Za silnou značku lidé rádi připlatí

V byznysu se vyplácí dlouhodobost a konzistentnost, marketing se však často zaměřuje na rychlý měřitelný výkon: každý měsíc doložit, kolik zboží kampaně prodaly, a posílit ty efektivnější. Když se nedaří, vyměnit agenturu. Do sprintu za novými zákazníky musí investovat každý. Pokud ale přehlíží značku, hrozí mu nestabilita. Naopak silná značka poskytuje záchrannou síť pro případ hospodářských poklesů, agresivní konkurence či krize důvěry.

Značky, jimž lidé důvěřují, jsou odměněny nákupem i loajalitou. Naprosté většině lidí (87 %) nedělá problém za produkty značek, kterým věří, zaplatit více (zdroj: Consumer Research 2025, Salsify). Šest z deseti spotřebitelů pak mnohem ochotněji koupí nové produkty právě té značky, již důvěřují. A více než dvě třetiny lidí zůstávají značce, které věří, věrní a častěji ji také doporučují dál (zdroj: Trust Barometer 2025, Edelman).

Navzdory tomu — zejména pro střední a malé podniky — není pravidelná a promyšlená investice do značky samozřejmostí. Vyžaduje totiž delší čas a nenese rychlé výsledky. Dostat značku do povědomí lidí a spojit ji s důvěrou trvá roky, potom však silná značka dokáže zázraky. Tesla v čele s Elonem Muskem je letos v konzervativním Česku druhou nejprodávanější značkou elektromobilů. A Rohlík pod vedením Tomáše Čupra opakovaně úspěšně oslovuje investory s miliardovými emisemi dluhopisů. Obě značky mají jedno společné: dlouhodobě investují do svojí reputace na úrovni firmy i zakladatelů. A obě mají silné PR s jasným rukopisem.

PR má v dlouhodobém budování značky nezastupitelnou roli. reklamu si může zaplatit každý, získat a udržet dlouhodobou pozornost médií mohou jen ti nejlepší.

Zastánci a oponenti

Veřejnosti ani novinářům nestačí reklamní slogany, stojí o autentický dialog. Vyhrají tvrzení podložená fakty a důkazy. Lži v dnešním transparentním světě vždy vyjdou na povrch a vzhledem k internetu zůstanou se značkou spojeny dlouhé roky.

Výroční publikace APRA

Stáhněte si přílohu v PDF

PR také pomáhá otevřít dialog, je jedno, zda se širokou veřejností, médii, influencery nebo zaměstnanci. Každý, kdo se pustí do dialogu, musí počítat s tím, že ne všichni budou firmě a jejímu vedení držet palce. Tesla i Rohlík mají vášnivé zastánce i oponenty, ale obě firmy ze své pověsti a známosti skvěle těží. A vděčí za to i svým oponentům. Také díky nim veřejnost vidí uvěřitelný příběh, ne zaplacenou sebeprezentaci.

Velké firmy prakticky bez výjimky se svou značkou pracují dobře a svoji pozici si hlídají prostřednictvím pravidelného brand trackingu. Pro malé a střední podniky je pozice složitější. Nemohou soutěžit objemem peněz, nemohou porazit větší hráče přímým střetem. Užitečnější pro ně je najít si menší cílovou skupinu a chopit se témat, která ji zajímají. Mluvit ke svému publiku a odpovídat na jeho potřeby už může být rozumná investice.

Než ale začnete, ujasněte si, co vaše zákazníky a partnery zajímá. Nejste-li si jisti, zda pro vás investice do značky dává smysl, zeptejte se: chci, aby více zákazníků zvážilo nákup mého produktu? Chci, aby mě neopustili kvůli konkurenci, která bude nižší kvality, ale levnější? Chci, aby u mě nakupovali opakovaně? Pokud jste si odpověděli „ano“, víte, že investice do značky vám dává smysl. 

Článek byl publikován ve speciální příloze HN Výroční publikace APRA.