Jak propagovat kvalitní umění?

Svazek klíčů k současnému svobodnému umění

Ondřej Horák, autor výstavních a vzdělávacích projektů

Současné výtvarné umění dostává diváky a návštěvníky galerií do složité pozice. Je totiž naprosto svobodné. A to jak ve zvolených námětech, tak ve využívání uměleckých technik, ve způsobech prezentace. A je ho hodně. Proto je těžké se v něm zorientovat.

Pro většinu jeho obdivovatelů je zásadní dostat nějaký klíč, návod, průvodce. Nalezení takového klíče je náročné. Jde totiž spíš o svazek klíčů. Umění se už dávno neskrývá za jedněmi dveřmi. Nevejde se tam. Nestačí mu hodnoticí kategorie, se kterými si veřejnost vystačila ještě před sto padesáti lety. O co snazší to pak mají ti, kteří stále drží v ruce jeden klíč. Otevírá totiž dveře již mnohokrát otevřené, za kterými najdeme důvěrně známá témata, ověřené výtvarné techniky a postupy. U veřejnosti pak vzniká pocit, že právě tato díla reprezentují podoby současného umění. Není těžké ji o tom třeba za pomoci médií přesvědčovat. Jak však pomoci s propagací těm, jejichž díla nemají popsané schopnosti?

Spíš než o propagaci je asi vhodnější mluvit o strategiích komunikace, které vedou ke zpřístupnění umění. Pod pojmem propagace vidím billboardovou kampaň vhodnou pro umělce, jenž maluje rozměrná plátna na obývací stěny movitých lidí. Ta ale bude jen stěží vhodná pro pochopení práce autora subtilních konceptuálních témat.

Tady je důležitá práce galerijních institucí, ať už soukromých, nebo zřizovaných státem. Jsou vhodným prostředníkem a zároveň je jejich úkolem nacházet, podporovat a dávat prostor umění, které má schopnost reflektovat nebo i posouvat vývoj celé společnosti. Je v našem zájmu, aby se děti nebo studenti učili ptát a chápat souvislosti. To kvalitní výtvarné umění dokáže. Abychom dokázali tolerovat a třeba i pochopit díla, kterým na první pohled "nerozumíme". Abychom k nim hledali ten správný klíč a nespokojili se s prvním, na který narazíme. Aby umění mohlo dokazovat, že nám stále umí změnit život. Takové umění je nutné propagovat, protože to vždycky bude mít těžší.

Výstava kriticky reagující na aktuální společenská témata, objevující nové souvislosti, ať už v umění, nebo třeba v naší historii. Galerie, jež objevují mladé umělce, podporují jejich vývoj. Podpora kritických nebo vzdělávacích platforem. To vše jsou podoby toho, jak může vypadat propagace "kvalitního současného umění". A tyto strategie propagace jsou z hlediska budoucnosti vhodnější než ona billboardová kampaň v ulicích.

Kvalitní umění zpestří a zpříjemní život

Oldřich Hejtmánek, ředitel galerie Arcimboldo

Otázku si dovolím přeformulovat − jak inspirovat alespoň tu část veřejnosti, které výtvarné umění není lhostejné, aby získala chuť se jím obklopit i ve svém domácím prostředí? Vzhledem k tomu, že technologiemi řízeného vnuknutí představenými ve vizionářském sci-fi Christophera Nolana zatím nedisponujeme, nezbývá nám než se držet staré dobré osvěty − ve formě článků v novinách a časopisech pro generaci střední a starší a krátkých, vizuálně přitažlivých příspěvků na populárních sociálních sítích pro generaci mladší. Významnou roli při probouzení zájmu o umělecká díla zkrášlující interiér hraje také inspirace trendsettery, kterými mohou být nejen populární a obdivované osobnosti, ale i kolegové z práce a přátelé.

Samozřejmě také záleží na tom, o jaký typ umění se jedná. U děl současných umělců, v dostupných cenových relacích, může o nákupu rozhodnout okamžitý impulz na výstavě. U klasických děl českého a evropského umění, kde jsou pořizovací ceny řádově vyšší, se chtějí kupci ujistit, zda je cena v relaci s cenami za obdobná díla. Když jsme vloni rozšířili naši nabídku o díla starých mistrů, tedy evropských malířů a sochařů 15. až 18. století, zjistili jsme, že důležitým faktorem je také alespoň základní znalost historie a historických kontextů, nebo minimálně zájem o ni. Ten je z mé zkušenosti do určité míry možné vzbudit osvětou, ať už ve formě přednášek či komentovaných prohlídek, nebo opět články a recenzemi v klasických a internetových médiích. Akvizice klasických uměleckých děl tak vnímavějším zájemcům nabízí inspiraci k dalšímu sebevzdělávání, ze kterého může postupem času vzniknout i sběratelská vášeň. Kvalitní umělecká díla starých mistrů jsou dnes na rozdíl od děl klasiků moderního umění cenově dostupná i neustále se rozšiřující střední vrstvě. Osobně se domnívám, že je jen otázkou krátké doby, než se dostanou zpět do módy.

Minimalistické a studené současné interiéry vypadají možná dobře v časopisech, ale život se do nich dostává, až když sněhově bílou zeď ozdobí obraz. A tím se vlastně oklikou dostávám k odpovědi na původní otázku: (kvalitní) umění lze nejlépe propagovat tak, že ukážeme, jak dokáže zpestřit a zpříjemnit život v dnešním uspěchaném světě.

