Hlavním problémem vývozců je zastupitelská síť

Úspěch na světových trzích předpokládá sehranou a kvalitní komerční práci všech zainteresovaných subjektů

Hlavním problémem vývozců je zastupitelská síť

Zahraniční obchod je obrazem nebo odrazem ekonomiky. Jestliže se zahraniční výměna vyvíjí špatně, tedy ztrácí-li vývoz dynamiku, roste-li dovoz pro osobní spotřebu, nikoli pro spotřebu výrobní, prohlubuje-li se saldo obchodní bilance a zhoršuje-li se struktura, pak to vše je znamením hlubokých problémů.
Na chmurném stavu českého obchodu se zahraničním se bezpochyby hodně podepsaly takzvané objektivní faktory. Například ona zatracovaná globalizace je skutečně fatální problém a týká se všech. Recese na trzích vyspělých zemí, zejména ve Spolkové republice Německo, tedy u našeho hlavního ekonomického partnera, je skutečností, stejně jako hluboká krize v Rusku a u řady jiných tradičních partnerů českých firem. Současně je ale též pravda, že celá řada domácích podniků našla u svých nynějších majitelů daleko horší zázemí, než jaké měla v dobách minulých ve státní správě.

Obchodovat za firmy nikdo nebude

Podkapitalizace, zadluženost, neschopnost financovat vývozní operace, to vše jsou další brzdy exportních aktivit českých podniků. Na toto řekněme makroekonomické téma bylo napsáno dost. Problém zahraničněobchodní výměny je ale i mikroekonomický. Co samozřejmě nejvíce ovlivňuje efektivnost každé jednotlivé operace, je kvalita výrobku, jeho užitná hodnota, cena, design, u strojů pak image značky, servis, náročnost na obsluhu, bezpečnost, spotřeba elektrické energie. To je snad rovněž jasné, a přitom je to věc, která se v komerční práci trvale podceňuje.
Zdá se, že v povědomí většiny českých podniků přetrvává představa, že obchod, respektive zahraniční obchod, za podnikové manažery někdo udělá. Tím někým je myšlen zahraniční partner (zástupce, importér...), zastupitelský úřad, český zprostředkovatel, zahraniční či česká marketingová firma... Podnikatelé jsou často překvapeni, že jim nepomůže zahraniční zastupitelský úřad nebo instituce, jež si některé státy zřídily na podporu vývozu (jmenujme například italský ICE, španělský ICEX, japonské JETRO a podobné proexportní instituce). Jejich úkolem ovšem není pomáhat našim exportérům, ale vlastním podnikatelům v České republice. Někdy pomohou, ale není to jejich povinnost.
Provést komplexní marketingový průzkum, včetně vyhledání potenciálního zahraničního partnera, přesvědčit ho, aby se o náš výrobek začal vůbec zajímat, aby se pokusil důvěřovat neznámé firmě ze střední Evropy, to věru není snadné. Stejně tak není lehké zajistit dobrou prezentaci firmy, výběr potenciálních klientů. Toto vše je nákladné a málokdo je ochoten to dělat zadarmo nebo za lahvinku Becherovky.
Za služby spojené se zavedením výrobku se prostě platí, stejně jako se musí investovat do technického výzkumu a vývoje, do zajištění patřičného servisu a podobně. Nejnižší sazba může být sto tisíc korun, běžná převyšuje tuto částku několikanásobně a přitom většina marketingových firem samozřejmě nemůže zaručit na trhu, o nějž se jejich zákazník zajímá, úspěch. Úhrada požadované částky není tudíž nezbytně klíč k vývozu.
O práci se zákazníkem nebo partnerem byla napsána spousta pojednání, některá dokonce před desítiletími. Tato činnost zahrnuje v prvé řadě prezentaci firmy, výrobku - a tady začíná velký problém. Z praxe ekonomických úseků českých velvyslanectví je evidentní, že katalogy desítek podniků přicházejí na zastupitelský úřad v češtině nebo v němčině. To je v pořádku pouze v Německu, Rakousku a ve Švýcarsku, a to jen v některých kantonech. V ostatních zemích umí jenom velmi málo lidí dobře německy, tento jazyk nemají jako úřední a ovládají třeba angličtinu. Co je však podstatné: Jsou zvyklí, že prodávající jim naservíruje vše v jejich mateřštině. Dobrým příkladem mohou být pro nás některé firmy, které se přihlašují do výběrových řízení v České republice. Komunikují v češtině, a to hned pár dní po vyhlášení tendru, neboť se o jeho konání dozvěděli často zajímavým způsobem s velkým předstihem. Přitom ve většině podniků jsou pracovníci, kteří ovládají některý světový jazyk.
Je opravdu velkým otazníkem, zda státní prostředky určené na podporu vývozu jsou dostatečné či nikoli. Naštěstí je za námi doba, kdy se vykřikovalo, že na něco takového není potřeba vydávat žádné finance. Nyní zbývá otázka, zda prostředky, jimiž stát objektivně disponuje, jsou vydávány skutečně optimálním způsobem.

