Obsadili jsme nový prostor mezi mainstreamem a prémiovými značkami, říká šéf Seatu a Cupry v Česku

Vybudovat novou, emotivnější značku, která by přilákala zákazníky toužící po větší image, sportovnosti nebo originálním designu, se v novodobé historii pokusila řada automobilek. Ne vždy úspěšně. Zákazníci jsou kritičtí a jen těžko přijímají něco, co působí jako stejné auto v jiném kabátě, jen za vyšší cenu. Jsou ale i příklady, kdy se to podařilo. Značka Cupra vznikla v roce 2018 a na mnoha evropských trzích si rychle vybudovala silnou pozici. A to i v pragmatickém Česku, kde letos za první kvartál meziročně téměř zdvojnásobila prodeje, zvýšila podíl a poprvé pronikla do nejlepší desítky.

Co za tím stojí, vysvětluje šéf Seatu a Cupry v Česku Tomáš Navrátil, který se do tuzemského vedení vrátil loni po 13 letech ve španělské centrále. V posledních šesti letech z Barcelony řídil region Afriky, Blízkého východu a Turecka.

Ten recept by asi chtělo znát mnoho konkurenčních automobilek. Když to řeknete úplně jednoduše, co jste udělali jinak než ostatní?

Levných čínských elektroaut se nebojíme. Šéf Cupry promluvil o laciném sourozenci Škody Epiq i budoucnosti Seatu

11. 4. 2026 ▪ 4 min. čtení

Zásadní byla nová strategie. Chtěli jsme být víc vidět, víc aktivní, hlavně tam, kde tráví čas naši zákazníci, tedy hodně v online prostředí. A zároveň jsme si řekli, že nemůžeme dělat marketing jako všichni ostatní. Na českém trhu je přes 70 automobilových značek. Pokud vsadíte na tradiční cestu, jako je televize, rádio a print, zapadnete.

Co konkrétně znamená jiný typ marketingu?

Cíleně děláme věci jinak. Nejde o to utratit nejvíc peněz, ale přemýšlet, jak je utratit efektivně. Příkladem je loňská akce s plovoucím modelem Terramar přímo na Vltavě u Karlova mostu. Byla to netradiční instalace v centru Prahy, která přitáhla pozornost. Takové věci generují obrovské povědomí bez toho, abyste museli investovat do klasických kampaní. Auto si natáčely a fotily davy lidí a plnily sociální sítě po celém světě, protože to zaujalo i turisty. Chceme, aby se o značce mluvilo. Ideálně přirozeně mezi lidmi, o víkendu na chatě s kamarády, v restauraci. Proto každou aktivitu několikrát zvažujeme, aby měla přesah a nebyla zaměnitelná.

Marketingově jste propojení ale zejména s padelem. Proč právě tenhle sport, a ne třeba fotbal jako ve Španělsku?

Protože jsme chtěli být u něčeho, co roste. O padelu skoro nikdo nemluvil, dnes je to jeden z nejrychleji rostoucích sportů. Při vší úctě, fotbal je v Česku hodně tradiční a vyžadoval by navíc úplně jiný rozpočet. Naproti tomu padel má blízko k našemu cílovému zákazníkovi, je sociální, rychlý, dostupný. V tomhle směru je daleko lepší než golf, který byl dříve tak populární mezi byznysmeny. Padel je časově mnohem dostupnější. My jsme se rozhodli tento sport aktivně podporovat a zároveň ho využít jako platformu pro značku. Teď například připravujeme plovoucí padelový kurt na Vltavě v centru Prahy.

To zní spíš jako zážitek než klasická reklama.

Ano, přesně o to jde. Spojujeme uvedení nových modelů s takovými zážitky. V tomhle případě půjde o uvedení elektrického modelu Raval. A díky tomu, že se to odehraje právě ve spojení s padelem v centru Prahy, atraktivním místě i pro turisty, má to znovu i mezinárodní přesah.

Automobilky v poslední době sází především na ambasadory, jejichž publikum má potenciál oslovit stejnou krevní skupinu případných zákazníků. Jak je vybíráte vy?

I tady k tomu přistupujeme jinak. Hledáme osobnosti, které přirozeně zapadají do světa Cupry, a navíc vymýšlíme jiný obsah než ostatní. V tomto směru se nám osvědčil Jiří Mádl nebo hudebník Dominik Geringer. U nich jde o to, aby byli součástí našich aktivit. Hodně se spojujeme s hudbou a kulturou. Jsme partnerem festivalu Metronome, kde letos představíme elektronickou Cupra Pulse Stage, na níž právě Dominik vystoupí po boku mezinárodních hvězd.

Cupra je zkrátka značka pro mladé.

Rozhodně, ale nejde o ten věk, může jim být 20, stejně jako 60. Mají rádi design, výkon a především se chtějí trochu odlišit. Mnoho z nich přiznává, že chce auto s charakterem, na pomezí mainstreamu a prémie, ale kdyby přijeli na schůzku v BMW, budou se na ně obchodní partneři dívat jinak. Jsme alternativou pro zákazníky, kteří chtějí něco výraznějšího, designově zajímavějšího, ale zároveň nechtějí vybírat z klasických prémiových značek a tolik se ukazovat, když to řeknu otevřeně.

