Zákaznická strategie je postavena na segmentaci trhu

Zákaznická strategie je postavena na segmentaci trhu

Budoucnost pevné sítě je ve vysokorychlostním přenosu dat, říká marketingový ředitel Českého Telecomu Martin Dvořák

Klasická telefonní linka je pod konkurenčním tlakem bezdrátového spojení. Bylo nutné této skutečnosti přizpůsobit marketingovou strategii Telecomu?

Český Telecom mění svůj přístup a začíná se zákazníka více ptát na jeho potřeby. Ve zvyšujícím se tlaku konkurenčního prostředí začíná být více a více důležité monitorovat požadavky a očekávání zákazníků, jejich zvyklosti a formy chování. Jedná se o to, že jednotlivé zákaznické skupiny a segmenty by měly být natolik detailně popsány a identifikovány, že by marketing společně s pracovníky product managementu měl být schopen vyslyšet jejich požadavky a rychle reagovat na jejich vědomé či zatím nevědomé potřeby dříve než konkurent nebo poskytovatel substitučních produktů a služeb. To je posun od produktového marketingu k marketingu segmentovému.

Marketingová strategie je tedy postavena na segmentaci trhu?

Ano, za použití přístupu orientovaného na cílové zákaznické skupiny je možné přidat zákazníkovi větší hodnotu k produktu, a to např. individuálním logistickým obsloužením nebo individuálními finančními podmínkami při nákupu. Výsledkem toho může jako sekundární efekt působit i posílení a zintenzívnění vztahu se zákazníkem, což vede k posílení loajality zákazníka. Lapidárně řečeno od marketingu typu "najdi pro můj produkt zákazníka" k marketingu "najdi pro potřeby a požadavky mého zákazníka řešení". S tím souvisí také forma komunikace, což znamená v praxi, že segmentový marketing si vyžaduje mnohem větší procento přímé komunikace, například direct marketing, telemarketing, a klesá význam klasické mediální komunikace. Což v konečném důsledku povede k lepší měřitelnosti a lepšímu vyhodnocování kampaní. V telekomunikačním oboru nabízejí různé firmy různé produkty, které ale přinášejí zákazníkovi stejnou nebo podobnou službu za přibližně stejných cenových podmínek, což znamená, že zákazník se bude rozhodovat na základě přidané hodnoty, kterou mu jednotlivý operátor nabízí.

V obchodní branži se mluví o individualizaci přístupu k zákazníkům. Je segmentace trhu vykročení tímto směrem?

Přesně tak.

Jak to funguje v praxi?

Jako příklad bych uvedl službu Memobox, která byla uvedena na trh v průběhu loňského roku. Je to služba, která reagovala na vznikající poptávku a na větší zájem zákazníků o služby s přidanou hodnotou. Bylo nutné si přesně popsat cílové skupiny s největší pravděpodobností absorpce této služby. Tyto cílové skupiny byly velice detailně popsány na základě mnoha kritérií jak sociologicko-demografických tak ekonomických. Na základě takto detailně připravených informací byla stanovena obchodní politika a forma komunikace. Bylo rozhodnuto v první fázi zahájit plošnou mediální kampaň s akcentem na cílové skupiny a po dosažení určitého stupně znalosti a povědomí o této službě začala asi největší telemarketingová kampaň, kterou kdy Český Telecom realizoval. Do dnešního dne se nám podařilo získat přes 300 tisíc zákazníků pro tuto službu a dosáhli jsme také velmi dobrého poměru mezi investicemi do komunikace a prodeje na straně jedné a výnosy z této služby na straně druhé. Také se daří udržovat velice vysoké procento získaných zákazníků vzhledem k počtu kontaktovaných osob.

Masívně podporujete linku EuroISDN v televizi, která oslovuje většinu populace a přitom tento produkt je určen jen určitému segmentu. Nejsou to vyhozené peníze?

Nejsou, protože produkt EuroISDN nezasahuje jeden segment, ale víc a tím, že jsme změnili jeho cenu, tak jsme rozšířili okruh potenciálních zákazníků. Jinými slovy zvýšili jsme záběr v zákaznických segmentech. Určitě primární cílovou skupinou jsou internetoví uživatelé a jsou to zákazníci s vyšší telekomunikační kulturou. A to budou střední a malé firmy a část rezidenčních zákazníků, která intenzívně používá internet.

Jak se vyvíjí trh telekomunikačních služeb u nás?

Celkový telekomunikační trh určitě roste. A roste zejména vlivem mobilní telefonie. Ještě před půl rokem byly na trhu přibližně dva milióny mobilů, dnes už jsou to tři milióny.

Jak ony tři milióny mobilů pociťuje Telecom na tržbách?

Úbytek nijak zásadně nepociťujeme, protože ho kompenzujeme prodejem a instalací nových služeb. Přestože velmi rychle roste počet mobilů, tak my se snažíme zvyšovat provoz na našich pevných linkách a prostřednictvím doplňkových služeb a nových produktů a služeb. Velmi zhruba řečeno, celkový telekomunikační trh dramaticky roste s tím, že trh pevných linek stagnuje, datový trh roste, ale hlavně rychle roste provoz mobilních operátorů. V tomto souboji považujeme za výhodu internetové připojení. Protože internet z hlediska provozu určitým způsobem kompenzuje stagnaci hlasového provozu na pevných linkách.

To znamená, že díky internetu se dnes vyplatí udržovat pevnou síť? Jakou by měla bez internetu šanci?

Takhle se ptá hodně lidí a musím říci, že pevná síť a její budoucnost je ve vysokorychlostním přenosu dat. To znamená v technologiích jako ISDN nebo DSL, které umožňují rychlý přenos velkých datových souborů. A vzhledem k tomu, jak nám rychle roste segment internetu a rozvoj internetových služeb a produktů, tak s tím roste i očekávání a potřeba uživatelů internetu na komfortnější a rychlejší přístup k internetu.

Mobilní přenos dohání co se týká technických parametrů přenos na pevných linkách. Kdo to u zákazníků vyhraje?

Myslím, že to bude boj a ten boj vyhraje ten, kdo bude mít lepší a levnější technologii. Momentálně pochybuji, že to je někdo schopen říci, jestli je budoucnost v pevných linkách nebo v přenosu vzduchem. A myslím, že pevná síť má ještě pořád velkou šanci a že má potenciál růstu. A je to přesně o technologiích. Nové technologie jsou schopny přinést zákazníkům nový uživatelský komfort a nové aplikace služeb a produktů.
Michal Fialka