Důležitá je pohotovost

Česká republika věnuje prostřednictvím Ministerstva průmyslu a obchodu značné prostředky na propagaci našich firem na mezinárodních veletrzích. Připravenost řady podniků na tyto akce a jejich zabezpečení z hlediska personálního mnohdy ale neodpovídá vynaloženým prostředkům státním či podnikovým.
Úspěch v zahraničním obchodě je často závislý na rychlosti cesty poptávky od kupujícího k výrobci. Mnohá periodika zveřejňují poptávky ze zahraničí. Jaká je ale cesta takové poptávky? Zákazník napíše dopis na český zastupitelský úřad, ten jej pošle agentuře CzechTrade a agentura například Hospodářským novinám. Jde ale o to, zda si takové informace vůbec někdo všimne a zareaguje.
V případě Hospodářské komory je cesta poptávky ještě napínavější, neboť v jejich bulletinu Firemní kontakty vycházejí došlé poptávky jednou za čtrnáct dní. Abyste se k nim dostali, musíte zaplatit určitou částku (210 Kč, zřejmě bez poštovného), protože nic není zadarmo. Nejsou to velké peníze, ale je otázka, zda informace je ještě použitelná. O zakázkách se rozhoduje se značným předstihem a všichni víme, že kdo se ke zdroji nedostane, má prostě smůlu. V době elektronických médií tato cesta spíše připomíná želví krok. Nepružnost a velmi pomalé reakce na poptávku jsou pro náš současný zahraniční obchod typickým jevem.

Co po monopolu?

Úspěch na zahraničních trzích je logicky závislý rovněž na zdatnosti našeho partnera. Síla, průraznost a schopnosti každého importéra, zástupce závisejí na dealerské či zastupitelské síti, přičemž její kvalita je alfou a omegou úspěchu exportního podniku. Někdejší organizace zahraničního obchodu ji měly, ale ztratily svůj význam v realizaci českého vývozu a dovozu, velmi často v důsledku velikášského přístupu (Chemapol, Centrotex...). Přitom význam obdobných tzv. trade house, tradingových firem, obchodních domů ve světě roste. Dlouholeté přání celé řady výrobních firem zrušit monopol zahraničního obchodu se splnilo, ale znamenalo to zlepšení jejich pozic na světových trzích? Jsou lepší než jejich předchůdci?
Základním problémem všech českých podniků je zastupitelská síť, která je teritoriálně omezená a velmi často slabá, neboť také zahraniční partneři našich podniků jsou podkapitalizováni, nemají patřičnou autoritu a moc prosadit u českého dodavatele do výroby zboží, které trh žádá, a za cenu, která umožní zboží v dostatečném množství prodat. Ještě na začátku devadesátých let měly mnohé organizace zahraničního obchodu rozsáhlou síť velmi dobrých afilací, jmenujme Transaktu, Chemapol, Skloexport, Motokov, Československou keramiku, Strojimport. Dnes velmi mnoho z nich živoří nebo jsou vytunelovány místními pracovníky a českými řediteli.
Vybudování nové zastupitelské sítě je velmi nákladné a zdlouhavé. V tomto ohledu jen výjimečně pomůže CzechTrade. Jsou zde i různé smíšené komory, které v tomto ohledu nabízejí pomoc. Prospět mohou podnikatelské mise, které mají hospodářská komora a mnohé jiné instituce ve své náplni. Všechny podnikatelům ochotně podají pomocnou ruku a současně požadavek na více či méně tučnou částku jako zálohu na teoretickou možnost získání partnera, a tím i zakázky.
Kdo by měl mít pomoc podnikům v popisu práce, je obchodně ekonomický úsek velvyslanectví. Ty jsou ale personálně poddimenzovány a profesionálů v oblasti obchodních kontaktů je skutečně málo, a to všude na světě. Ti nejlepší mají své vlastní firmy, pracují pro významné zahraniční společnosti anebo nechtějí podstupovat zkoušky z anglické gramatiky, aby se dostali mezi "vyvolené".