Potřebujeme vrátit kulturu do popředí veřejného zájmu

Jiří Mitáček, generální ředitel Moravského zemského muzea

Česká kultura tradičně byla nejspolehlivějším velvyslancem naší země v zahraničí a i domácí prostředí ji chápalo jako důležitou součást národní identity. O to smutnější je, že v roce 30. výročí listopadových událostí roku 1989 při ohlédnutí za uplynulými třemi dekádami vývoje naší země musíme konstatovat, že to byla zejména tato doba, která v důsledku přinesla v řadě ohledů její značnou marginalizaci. Bylo tomu tak snad i proto, že kultura se nikdy nedala snadno "měřit" a pro naše polistopadové politické představitele byla obtížně uchopitelná. S nesnázemi se tedy vždy prodírala do popředí veřejného zájmu a nikdy se nedočkala adekvátní podpory a ohodnocení.

Opakované úspěchy představitelů naší kultury v zahraničí přitom jasně hovoří o její přetrvávající kvalitě. V zahraničí je přesvědčování našich partnerů o kvalitě nabízených "produktů" a jejich propagace vlastně jednodušší, protože mezinárodní renomé našich umělců a kulturních institucí je setrvale velmi vysoké. Doma je paradoxně situace komplikovanější, protože tři dekády marginalizace kultury se hluboce zapsaly do povědomí společnosti a i velmi kvalitní kultura musí doslova bojovat o právo na každou korunu.

Pro mě je cesta k lepší propagaci umění (a kultury obecně) v krocích k hlubší systémové změně vnímání kultury nikoliv jako nadstavby, která živoří na okraji a je prezentována jako něco privilegovaného, co jen stojí moc peněz. Je s podivem, že všichni trvají na tom, že kultura tak nějak musí být v případě zájmu k dispozici, protože každý si rád občas zajde na výstavu, do divadla, v teple domova zhlédne zajímavý dokument či otevře knihu, aniž by přemýšlel nad tím, že to vše někdo musí připravit a "něco to stojí".

Koneckonců i prostá reklamní kampaň informující o takové výstavě, koncertu či knize je finančně náročnou záležitostí. A zatímco v kultuře působí řada nekomerčních organizací a subjektů, oblast reklamy a propagace zůstává bytostně komerčním prostředím.

Pozitivní roli nepochybně mohou sehrát veřejná média. Určitě by pomohlo, kdyby kultura ve zpravodajství neživořila v poslední pětiminutovce, kde se navíc většinou dozvíme jen aktuality z kulturního dění v Praze.

Umění a kulturu vůbec bychom měli vzít na vědomí jako důležitou, neoddělitelnou součást veřejného prostoru, informovat o ní v hlavních zpravodajských pořadech nejen v souvislosti s problémy veřejných financí či vládní krizí, ale propagovat ji jako podstatnou součást našeho každodenního života. Tedy nestavět se k ní jako k obtížnému příbuznému, který nás jen zahrnuje svými požadavky, je zbytečně nákladný a nejraději bychom jej ostrakizovali někam na okraj našeho zájmu.

Uvedení tvorby do správných kontextů

Filip Polanský, majitel Polansky Gallery

Stejně jako v jiných oblastech trhu je propagace umění předpokladem pro jeho vstup do našeho povědomí a další přítomnost v něm. Pomineme-li sekundární trh a situace aukcí, marketingové postupy jsou u současného umění poněkud jiné než běžné "produktové" strategie. Jde především o uvedení umělce a jeho tvorby do správných kontextů. Cílovou skupinou totiž nejsou pouze koncoví klienti (sběratelé), ale také další oboroví profesionálové, jako kurátoři, novináři, ředitelé institucí, galeristé a další, kteří trh buď přímo, nebo nepřímo ovlivňují. Je to komplex souvislostí, které se galerie, dlouhodobě reprezentující umělce, snaží vytrvale naplňovat a tím relevantně přispívat k vývoji kariéry svých umělců.

Jedním z možných efektivních nástrojů, jak se aktivně zařazovat do relevantních souvislostí s pozorností oborového publika, je například účast na mezinárodních veletrzích. Je to také způsob, který prověří, jaké umění a jaké galerie obstojí na určité úrovni. Je to tedy nejen obchodní příležitost, ale i otázka jisté prestiže.

V posledních letech se jako určitá alternativa k veletrhům profiluje také jiný model prezentace − projekt mezinárodní spolupráce a sdílení galerijních prostor známý pod názvem Condo nebo Friend of a Friend (FOAF). Právě zmíněný FOAF letos poprvé úspěšně proběhl i v Praze. Na konci léta představil přes dvě desítky galerií a více než třicet umělců a získal si pozornost mezinárodního publika.

Výběrové aktivity nesoucí již atributy konkrétních kontextů jsou ale samozřejmě přítomné i v on-line prostředí, například v podobě kurátorsky selektivních blogů, jako je Artviewer.com a další.

To jsou jen některé příklady, jak je možné současné umění propagovat. Zároveň je to ale také pozvání do míst, kde se můžete s kvalitním uměním potkat.

Článek byl publikován ve speciální příloze Hospodářských novin.