Tržní strategie podniků se přizpůsobuje zákazníkům

Tržní strategie podniků se přizpůsobuje zákazníkům

Většina firem si v závislosti na charakteru svého sortimentu bohužel nemůže dovolit prodávat výrobky na individuálním základě, ale musí se snažit o nalezení takových skupin zákazníků, které se vyznačují podobnými preferencemi a nákupním rozhodováním.
Proces identifikace skupin zákazníků je znám od názvem tržní nebo marketingová segmentace. Segmentací trhu tedy rozumíme nalezení skupin spotřebitelů, kteří se vyznačují podobnými projevy, potřebami, názory nebo zvyklostmi. Vlastnosti jednotlivých segmentů jsou navzájem rozdílné.
Tržní segmentace je z historického hlediska pojmem novým a ve srovnání s dříve užívanými marketingovými strategiemi orientace na masový globální trh bez zvláštního rozlišení požadavků spotřebitelů metodou doslova revoluční. Vlivem stále sílící konkurence a snahou o co největší prodej došlo postupem času ke změně pohledu na trh. Firmy totiž naplnily své původní trhy již na takovou úroveň, že další náklady na reklamu a podporu prodeje měly mizivý účinek. Začalo se rozlišovat mezi jednotlivými spotřebiteli, a to nejdříve formou výrobkově diferencovaného marketingu a v poslední době formou marketingu koncentrovaného. Atraktivita trhu a jeho dynamický vývoj způsobily, že dokonce i výrobkově diferencovaný marketing zaměřený na obměnu výrobků přestává na současném trhu stačit a nastupuje nový druh marketingu koncentrovaného, který se zaměřuje pouze na jeden dostatečně velký tržní segment a vyvíjí výrobky a služby jako "šité" na potřeby daného segmentu.

Reakce spotřebitelů

Podnikatel ve snaze uplatnit se na trhu hledá nejvhodnější segment tak, aby spotřebitelé v něm zastoupení reagovali stejně pozitivně na jeho tržní nabídku, ať už z hlediska demografických, psychologických, geografických nebo jiných kritérií. Různorodost kritérií tržní segmentace a variabilita způsobů jejího provedení dokazuje, že ne každý segmentační proces je proveditelný a ne všechny segmentace vedou ke zdárnému konci, tzn. k oddělení vzájemně heterogenních a vnitřně homogenních segmentů trhu.
Přínosem tržní segmentace je možnost oslovit dosud neobjevené části trhu a stanovit nejvhodnější strategii vstupu na tyto trhy. Rentabilitu vstupu na tyto části trhu nebo jinak zjištění, zdali se nám vyplatí uvedenou segmentaci provádět, je možné na základě předběžných výsledků hodnotit také prostřednictvím vybraných poměrových ukazatelů. Příkladem je ukazatel rentability tržního vstupu, který je poměrem počtu oslovených spotřebitelů a počtu kupních rozhodnutí nebo nákladově, porovnáním nákladů na oslovení spotřebitelů daného segmentu k celkovému obratu nákupů vyvolaných touto nabídkou. Podobně koeficient přitažlivosti segmentu je dán poměrem počtu spotřebitelů daného segmentu k počtu spotřebitelů pozitivně reagujících na naši nabídku. Za pozitivní reakci je možné kromě samotného nákupu považovat také snahu o získání doplňujících informací nebo zapamatování značky. Tyto koeficienty však musíme považovat za orientační, neboť výchozí hodnoty týkající se obratu nebo výsledné reakce na nabídku jsou pouze předpokladem založeným na zkušenosti nebo výsledcích průzkumu trhu. Největší vypovídací schopnost a okamžitou zpětnou vazbu mají výsledky předváděcích akcí s prototypem výrobku, při nichž se testuje zájem zákazníků formou dotazníků.

Přínosy a náklady

Na základě uvedených ukazatelů může podnikatel porovnávat jednotlivé vybrané segmenty a stanovovat pořadí, v jakém bude na jednotlivé segmenty vstupovat, jaké náklady obětuje s cílem získat určitý tržní podíl a jaké jsou očekávané výsledky při využití výsledků provedené segmentace.
Přitažlivost jednotlivých segmentů z hlediska uplatnění výrobku nebo služby je nutné také porovnat s náklady na přizpůsobení potřebám dalších segmentů, neboť je možné předpokládat, že po obsazení jednoho segmentu bude výrobce aspirovat na získání segmentu dalšího. Není nic snazšího než přizpůsobit některé nenáročné charakteristiky výrobku pro možnost obsáhnout další segment.
Optimální tržní segmentací a orientací na nejvhodnější tržní segmenty se může firma vyvíjet efektivněji, zaměřovat své omezené marketingové zdroje na nejvhodnější aktivity, objevovat jedinečné tržní skuliny, rozšiřovat tržní expanzi, zlepšovat ziskovost, chránit zákazníky před konkurencí, aktivně reagovat na změny tržních potřeb a zachovat si přízeň nejcennějších zákazníků. Tyto výhody je však nutné vždy vyvážit náklady spojenými se samotnou segmentací a vstupem na trh dle výsledků provedené segmentace.

Bohumil Vráblík,
Česká zbrojovka Uherský Brod