V supermarketu si musíte uvědomit, že jde o soutěž. Vy víte, co chcete koupit, obchodník se vás ale snaží přimět utrácet, říká Dan Ariely

Americko-izraelský psycholog a ekonom Dan Ariely ví o lidské duši a vztahu člověka k penězům takřka vše. Radí firmám, jak zvýšit prodeje, ale také učí lidi neutrácet. O Arielyho vystoupení a knihy bývá velký zájem. Tento měsíc vychází v českém překladu jeho nejnovější kniha Peníze a zdravý selský rozum. V rozhovoru pro HN také popsal, jak po nehodě, při které v osmnácti letech utrpěl vážné popáleniny, nemohl psát a raději více četl.

HN: Zdá se, že máte dokonalý vhled do lidského chování. Opravdu umí behaviorální ekonomové díky kombinaci znalostí psychologie a ekonomie rozklíčovat, co vede lidi k tomu, jak v každodenním životě jednají?

Určitě ne. Rozumím jen malé části z celé škály lidského chování. Mám štěstí, že chápu některé jednodušší aspekty. I když se může zdát, že rozumím mnohému, je pravda, že si vybírám ty snadnější záležitosti. Existuje mnoho jiných pohnutek v lidském jednání, které jsou komplikovanější a kterým s kolegy rozumíme velmi málo. Mezi ně patří nenávist. Není mi úplně jasné, co je třeba udělat, abychom se jí zbavili. Samozřejmě existují metody, jak míru nenávisti snížit. Jednou z nich je přímý kontakt osob či skupin lidí, které se nenávidí. To ale není vždy možné. Zkrátka rozumím jednodušším problémům, zatímco mnohé komplikovanější nechápu a neumím poradit, jak by se s nimi měl člověk či celá společnost popasovat.

HN: Kterým z těch snadnějších aspektů lidského chování rozumíte a které z nich považujete za důležité?

Odpovím vám trochu jinak. Podívejme se na to z pohledu našich statků v širokém slova smyslu, a jak s nimi nakládáme. Myslím, že často plýtváme svým časem, svými penězi či vlastním zdravím. Nevyužíváme svůj potenciál, jak nejlépe bychom mohli. Nechováme se dobře k životnímu prostředí − i to je forma nenávisti, neúcty. To jsou ty podstatné aspekty lidského jednání. V našem výzkumu se snažíme toto pochopit a najít metody, jak ve všech těchto oblastech docílit zlepšení. Cílem je určit a popsat, co lidem brání v tom, aby se zbavili překážek ve svém chování.

HN: Je možné člověka napravit, aby například odolával svodům jíst nezdravě?

Snažíme se o to, ale je to komplikované. Do lidské společnosti patří soutěž o to, kdo vyhraje. Jde jen o to, k čemu a za jakým účelem se odehrává a jestli platí stejná pravidla pro všechny. Příkladem nerovných podmínek může být supermarket. Když do něj vyrazíte, máte obvykle určitou představu o tom, co si chcete koupit a jak nákup hodláte uskutečnit. Nicméně majitel supermarketu má na rozdíl od vás zcela pod kontrolou, jak daný obchod vypadá, jak je navržený či kde a jak jsou různé výrobky v regálech vyložené. Díky tomu má určitou kontrolu nad tím, co a jak budete v supermarketu dělat. Cílem majitele obchodu je maximalizovat zisky. Má k dispozici nástroje, jak vás přimět utratit co nejvíce. U pokladen, kde obvykle čekáte v řadě, proto nebývají vystaveny okurky, rajčata či jiná zelenina. Za ně lidé na poslední chvíli peníze neutratí. Spíš koupí bulvární časopisy či sladkosti, proto jsou nejčastěji vystaveny právě v těchto místech.

HN: Co tedy můžeme dělat?

Musíme pochopit, že nejde jen o to, umět takovým svodům nepodlehnout, ale uvědomit si, o co přesně jde protistraně, která takové svody nabízí. Není to jenom o nás. Ve hře jsou dvě strany.

HN: To je sice pěkné, ale člověk většinou nemůže přestat chodit nakupovat jídlo do supermarketu.

To je pravda, lidé se však učí během nakupování v supermarketu negativním svodům odolat. Někdy narazíte na protistranu, která vám chce vyjít vstříc. Jindy jde o někoho, kdo chce, abyste dál opakoval stejné chyby. Je to pro něj výnosné, a proto chce, abyste chyboval co nejvíce. Je to závod, ve kterém někdy vítězíme a jindy jsme poražení. Pokud jde o motivace protistran, vezměte si například Facebook. Jak podle šéfů Facebooku vypadá úspěšný den?

HN: Abych Facebook používal co nejvíce?

Samozřejmě. Nejde jim o to, abyste měl více času na svou práci či záliby, ale abyste dal "lajk" dalšímu obrázku. Facebook má v sobě zabudovanou pobídku k tomu, aby se o vaše dlouhodobé blaho nezajímal, i když veřejně hlásá něco jiného. Jde mu o krátkodobý výdělek. Soutěž s ním není férová. Facebook rozhoduje o tom, jak je nastavený a jak jeho stránky vypadají.

HN: Při jednom z vašich experimentů o sklonech lidí k podvodu jste přiměl studenty, aby si při pokušení podvádět během testů vzpomněli na desatero. Jde o racionální, nebo iracionální jednání, když má člověka k něčemu přimět strach z Boha?

Může to být obojí. V našem výzkumu ale nešlo o vztah k náboženství. Cílem bylo studentům připomenout jejich vnitřní morální kód. A to funguje.