Firemní časopisy - zbytečný luxus, či nezbytnost?

Má smysl v době boomu sociálních sítí a internetu vydávat tištěný firemní časopis? Podle nedávného výzkumu Institutu Interní Komunikace a společnosti LMC mezi 18 tisíci tuzemskými respondenty ztrácejí tištěné firemní publikace na oblibě a veškerá korporátní komunikace se přesouvá na internet či intranet. Firemní časopisy byly v krizi také jedním z prvních adeptů při škrtání nákladů a řada z nich skončila. Fakt, že má vydávání vlastního časopisu smysl, ale nejlépe dosvědčí samotní čtenáři.

Velká zvířata, která si chtějí odfrknout od byznysu

Například v případě časopisu společnosti Vodafone Čilichili, který měsíčně vychází v 120 000 kusech, jsou lidé ochotni za něj i platit. Jedno číslo časopisu, které čtenář dostane do schránky, vyjde na 25 korun. "Skupinka lidí, kteří si jej nechávají zasílat domů a platí za něj, se stále rozrůstá," říká Michal Schindler, šéfredaktor Čilichili. Firma také minulý měsíc odstartovala projekt čtvrtletníku pro firemní zákazníky Bizzone, s podtitulem: Revue pro velká zvířata, co si chtějí odfrknout od byznysu.

Jaké otázky byste měli zvážit, řešíte-li zavedení firemního časopisu u vás ve firmě? Zatímco u periodik určených novým či stávajícím zákazníkům jde o relativně levnou formu oslovení, zaměstnanecký časopis si přečtou i pracovníci, kteří v práci vůbec e-mail či internet nepoužívají nebo u nichž většina došlé nevyžádané pošty zpravidla míří do koše. "Některé firmy dokonce začaly časopisy posílat svým lidem domů, aby ti měli na čtení klid. Zároveň tím vytváří vztah s širší rodinou zaměstnance," říká Martin Vymětal, spolumajitel společnosti Boomerang Publishing specializující se na vydávání firemních časopisů.

Jestliže chcete vydávat svůj firemní časopis, stanovte si cíle, které by měl splnit. Může podpořit prodej vašich výrobků, vysvětlit zákaznickou politiku či zvýšit povědomí o vašich značkách. "Časopis může být i součástí kampaně namířené proti odlivu zákazníků. V minulosti řešily dvě distribuční společnosti spor. Jedna z nich začala vydávat časopis, aby změnila mínění trhu ve svůj prospěch," vzpomíná Vymětal, podle něhož časopisy pomáhají vytvářet s klienty vztahy, jež nejsou založeny pouze na byznysu. "Většina firem se zákazníky totiž mluví jen ve chvíli, kdy po nich chce nějaké peníze," vysvětluje.

Oddělte nové a stávající zákazníky

Brněnská finančně-poradenská společnost AWD, která vydává od roku 2008 interní magazín Ikona, jej používá při budování vztahu se současnými zaměstnanci. Firma se specializuje na klientelu s nadstandardními příjmy a podobně vypadá i její časopis - v každém ohledu luxusní. "Jedním ze záměrů časopisu je také posilovat identifikaci pracovníků s cílovou skupinou, kterou tvoří klienti s nadstandardními příjmy," říká výkonný ředitel AWD Pavel Manhalter. Časopis však zároveň funguje i jako podpůrný nástroj při přijímání nových lidí.

"Manažeři jim umožňují pomocí časopisu nahlédnout pod pokličku naší firemní kultury," říká Manhalter o časopisu, jenž vychází v nákladu 1500 výtisků. Firma za něj vydá stovky tisíc korun ročně.

Podle Manhaltera platí, že pokud chcete vaším časopisem oslovit zákazníky, neměli byste se zároveň snažit získat přízeň potenciálních i stávajících klientů. Zatímco novým zákazníkům chcete sdělit, že u vás výrobek nebo službu seženou levněji, u stávajících klientů se snažíte spíše od tématu peněz odvést pozornost a ubezpečit je o výborné kvalitě či skvělém zákaznickém servisu.

