Kdo nekomunikuje - fakticky ani neexistuje

Komunikace korporací tvoří jednu z hlavních opor jejich přežití a vytváří prostor pro jejich rozvoj

Kdo nekomunikuje - fakticky ani neexistuje

* K nejpodceňovanějším disciplinám managementu patří komunikace. Korporace se tím samy zbavují velmi účinného nástroje řízení a ovlivňování své pozice na trhu.
Je nesporné, že rok 1999 bude pro řadu podniků plný problémů. Mnoho firem hledá recepty na zvládnutí složité situace. Diskutuje se o tom, jak prodávat a především co a za kolik nabízet, aby to vůbec bylo možné prodat. Tedy o klasických marketingových problémech.
Druhým všudypřítomným aspektem bude zřejmě komunikace. Bez komunikace nelze rozhodnout o optimální struktuře produkce, zajistit pro ni subdodávky ani financovaní, bez ní nelze ani realizovat produkty na trhu. Komunikace má mnoho vrstev a mnoho podob. Z marketingového hlediska je však nejdůležitější komunikace mezi korporací a veřejností. Avšak nedejme se mýlit: Veřejnost, to není šedivá homogenní masa 10 miliónů obyvatel České republiky. Jde o velmi strukturovaný objekt, jehož jednotlivé části mají vztah k velmi odlišným aspektům zájmu korporace.
Především existují "veřejnosti", které jsou z hlediska korporace vnitřní - jako zaměstnanci a manažeři. Někdy se jedná jen o desítky lidí, u manažerů i o hrstku jednotlivců. Charakteristikou "veřejnosti" však není početnost, nýbrž skupinové projevování názorů a postojů. Jiné skupiny tvoří vnější veřejnost: např. odběratelé (klienti), dodavatelé, konkurenti, státní a místní správa, "sousedé" (tedy lidé a firmy žijící, resp. působící ve stejném teritoriu), média, v neposlední řadě také investoři. Několik málo skupin pak má smíšené charakteristiky. Patří k nim třeba majitelé a akcionáři, externí spolupracovníci a poradci a také rodiny a další sociální okolí zaměstnanců a manažerů (viz schéma).
Každá část veřejnosti je s korporací spojena jiným druhem zájmu a každá je proto citlivá na jiný typ informací o ní. Základní komunikační strategie korporace musí z této skutečnosti vycházet a diferencovat toky informací podle zajmu jednotlivých skupin. Současně je třeba mít na paměti, že každá část veřejnosti má v okamžiku, kdy je korporací oslovována, ještě apriorní informační zázemí. Například dodavatelé mívají slušný přehled o jiných korporacích, které jsou, nebo by mohly být, jejich odběrateli, zatímco zaměstnanci zase mají zpravidla celkem slušný přehled o kladech i záporech každodenního provozu. Každá část veřejnosti má také ještě své prahy vnímavosti. "Sousedé" budou např. jinak vnímaví k drobným změnám kursu akcií než akcio-náři podniku.
Jen v situacích absolutního monopolu je možné úspěšně podnikat bez úsilí o komunikaci s veřejností. Takový čítankový příklad je však ve skutečnosti vzácný. I kdybych pekl nejlepší rohlíky v centru Brna, neuživil bych se, pokud by se o tom nemluvilo. I kdybych vedl jedinou prosperující továrnu na Bruntálsku, nemohu zanedbat komunikaci s vnitřní veřejností, neboť pracovní síla je (i když v českých podmínkách velmi omezeně) mobilní.
Jednou z nejčastějších marketingových chyb je omezeni komunikačních aktivit na bipolární vztah korporace a jejich zákazníků. V kritické podobě ještě realizovaný jako jednosměrný proud informací bez zpětné vazby. Jakkoli se vztah výrobce - spotřebitel (případně poskytovatel služby - uživatel služby) jeví jako klíčový, pečlivější analýza ukazuje, že vztahy s ostatními "veřejnostmi" jsou pro úspěšné fungování korporace neméně významné. Jako aktuální příklad může sloužit problém financování výroby, který je v současném českém hospodářství velmi bolavý. Vzpomeňme ČKD, kolos, kterému chybějí prostředky dokonce na realizaci rozpracovaných zakázek. Jeho komunikace s investory je v daném období pravděpodobně důležitější než všechny tradiční aspekty marketingového mixu. V podobných podmínkách se nachází řada českých firem, malých i velkých, které hledají cesty k zajištění potřebných prostředků. Kolik z těchto firem však s předstihem, aktivně komunikovalo s investorskou veřejností? Kolik korporací se může pochlubit tím, že investoři věděli o jejich podnikatelských záměrech, marketingových strategiích a hlavně solidnosti dlouho předtím, než byli požádáni o angažování se?
Období ekonomických potíží, stagnací a recesí obvykle nejlépe prokáže zdatnost strategického marketingu korporace, k níž komunikační strategie nesporně patří. Těm, kteří zatím komunikaci omezili na reklamu nebo se ji nevěnovali vůbec, je možné poradit, že pozornost této sféře se dlouhodobě vyplácí. Nemusí přitom jít o záležitosti spojené s obrovskými náklady na "PR events" a imageovou reklamu. Je otřepanou pravdou, že komunikace začíná např. úsměvem prodavačky nebo vrátného. Že zaměstnanci informovaní o své perspektivě bývají loajálnějši i výkonnější...
Současně s působením na tyto elementární záležitosti by měla vedení mnohých podniků najít prostor k diskusi o tom, které "veřejnosti" jsou vůči dané korporaci relevantní a jakým způsobem se s nimi musí komunikovat. V této fázi je ve středních a velkých podnicích a institucích (a to i ve státních!) na místě pozvat konzultanta - komunikačního specialistu, který je schopen posoudit reálnost záměru i finančních představ. Je-li to možně, mělo by se jednat o konzultanta stojícího mimo agentury, které budou později prvky komunikační strategie zajišťovat. Přijatelné je také angažovat v roli konzultanta některou spolehlivou PR agenturu.
Komunikační strategie některých velkých nadnárodních korporací představuje úctyhodné dílo o stovkách stránek. Ne vždy je ale takový rozsah potřebný. Zvláště v menších podnicích postačuje přehled základních úkolů, který by však vždy měl vycházet ze zásad komunikační přiměřenosti a konzistence. A především, součástí takových úvah a rozhodování by mělo být prověření dosavadního stavu komunikace spojené se zjištěním, jak je korporace veřejností a jejími částmi vnímána. Jedná se o to, aby sdělení určená jednotlivým částem veřejnosti odpovídala jejich informačnímu zázemí, prahům jejich citlivosti a také informačním kanálům, z nichž tyto segmenty čerpají. Je nezbytné, aby souhrn sdělení adresovaných různým "veřejnostem" tvořil konzistentní celek. Veřejnost, jakkoli strukturovaná, komunikuje navzájem, informace ji prostupují a prvky nekonzistence v obsahu komunikace mohou image korporace výrazně poškodit.

Jan Herzmann,
ředitel agentury SOFRES-FACTUM, místopředseda České marketingové společnosti