Osmero exportních mýtů

Téměř dvanáct tisíc malých, středních a velkých exportérů se podílí na českém vývozu z padesáti procent, druhou polovinu tvoří deset velkých korporací. Více než dvě třetiny exportů realizují dcery zahraničních matek. To jsou pro celou ekonomiku více než varovné signály, neboť výpadek například automobilových producentů by pro náš export znamenal malou pohromu. I zde hledejme argumenty pro tvrzení, že naši exportní politiku nemůžeme zjednodušovat pouze na úroveň vládního dokumentu Exportní strategie. Dalším důvodem je celá řada mylných předsudků, kterými se dlouhodobě vzájemně utvrzujeme, a to jak na makroúrovni, tak v podnicích samých. Nabízím devět z nich.

1. PODPORA EXPORTU = PODPORA PŘÍMÝCH VÝVOZNÍCH AKTIVIT

Sebelepší podpora marketingových a finančních nástrojů bude co nevidět nedostatečná, pokud nebudou firmy nabízet konkurenceschopné produkty. Těmi nemusí být bezpodmínečně fyzické výrobky, ale například služby a v poslední době i znalosti. Mířím k tomu, že základ každého exportu je v míře předcházejících investic, spojených s inovacemi základních a vyšších řádů. Dobré služby CzechTrade, EGAP či ČEB nejsou tedy základem, ale pouze viditelným vrcholem proexportní politiky. Je nutné daleko více angažovat agentury pro podporu inovací a současně zcela brutálně rozhýbat investice napříč ekonomikou.

2. MÁME MÁLO INFORMACÍ

Obvyklá písnička zejména malých podniků, bohužel falešná. V době nových komunikačních technologií je možné čerpat takové množství informací, o jakém se nám před pár lety ani nesnilo, a přesto jsme exportovali. Pravdou je, že ne každý si je dokáže obstarat a ne každý je dokáže překlopit v efekt. O tom je ale podnikání, ve kterém vítězí ti podnikavější. Byznys, tím spíše mezinárodní, není poslední šancí pro průměrné, ale první volbou pro ty nejschopnější. Očekávat, že nám někdo bude servírovat nabídky až do firmy, následně vše domluví a ještě poskytne záruky, je popřením podnikání samého.

3. CHYTRÉ ČESKÉ HLAVY A ŠIKOVNÉ ČESKÉ RUCE JSOU KONKURENČNÍ VÝHODOU

Je třeba přestat louskat Švejka a porozhlédnout se po světě. Během příštích třiceti let bude na světě téměř devět miliard obyvatel, z nichž dvě třetiny budou žít vysoce spotřebním způsobem života. S tím je spojeno i to, že v době, kdy budu v cílové rovince, bude na světě desetkrát více vzdělaných lidí, než když jsem byl v pubertě. Špičkové vědce a vybavené obchodníky dnes najdeme nejen na západ od nás, ale v mnohém bychom se mohli učit i na východě. Nejsme na tom zatím špatně, ale budeme se muset hodně snažit, abychom neztratili se světem krok.

4. EXPORT MIMO KONTINENT JE JEN PRO VELKÉ

Před deseti lety tomu tak bylo. Klesající cena přepravy osob i zboží, růst rozvíjejících se trhů (emerging markets) a nebývalý rozvoj informačních technologií vytvářejí i pro malé firmy šance dobývat dříve nedostupná teritoria. Mnoho let řídím středně velký podnik (SINDAT) a jen za posledních deset let se nám podařilo dodat zboží na téměř stovku zahraničních trhů. Zdaleka ne ve všech jsme byli úspěšní, v některých jsme se ani neohřáli, ale vyplatilo se nám tam dodávat i relativně malá množství produktů. Těmi byly nejdříve fyzické výrobky s nižší přidanou hodnotou, později dražší služby v podobě výzkumu a vývoje.