Proč podle vás Cupra uspěla rychleji než jiné podobné projekty? Třeba Stellantis se o to se samostatnou značkou DS snaží mnohem déle než vy…

Je to kombinace dobrého načasování, silné identity značky, designu, technologie z koncernu Volkswagen a hlavně lidí, kteří tomu věří. Navíc jsme se trefili do doby, kdy zákazníci v Evropě najednou přestali řešit historii značek. Dřív se ohlíželo na slavnou minulost, dnes už to u mladých nehraje roli. Důležitější je, jak značka působí teď. A navíc jsme obsadili nový prostor na trhu. Segment mezi mainstreamem a prémiovými značkami nebyl obsazený. A my jsme ho dokázali definovat a komunikovat.

Jak dnes vedle sebe fungují Cupra a Seat?

Každá značka má jasně definovanou roli. Seat je racionální, praktický, orientovaný na rodiny a fleet. Cupra je emotivní, designová, lifestyle. Ty značky se doplňují, nekonkurují si. Neuvádíme stejné modely ve stejný čas proti sobě. A je to vidět i na prodejích na českém trhu, který je tak racionální. Za první kvartál Cupra vyrostla o více než 180 procent, kdy jsme prodali téměř 1500 aut, meziročně zhruba o 700 více. Dostali jsme se na tržní podíl kolem 2,5 procenta a jsme v top 10. V Evropě patří Cupra mezi nejrychleji rostoucí automobilky. Ukazuje to, že zákazníci jsou připraveni přijmout mladší, výraznější značku, pokud jim dává smysl, ať už designem, výkonem nebo technologiemi.

Seatu se daří hlavně ve fleetovém prodeji. Uspěli jsme v několika velkých tendrech, například u ministerstva financí nebo VZP. Roste i zájem o plug‑in hybridy, protože firmy mají ekologické cíle. Právě tam má Seat co nabídnout pragmaticky smýšlejícím zákazníkům.

Jak to ale se Seatem bude dál? Ateca, která se vyráběla v českém závodě Škody v Kvasinách, letos skončila. Bude vám v nabídce hodně chybět? Pod značkou Cupra to byl letos nejoblíbenější model.

Prodeje byly velmi dobré právě proto, že jsme nabídli cenově atraktivní výběhový model před ukončením. Ateca byla v Česku populární právě i proto, že se tu montovala, a samozřejmě počítáme s tím, že se to do letošních výsledků promítne. Ale náhradou máme podobné SUV Terramar. V tuto chvíli máme od vedení jasně nastavenou strategii na následujících pět let, příští rok se nabídnou plug‑in hybridy v Ibize a Aroně, Leon čeká facelift.

Letošní nejdůležitější novinkou bude malý elektromobil Raval, sourozenec Škody Epiq a VW ID.2 a ID. Cross. Raval se z této čtveřice navíc odhalil jako první. Máte v koncernu přednost právě proto, že Cupra má celý projekt na starosti?

Vše se koordinuje samozřejmě s ostatními značkami, ale je fakt, že Raval ukážeme dokonce už v Česku veřejnosti dříve než Škoda model Epiq. Ceny máme připravené, ale zveřejní se až s českou premiérou. Je to pro nás naprosto zásadní projekt, ve Španělsku byly modely vyvíjené pro celý koncern VW a budou se tam také vyrábět.

O tomto nejmenším elektromobilu se mluví jako o vstupním modelu do světa elektromobility v nabídce koncernových značek, jeho cena měla být okolo 25 tisíc eur. Dodrží se?

Raval má, stejně jako značka Cupra, trochu vyšší pozici, nejen co se týče designu a image, ale také řady exkluzivních prvků výbavy, jako jsou zapuštěné skryté kliky dveří, řada exkluzivních laků, sportovní podvozek, elektronický samosvorný diferenciál, matrix LED, dynamické projekce ve dveřích a další. A tak jeho cena bude okolo 26 tisíc eur.

Věříte, že právě Raval a potažmo všechny tyto cenově nejdostupnější modely od vašich koncernových sourozenců by mohly elektromobilitu v Česku ještě víc nakopnout?

Já jsem z adopce elektromobility v Česku pozitivně překvapený už teď. Roste i bez státních podpor. Důvěra zákazníků roste, zlepšuje se infrastruktura a elektromobilita je dostupnější. A takovou ji chceme dělat i my, aby byla atraktivní. Nabízíme různé cesty, od plug‑in hybridů po plně elektrické modely. Klíčové je dát lidem možnost si technologii vyzkoušet.

Pomáhá elektromobilitě růst cen paliv? Například prodejci ojetých vozů to tvrdí od chvíle, kdy se cena nafty kvůli Íránu zvedla.

Krátkodobě ano. Vidíme to i na našich datech, v posledních týdnech vzrostla poptávka po elektromobilech. Dlouhodobě ale rozhodne celková ekonomika a infrastruktura. Ale že je zejména vysoký růst zájmu o ojeté elektromobily, vidíme jasně v rámci značkového programu prodeje ojetin Das Welt Auto. Ukazuje se opakovaně jednoduché pravidlo, když si Češi elektromobilitu vyzkoušejí, jak je dostupná, nejenom cenově, ale především z provozního pohledu, ukáže jim to, že jí lze věřit. Nad zkušenost zkrátka není.

Text vznikl ve spolupráci se společností ­Porsche Česká republika.