Tři cílové skupiny (architekty a projektanty, obchodní firmy a realizační firmy) se rozhodla prostřednictvím svého časopisu Výhledy oslovit česká pobočka výrobce oken Velux. Ve snaze o skloubení tří různorodých skupin čtenářů firma nakonec zjistila, že jí to přináší také výhody. "Můžeme totiž čtenářům nabídnout nenásilnou a zábavnou formu informace přesahující jejich obor, a tak pomoci jejich lepší orientaci v problematice," domnívá se David Brož, generální ředitel českého Veluxu.

Abyste dosáhli efektu, časopis by měl být vydáván alespoň dva roky. Položte si také otázku, zda nepřerušíte vydávání ve chvíli, kdy budete muset ve firmě šetřit. "Magazín Symetrála vydáváme už pět let. V krizi jsme na dva roky přestali a teď začínáme znovu," říká šéf strojírenské firmy TGS Pavel Diviš. Martin Vymětal však před podobnými přestávkami ve vydávání varuje: "Zákazníci jsou velmi citliví a začnou se hned ptát, co se ve firmě děje."

Nemluvte o sobě, ale o čtenářích

Vymětal současně upozorňuje, že při přemýšlení o předpokládaném obsahu je nutné, aby byl časopis zaměřen do budoucna. Informace o tom, že se před 14 dny odehrála velká prodejní akce nezaujme. Čtenář se raději dozví, kdy se podobná akce bude konat příště, i když ještě není možné v časopisu sdělit například přesné místo konání. "Dalším pravidlem, jež se týká obsahu, je nemluvit o sobě, ale o čtenářích. Když firma píše o tom, že vyrobila stotisící okno, měla by dodat, co to bude znamenat pro její zákazníky," upozorňuje Vymětal.

Vydavatelé časopisů na klíč se také často setkávají s názorem šéfů firem toužících po vlastním časopisu, že texty musí napsat odborník z firmy, protože jinak utrpí odborná kvalita. Převládá názor, že pokud jde o časopis technicky zaměřený, musejí být autoři rovněž techniky. "Techničtí odborníci sice zajisté dokážou poskytnout zajímavé informace, ale článek musí napsat profesionál - autor," zdůrazňuje Luďka Raimondová, garantka soutěže firemních časopisů Zlatý středník a členka odborné poroty.

Podle ní hraje u čtenosti časopisu nedůležitější roli právě obsahová stránka. Proto bude letos v rámci hodnocení přihlášených časopisů do Zlatého středníku porota vyhlašovat i novou kategorii Zlatá litera, která ocení nejlepší přihlášené texty. "Obsahová stránka spousty časopisů stále pokulhává. Často jsou plné korporátního, nesrozumitelného jazyka, případně reklamních sdělení o produktech," říká Raimondová. Celkově se však přihlášené časopisy stále více podobají běžně prodávaným lifestylovým periodikům.

Průměrný rozpočet na tištěný časopis se pohybuje kolem 150 tisíc korun za jedno číslo. Při distribuci zaměstnancům se doporučuje, aby každý z nich měl vlastní výtisk. U zákaznických časopisů by se distribuce měla řídit tím, kolik daný klient firmě přináší v ročním obratu. S příchodem ekonomické krize se vydávání řady časopisů zastavilo, stoupl naopak počet firem, jež chtějí časopis posílat klientům pouze elektronicky. Podle Vymětala sice ušetří za distribuci a tisk, ale musejí počítat s horší čteností. "Lidem se špatně čte na monitoru. Navíc při posílání e-mailem hrozí takzvaný one-click-death-effect, kdy příjemce, aniž by vyhodnotil přínosnost e-mailu, jej prostě vymaže," tvrdí Vymětal.

Obsahová stránka spousty časopisů stále pokulhává. Často jsou plné korporátního, nesrozumitelného jazyka.
Luďka Raimondová, garantka soutěže Zlatý středník

OBÁLKY FIREMNÍCH ČASOPISŮ
Vlastní cestou - časopis Rodinného pivovaru Bernard; Čilichili - časopis společnosti Vodafone; Liv - časopis firmy Volvo Auto Czech.
ZDROJ: ARCHIV FIREM

Martin Vymětal
BOOMERANG PUBLISHING

Časopisy pro obchodní partnery jsou nejdražší, protože jim chce vydávající firma ukázat sílu. Časopisy pro zákazníky jsou
nejzábavnější, poněvadž se je firma snaží pobavit. A časopisy pro zaměstnance jsou většinou takové „popelky“, které trpí neduhy všech kategorií.