Měření není zadarmo, ale vyplatí se

Proč přetrvává skepse ohledně měření PR a proč jsou zastaralé metriky, jako je AVE (více viz box), stále běžně používané navzdory snahám odvětví o standardizaci měření?

Skepticismus přetrvává, protože mnozí nechápou, co by měření PR mělo zahrnovat, a doufají v jedinou jednoduchou metriku, která prokáže hodnotu jejich práce. Někteří zaměňují metriku AVE s finanční hodnotou komunikace. Komunikace je komplexní a vyžaduje jemnější hodnocení spojené s cíli. Avšak omezené zdroje a preference klientů pro snadné a levné metriky zpomalují změnu. I když se osvědčené postupy, jako jsou Barcelonské principy a Evaluation Framework od AMEC, prosazují stále více, staré zvyky přetrvávají kvůli pohodlnosti a neochotě čelit novým výzvám. Pokrok pokračuje, protože odvětví se posouvá k lepším standardům.

Můžeme očekávat, že příchod AI přinese průlom v měření dopadu PR a přiblíží nás k mezinárodně uznávané metrice?

Ne, AI nepřinese jedinou univerzální metriku PR. I když dokáže rychle zpracovávat data a rozpoznávat vzorce, které pomáhají při měření, fragmentovaný obsah napříč různými kanály stále činí přesné sledování expozice výzvou. AI nabízí analýzu, ale smysluplný vhled závisí na lidském úsudku a kontextu.

Proč si myslíte, že se společnosti často spoléhají na intuici a „dobrý pocit“ z PR komunikace, zatímco jiné marketingové disciplíny využívají výzkum a předběžné testování?

Ostatní obory, které využívají předběžné testování a výzkum, jsou brány vážněji než PR týmy spoléhající se na intuici. Zatímco výzkum býval drahý a pomalý, aktuální dostupné možnosti, jako jsou online průzkumy a syntetické publikum založené na AI, umožňují rychlé a levné testování sdělení. Ačkoli bych velká rozhodnutí nezakládal pouze na syntetických datech, nástroje a techniky, jako jsou tyto, jsou vynikající pro rychlé a levné testování komunikace.

Je výzva měřitelnosti PR zakořeněna v povaze slova „relations“, tedy „vztahů“, a lze jejich dlouhodobý dopad smysluplně posoudit?

Silné vztahy s influencery a novináři jsou sice pro reputaci a výsledky nezbytné, ale jejich hodnotu je obtížné plně kvantifikovat, protože úspěch v PR nezávisí jen na kontaktech — nejdůležitější je relevance a porozumění publiku. Měření ukazuje dopad působení komunikace, ale vztahy nelze vždy finančně vyjádřit. Průběžný výzkum a empatická, oboustranná komunikace jsou klíčem k dlouhodobému úspěchu, i když se automatizace zvyšuje.

Jakou část rozpočtu byste doporučil investovat do ověřování dopadu PR v běžném provozu bez krizí nebo milníků?

To bylo vždy diskutovaným tématem. PR Week ve Velké Británii kdysi vedl kampaň, která prosazovala, aby deset procent rozpočtu bylo věnováno plánování, výzkumu a hodnocení, ale jen málo kampaní tohoto cíle dosahuje. Realisticky doporučuji přidělit asi pět procent. Pokud nevynakládáte alespoň pět procent na plánování, výzkum a hodnocení a vše vkládáte do realizace bez řádného měření, děláte chybu. Jiné marketingové disciplíny investují podobně a PR by mělo také.

Jak mohou PR týmy úspěšně přesvědčit vedení, aby sdílelo interní data pro hodnocení kampaní, zejména když manažeři komunikace nemají podporu, a jaké strategie fungují nejlépe?

Chcete-li PR pokládat za strategického tvůrce hodnot a zajistit přístup k interním datům, začněte s malými, měřitelnými kampaněmi – sledujte výsledky pomocí jedinečných kódů nebo URL adres, abyste prokázali jasný dopad. Jakmile předložíte hmatatelné výsledky, požádejte o omezený přístup k datům, abyste posílili obchodní případ. Manažeři komunikace se musejí obracet přímo na obchodní nebo finanční manažery a vysvětlovat jim, jak propojení PR aktivit s cíli organizace prospívá společnosti. Budování důvěry prostřednictvím důkazů a spolupráce může změnit vnímání a etablovat PR jako nezbytné partnery, nikoli pouze realizátory.

Výroční publikace APRA

Stáhněte si přílohu v PDF

Na konferenci PR v Cannes zazněla podpora pro přechod od hodinových sazeb k novým modelům odměňování agentur. Souhlasíte s tím? A jaké existují alternativy?

Rozhodně souhlasím. Účtování hodinových sazeb podceňuje PR a definuje PR experty jako pouhé taktiky, nikoli tvůrce strategické hodnoty. Vzhledem k tomu, že AI je nyní schopna zvládnout mnoho taktických úkolů, je třeba ukázat, že skutečná hodnota spočívá v něčem větším než jen v realizaci aktivit. Použití AI k urychlení rutinní práce dává více času soustředit se na měření a prokazování dopadu. Ve Velké Británii již některé agentury, jako je například Milk & Honey PR, zavedly cenotvorbu založenou na hodnotě a účtují si za výsledky, které dodávají, nikoli za odpracované hodiny. Vyžaduje to odvahu, ale je to správný směr pro toto odvětví.

Co je „the next big thing“ pro PR obor?

To je otázka! Pokud nebudeme opatrní, může to být snížení počtu zaměstnanců a agentur. Doufám, že tomu tak nebude. Další velkou věcí by měla být změna v obchodních praktikách, kdy se technologie a umělá inteligence přijímají a využívají vhodným způsobem, nikoli jako levný způsob monitorování a měření, protože ani jedno z toho nejsou, ale jako způsob, který pomůže zrychlit práci dodavatelů, dělat ji lépe, uvolnit čas a umožnit agenturám stát se strategickými partnery, spolutvůrci hodnoty. 

Článek byl publikován ve speciální příloze HN Výroční publikace APRA.