Neznalost cizí řeči se v praxi neomlouvá

S problémem zastupitelské sítě často souvisí i nedostatečná jazyková vybavenost zaměstnanců našich podniků. Je běžné, že i ve velké výrobní firmě není v obchodním úseku žádný španělštinář nebo francouzštinář, natož osoba ovládající italštinu nebo portugalštinu. Zahraničí se nám tak často scvrkne na Mnichov, Vídeň či Bratislavu.
Uvádí se jako klad, že se rychle změnila teritoriální struktura zahraničního obchodu České republiky ve prospěch nejvyspělejších zemí, sdružených v Organizaci pro hospodářskou spolupráci a rozvoj (OECD) a zejména členských států Evropské unie. Již málo se ale zdůrazňuje, že trhy vyspělých zemí jsou až na výjimky nedostupné pro naprostou většinu našich strojírenských výrobků. Mají zájem dovážet od nás suroviny, potraviny a některé druhy spotřebního zboží, přičemž pro zjednodušení si můžeme dovolit zařadit do této kategorie osobní automobily.
Taktéž se příliš nezdůrazňuje, že některá teritoria, zejména to platí o zemích Evropské unie, jsou pro nás trhy reexportními, tedy zprostředkovatelskými. V praktické rovině to znamená, že jejich prostřednictvím můžeme naše výrobky prodávat do celého světa. Je to pohodlné, zahraniční zákazník si zboží odebere ve skladu českého výrobce, když je třeba, zaplatí hned, i to je dobré. Horší už je to, že všechno něco stojí, a tuto neschopnost našich podniků najít si v zahraničí přímé obchodní spojení a bezprostředně profinancovat výrobní operaci si reexportér (zejména v SRN, Rakousku, Francii) nechá dobře nebo dokonce velmi dobře zaplatit.
Využívání cizích subjektů k realizaci zahraničněobchodních operací českých podniků má i jinou nepříznivou stránku. Nutí výrobce opustit cestu vlastního výrobku a vytváří z našich výrobních podniků producenty anonymního, dalo by se říci tuctového zboží.

Nuance dopravního spojení

S tím souvisí i problém dopravy zboží. Jak známo, existuje výrazná převaha nabídky nad poptávkou po dopravních službách. Celá řada firem prosazuje v současné době paritu ze závodu (ex work), tzn. že opatření dopravy zboží k zákazníkovi je záležitostí kupujícího. Renomovaní vývozci naopak nepřipouštějí tuto paritu a trvají na tzv. dlouhé paritě, tj. na ručení za dodávku zboží až k zákazníkovi.
Patří to k prestiži schopného vývozce, který navíc chce mít pod kontrolou celý obchodní případ. A to nemluvíme ani o tom, že kontrolou přepravce může exportér dát příležitost domácímu dopravci nebo zasilateli, který je v současnosti konkurenčně schopný.
To vše, co jsme naznačili, a mnoho jsme ještě nestačili postihnout, je možné zahrnout pod pojem kvalita komerční práce. Je jisté, že rozhodující vliv na konkurenční schopnost výrobku na zahraničním trhu má kvalita výrobku ve smyslu užitné hodnoty, obchodní podmínky (délka a kvalita úvěru...). Pak jde ale ještě o kvalitu komerční práce, která ovlivňuje efektivitu z desetiny až pětiny, a tato mikroekonomika zahraničního obchodu má tedy v globálu svůj velký význam.
Cesta k nápravě je zdlouhavá a nutná a v zahraničí prověřená. Je to například vzdělávání v oblasti ekonomiky a techniky zahraničního obchodu, publikace různých materiálů teritoriálních a jiných. I toto se stalo v ČR záležitostí businessu, zatímco v zemích s promyšlenou ekonomickou politikou je to státní podpora vývozu, kterou nikdo na světě nezpochybňuje.

Vlastislav Beneš,
eurokonzultant,
honorární konzul Ekvádoru v ČR