Firmy se snaží udělat z nakupování zážitek, tvoří emoce

Mít data o chování svých zákazníků je fajn. Jenže mít data nestačí. Stejně důležité je umět s nimi pracovat, vyhodnocovat je. Pro designování služeb je klíčové za statistikami vidět člověka, pro něhož služby připravujeme. Firmy by si měly dát tu práci a pozvat pár svých klientů na hloubkový rozhovor. Zeptat se jich, jak jsou spokojeni se službami, které nabízejí. Klient za takovou návštěvu získá odměnu, firma zase recept na zlepšení.

Stejně tak nestačí zákazníkovi jen prodat zboží. I Češi stále více očekávají kromě nákupu také něco emotivního. "Lidé nechtějí jen bezproblémový nákup, potěší je zážitek. Příkladem je Gran Moravia, v jejíchž prodejnách narazíte na ochutnávku sýrů a můžete si nechat doporučit sýr podle své chuti," říká Beáta Benediktová z poradenské společnosti Clientology Institute.

Co čeští zákazníci roku 2020 chtějí od firem především?

Jsou dost komplikovaní. Na jednu stranu chtějí věci co nejjednodušší, tedy aby firmy předvídaly jejich potřeby a aby jejich problémy řešily ještě dřív, než se objeví. Nechtějí být obtěžováni činnostmi, které je nebaví nebo rozčilují. Na druhou stranu se chtějí nadchnout. Touží po tom, aby je firmy vtáhly do děje a zprostředkovaly jim zkušenost, která se jich silně dotkne. Chytré firmy vědí, jak s touhle touhou pracovat a že nemá smysl snažit se zákazníka nadchnout úplně vším.

Jak moc se tahle náročnost zákazníků posunula za posledních, dejme tomu, deset let?

Češi si už velmi všímají servisu firem, chtějí být váženými klienty a jen tak něco neodpustí. Chtějí, aby se o ně firmy dobře staraly.

Daří se tuzemským firmám tohle naplňovat, nebo mají v porovnání se Západem ještě co dohánět?

Rozhodně je znát, že se snaží, a je vidět vývoj. Ale je pravda, že design služeb je pro firmy v Česku ještě pořád čerstvé téma. Zajímavým příkladem toho, jak se firmy posunují, je třeba Alza, která má jak e-shop se skutečně širokou možností dopravy zboží, tak kamennou prodejnu, kam můžete přijít, zboží si vyzkoušet nebo si třeba neomezeně zahrát na konzolích videohry. Celkově se více firem snaží vytvořit z nakupování zážitek. Dalším příkladem je Adidas, který mezi svými zákazníky vytvořil celou organizovanou běžeckou komunitu Runners. Gran Moravia zase zřídila své prodejny tak, že v nich vždy narazíte na ochutnávku sýrů a můžete si nechat doporučit sýr podle své chuti. Nebo v prodejně Decathlonu se lze během nákupu projet na koloběžce. Firmy se klienty snaží zaujmout, vytvořit pro ně natolik příjemné prostředí, že se k nim budou rádi vracet.

Je nějaká slepá ulička, kudy se firmy v konceptu zákaznické zkušenosti v minulosti vydaly, ale moc se to nepodařilo?

Obecně není dobrá strategie takzvané uplácení klientů. Je dlouhodobě neudržitelná. Také moc nefunguje slepé kopírování konkurence, které není v souladu s posláním a povahou dané značky. Ideální je, když firma dělá to, co ladí s její filozofií.

Co konkrétně myslíte uplácením klientů?

Rozdávání dárků, jež klientům nepřinášejí benefit, nebo slevy, které vlastně slevami ani nejsou. Pro určitou část populace jsou slevy důležité, ale roste počet lidí, kteří hledají spíše dobrý poměr mezi kvalitou a cenou. Firmy chtějí přinášet klientům nové služby, a proto investují nemalé prostředky do inovací. A klienti to oceňují. I zde je ale třeba selského rozumu a inovovat tehdy, když firma naplňuje základní očekávání klientů. Například jedna banka na českém trhu se rozhodla zavést jako jedna z prvních bezkontaktní bankomaty v situaci, kdy neměla pro své klienty dostatek běžných automatů. Namísto nadšených reakcí se dočkala spíše kritiky na sociálních sítích. Lidé říkali, že nepotřebují zrovna bezkontaktní, ale hlavně vůbec nějaký bankomat. Nutno říci, že tato banka zároveň dala lidem možnost zvolit si, kde chtějí postavit další bankomaty.

Dnes se hodně mluví o datech, informacích, které firmy sbírají o svých zákaznících. Jak moc jsou data důležitá?

Jsou užitečná a firmy, které s daty umí pracovat, bývají úspěšné. Častým jevem však je, že se firmy více zaměřují na sběr dat než na to, jak je efektivně využít. Můžete mít spoustu dat, ale někdy je dobré si závěry z datové analýzy ověřit ještě jinak. Například kvalitativními rozhovory. Data vám mohou říkat jednu věc, ale živý klient do toho může vnést onen aha moment a opravdové pochopení.

Kam se bude vývoj zákaznické zkušenosti dál ubírat?

Zmíněné trendy, tedy zjednodušení služeb a zároveň vtažení do děje, ještě zintenzivní. Důraz se bude klást i na komunitnost, tedy pozitivní působení na okolí. Krásným příkladem je americká Umpqua Bank, která nechává své pobočky po zavírací době otevřené, a místní lidé je tak mohou využívat jako komunitní centrum. Například na semináře nebo lekce jógy. Lidl v Londýně zase staví základní školu. Firmy budou muset více přemýšlet, co chtějí klientům přinést a s jakým přesahem.

Článek byl publikován ve speciální příloze Zákaznická zkušenost.