního časopisu v angličtině do českých provozů. Nikdo je nečte a klesá obliba domácího interního časopisu. Další častou chybou je zahlcování zaměstnanců zbytečnými informacemi.

"Mail, který má víc než 800 znaků, nikdo nečte," potvrzuje Šárka Novotná, manažerka globální interní komunikace DHL. "Pokud je změn moc, vládne spíš chaos," říká Veronika Hášová, manažerka interní komunikace z České pojišťovny. Ze všeho nejdůležitější je ale důvěra mezi šéfy a zaměstnanci. Pokud ta chybí, kreativci se sice vyřádí, ale firma zbytečně vyhazuje peníze.

Česká pojišťovna
Při stěhování do nové budovy měli zaměstnanci přijít v převlecích inspirovaných oblíbenými filmy a kapelami. Cílem bylo posílit týmový duch.
FOTO: archiv firmy

T-MOBILE
Interní kampaň byla vztažená k "revoluční" změně tarifů, kterou si měli uvědomit i zaměstnanci firmy. Tváře "revolucionářů" patří reálným šéfům.
FOTO: archiv firmy

71 procent

Tolik lidí plánuje požádat letos o vyšší plat. Naopak 29 procent si o vyšší mzdu neřekne. Ukázala to lednová anketa pracovního portálu OnlinePráce, které se zúčastnilo 1480 lidí. Pravděpodobnost individuálního zvýšení platu je vyšší u těch žadatelů, kteří jsou pro firmu klíčovými zaměstnanci.