Spotřebitelské úvěry se zvyšují, klienti začínají vyřizovat své požadavky telefonicky

Drobné bankovní podnikání prochází rychlým vývojem

České banky se začaly intenzívně zabývat službami pro občany. Zjišťují, že jde o spolehlivý zdroj zisků. Spotřebitelé jejich iniciativu uvítali.
Řada představitelů bank dnes tvrdí: "Jsme retailově orientovaní", z retailu (= drobné bankovní podnikání) si však vybírají třeba jen určitý segment. Bankovní retail je oblast, která prodělává rychlý vývoj, a její teorie je někdy pozadu za praxí. Všechny velké banky v ČR (včetně zahraničních) dnes mluví o retailu, ale každá má jinou výchozí pozici, od níž se většinou odvíjí i koncept, jakým chce retail uchopit. Jinou pozici má Česká spořitelna, jinou ČSOB (zejména po fúzi s IPB), jinou cestou usilují o podíl na retailu Živnobanka a GE Capital Bank.
Bez určité mimořádné příležitosti pro získání nových klientů nebo přetažení klientů od konkurence je vstup banky do retailu vždy velmi riskantní z hlediska návratnosti investice, bez ohledu na to, zda jde jen cestou virtuálního bankovnictví nebo staví síť poboček. Banka musí pečlivě zvážit své slabé a silné stránky oproti konkurenci a na tom postavit strategii expanze. Všechny banky jsou přitom v zásadě univerzální, protože nabídka produktů se postupně vyrovnává. Rozlišovací klíč mezi bankami se přesouvá na přidané hodnoty pro klienta, jež mohou být částečně v cenách, ale i ty se postupně vyrovnávají. Proto klienti více přemýšlejí o dosažitelnosti služby a citlivě začínají vnímat kvalitu poskytovaných služeb.
Situace je navíc komplikovanější, protože už neexistuje jen bankovní retail, ale na trhu se objevuje stále víc nebankovních konkurentů. Banky nesmí přehlížet jiné hráče, kteří dosud do bankovního trhu nepromluvili a svým statutem do něj nepatří - obchodní a potravinové řetězce, velké obchodní domy, splátkový prodej, leasing, ale i telefonní či letecké společnosti. Ti všichni začínají infiltrovat svými produkty do soutěžení o dosud nerozdělený koláč bankovního trhu.

Předpoklady úspěchu

Jako každý maloobchod je i retail hlavně otázkou obratu. Rozhodně nelze říci, že cílem retailu je maximalizovat objem peněz na běžných účtech nebo získat od klientů nejvíce prostředků na poplatcích. Cílem je získat a udržet maximum zákazníků - tj. tolik, kolik banka může kapacitně zvládnout při zachování patřičné kvality. Platí totiž staré známé, že je těžší a dražší nového klienta získat než "pracovat" se současným.
Dobře řídit retail (pokrývá-li banka skutečně co možná nejširší spektrum klientů, kteří do retailu patří) znamená především perfektně zvládnout oblast nákladů, které u retailu určují konečné výsledky celého obchodu. Banka může mít širokou distribuční síť a obsluhovat třetinu populace, ale pokud nemá pod kontrolou nákladovou stránku obsluhy, neuspěje.
Nutný je odklon retailových bank od dosavadního trendu prodeje izolovaných produktů a příklon ke klientskému přístupu - aby banka byla skutečně poradenským místem pro klienta, které samo dokáže vymyslet řešení klientova problému. Klasickým příkladem je financování nemovitostí. Banka musí být schopna najít individuální řešení pro každého klienta podle jeho potřeb i možností. Zdaleka nejde jen o finanční, ale i věcnou stránku nabídky. Spolupráce s dalšími subjekty (od realitních společností po pojišťovací) je nezbytným předpokladem. Jen tak lze poskytovat skutečně komplexní, kvalitní služby, o které budou mít klienti zájem.

Využití potenciálu

Mezi předpoklady úspěšného retailu nemůže chybět permanentní inovace. V současné době je největší pozornost věnována hledání nových alternativních distribučních kanálů. Ideální je, když banka nabízí klientům řadu různých přístupových cest. Nemá-li ale přesně rozlišeno, kolik klientů bude danou distribuční cestu používat, náklady mohou přijít vniveč.
Stalo se například módou tvrdit, že Česká spořitelna nabízí málo alternativních distribučních kanálů. Ta však umožňuje svým klientům přístup k účtu prostřednictvím phonebankingu, homebankingu, má připraveno řešení i pro Internet banking (s plánovanou implementací ještě v letošním roce). Současně se sledováním trendů bankovních služeb, kterými hýbe technický pokrok, je nezbytné analyzovat, jaké skupiny a jaké množství klientů bude chtít dotyčnou službu využívat. Porovnáváme-li pořizovací a provozní náklady s možným benefitem této novinky, nemusí jím být nutně vždy jen zisk banky. Česká spořitelna například neplánuje plošné budování samoobslužných zón, protože její průzkumy ukazují, že pro klienta je dnes pohodlnější vyřídit si své požadavky po telefonu z domova. Proto investuje do plnohodnotného telefonního centra.
Již před lety se ozývaly hlasy, že kamenným pobočkám je odzvoněno. Osobně v to nevěřím, protože pobočka je stále základním komunikačním místem. I když banka naučí své klienty platit kartou přímo v obchodech, vyřizovat převodní příkazy a termínované vklady po telefonu a umožní jim řadu standardních žádostí vyřídit pomocí elektronického podpisu, role pobočky nemizí, ale pouze se posouvá. Klienti budou vždy chtít specifickou radu a pomoc, kterou neobdrží ani v telefonním centru, ani přes automat umístěný v samoobslužné zóně.

Martin Škopek, Česká spořitelna,
člen představenstva a náměstek GŘ