5. ZAHRANIČNÍ MISE ROZHÝBOU EXPORTY MALÝCH FIREM

Vládní či prezidentské zahraniční mise mají svůj význam. Sjednávají se větší zakázky, rozšiřují se kontakty, význam je i psychologický, neboť je dobré vidět, že naše politická reprezentace má zájem o podporu podniků. Je ale utopií domnívat se, že to platí i pro malé firmy. Jejich partnery jsou většinou menší rodinné podniky, kterým je srdečně jedno, jestli našinec přicestoval s ministrem. Rozhoduje okamžitá nabídka, dlouhodobé vztahy a schopnost přizpůsobit se poptávce. V neposlední řadě malý podnikatel redukuje pobyt v zahraničí na minimum, využívá každé hodiny pro obchodní jednání a každý den navíc jej stojí další nepřímé náklady, neboť doma řídí nejen obchod, ale třeba i výrobu.

6. ZAVEDENÍ EURA POKRYJE NAŠE RIZIKA

Euro nás nemine a ve své podstatě je to dobře. Nikoliv proto, že by jeho zavedení v Evropě byla úplně trefa do terče, ale pragmaticky vzato nám nic jiného nezbývá. Hrát si na ostrůvek stability s naší vachrlatou měnou, která závisí na všem možném, jenom ne na výkonnosti naší ekonomiky, by byl dlouhodobě hazard. Domnívat se ale, že zavedení eura naráz vyřeší všechny problémy exportérů, není úplně namístě. Nutnost zajišťovat transakce do dolarové oblasti bude i nadále, navíc lze předpokládat, že do doby, než zavedeme euro, bude další světovou měnou i čínský jüan. A to nespekuluji, jestli náhodou nebudou eura dvě, nebo dokonce tři.

7. NOVÉ TRHY OTEVÍRÁME

Bohužel to již není pravda. Extrémní konkurence nás donutila přijmout filozofii války a nová teritoria musíme systematicky dobývat. Tak jako Napoleon kdysi posouval cínovými vojáčky, tak i my dnes musíme kobercovým náletem dobývat jeden trh za druhým. Co platí stále, je respekt k teritoriu. Znamená to, že musíme pochopit jeho mentalitu, náboženství, kulturu či jazyk. Dlouhodobě uspět může pouze dobyvatel respektovaný, nikoliv trpěný. Nejvyšší exportní dovedností je potom dobývat s nezbytnou dávkou pokory. Pokud to nedokážeme a máme vůči konkrétnímu trhu záklopku, je lepší z něj odejít dříve, než na něm proděláme kalhoty. Rusko, Čína nebo třeba Vietnam se bez našich výrobků dozajista obejdou.

8. ZBOHATNOUT JE MOŽNÉ PŘEDEVŠÍM NA BOHATÝCH

Opak je pravdou. Movitým ve vyspělém světě se obvykle stává ten, kdo je "držgrešle". To platí obecně a nemusíme zrovna exportovat. Krutá pravda říká, že naopak nejvíce zbohatneme na největší chudobě. Z vlastní zkušenosti mohu potvrdit, že nejméně jsme jako dodavatelé smlouvali právě na rozvíjejících se trzích. Nebyla tam totiž taková možnost srovnávat, přičemž na emerging markets si obvykle i konkurence kvůli riziku udržovala vyšší ceny. Co více, na těchto trzích je možné poznat i bohaté klienty. Naproti tomu v Německu, Itálii nebo v USA byla jednání mnohem tvrdší.

Špičkové vědce a vybavené obchodníky dnes najdeme nejen na západ od nás, ale v mnohém bychom se mohli učit i na východě.

Autor je generální ředitel holdingu SINDAT, předseda AMSP ČR a děkan Fakulty ekonomických studií VŠFS

Krutá pravda říká, že firmy nebohatnou nejvíce na bohatých lidech, ale naopak v chudších oblastech, kde je menší konkurence.
Ilustrační foto: Thinkstock