Případ zklamaných televizních investorů

Pozadí fúze dvou televizních koncernů SBS a CME

Případ zklamaných televizních investorů

* Až donedávna česká média představovala vlastníka TV Nova, Central European Media Enterprises, CME, jako úspěšnou a dynamicky se rozvíjející společnost na mediálním trhu střední a východní Evropy. Proto jako blesk z čistého nebe mohla působit zpráva o pohlcení CME jiným americkým investorem SBS Broadcasting a následná výměna ředitele TV Nova. Přitom krize CME trvala již delší dobu a nazrávala celý loňský rok 1998.
Na krizi CME nic nemění fakt, že její partnerské stanice v jednotlivých zemích patřily a patří k nejsledovanějším televizním programům v daném teritoriu.
Rok 1997 měl být vrcholem podnikatelské aktivity CME ve východní Evropě. CME sice v tomto roce opustila německý trh, kde se vzdala prodělkové neperspektivní berlínské stanice TV Puls, ale po České republice (TV NOVA - 1994), Rumunsku (PRO TV - 1995), Slovinsku (POP TV - 1995), Slovensku (TV Markíza - 1996) a Ukrajině (Studio 1+1 - 1996) hodlala vstoupit na poslední dva významné východoevropské trhy - Maďarsko a Polsko.
V Maďarsku se v roce 1997 otevíral zcela panenský prostor pro komerční terestrické vysílání a v Polsku se rovněž rozhodli pootevřít více dveře zahraničním televizním investorům.
Ani v Maďarsku, ani v Polsku však CME neuspěla, což podlomilo její sílu natolik, že většinový vlastník, Ronald Lauder, se ji rozhodl prodat za zbytkovou cenu svému konkurentovi Scandinavian Broadcasting System SBS.

Peníze - nedostatkové zboží

Ke každému podnikání je třeba nejprve sehnat peníze, a média v tomto ohledu nejsou výjimkou. Na počátku CME byly peníze Ronalda Laudera, multimilionáře, dědice kosmetického impéria Estée Lauder, který se po roce 1989 rozhodl investovat do otevírajících se východoevropských trhů.
V roce 1994 se stala CME akciovou společností a získávala kapitál emisemi svých akcií. Prodej akcií může fungovat jako zdroj kapitálu, pokud existuje přitažlivý projekt. Firma sdělí akcionáři buď: Kup si naše akcie, budeme ti vyplácet dividendy, anebo: Žádné dividendy ti nevyplatíme, ale naše akcie, které dnes kupuješ lacino, jednou budou mít velkou cenu. Akcie CME patřily do té druhé kategorie. Hospodaření CME sice pravidelně končilo ve ztrátě, ale jak se peněžní toky zvyšovaly, cena akcií rostla.
V letech 1994 - 1996 získala CME třemi emisemi akcií přibližně 300 miliónů USD. V roce 1997, kdy připravované projekty v Maďarsku a Polsku potřebovaly další kapitál, už nebyla možnost další emisi na trhu udat. A tak v srpnu 1997 CME přišla na peněžní trh s dluhopisy, které jí vynesly asi 170 miliónů US dolarů, a byly rozděleny z poloviny mezi dolary a německé marky. Zatímco dolarové dluhopisy jsou úročeny sazbou 9,375 %, markové dluhopisy mají přinášet roční výnos 8,125 %, k proplacení jsou v roce 2004.
Takto získané peníze byly investovány a měly vydělávat. Místo toho generovaly ztráty. Proč?

Případ Maďarsko

V únoru 1996, po dlouhém váhání a několikaleté válce maďarských politických stran o státní média, zde konečně vstoupil v platnost nový zákon o vysílání. Ten odstranil monopol státní televize a rozhodl, že veřejnoprávní televizi zůstane jeden terestrický a jeden satelitní program. Zbývající frekvence - druhý program MT a vysílače někdejší retranslace sovětského programu - byly zreorganizovány tak, aby vznikly další dvě celoplošné sítě pro komerční vysílatele.
Ačkoliv se předem vědělo, že největší šanci na úspěch má projekt, na němž se podílela SBS, především díky zavedenému domácímu partnerovi MTM, CME předpokládala, že by moh-la uspět alespoň na druhé, poněkud omezenější síti.
Žadatelé museli za desetiletou licenci nabídnout minimální částku osm miliard forintů, tj. asi 44 miliónů US dolarů. Konsorcium MTM-SBS Television Rt. nabídlo bezkonkurenčních 12 miliard. CME v projektu konsorcia MKTV, známého jako Irisz TV, nabídla 10 miliard forintů, a projekt RTL-Klub konsorcia Magyar RTL, v němž vedle maďarského telecomu Matav byly zastoupeny také CLT-Ufa a britská Pearson UK, nabídl "základ" osm miliard forintů.
Licence se udělovaly v červnu 1997 a vítězný žadatel měl zahájit vysílání do konce roku. Také proto CME, jista si svým vítězstvím, nakoupila předem velké množství špičkových pořadů a zahájila jejich dabing ve svém studiu Videovox. K všeobecnému překvapení však Irisz TV propadla. Jednu licenci obdržela MTM-SBS pro program TV2 a druhou, se kterou počítala CME, získal projekt RTL-Klub.
Velké investice Irisz TV přišly vniveč, přestože se CME ještě na podzim 1997 zakoupila do místní budapešťské stanice TV3, kde od té doby svou programovou zásobu vysílá. Protože však podíl TV3 na trhu je malý, nízké jsou i příjmy z reklamy, které nemohou nákupy amortizovat. Pokus prodat pořady vítězným konkurentům ztroskotal na odporu majitelů vysílacích práv.
A tak jenom za rok 1998 CME odepsala v Maďarsku 20 miliónů USD a dalších 7,5 miliónu USD prý na odpis ještě čeká.

Vyhraný proces - slabá útěcha

Na to, proč CME se svou komerčně kvalitnější nabídkou - což uznávají i její oponenti - v licenčním řízení neuspěla, existují různá vysvětlení. Jedno z nich tvrdí, že CME uškodila v Maďarsku především špatná pověst, kterou si získala v České republice díky arogantnímu chování CME a ředitele TV Nova vůči regulačnímu orgánu Radě ČR pro rozhlasové a televizní vysílání.
Jiný názor však praví, že o neudělení licence rozhodly politické zájmy a dohody politických stran. Tehdejší ministerský předseda Gyula Horn preferoval lucemburskou nabídku a předsedovi maďarské rozhlasové a televizní komise ORTT Mihaly Reveszovi, bývalému poradci Gyuly Horna, prý nedalo práci přesvědčit zbývající členy komise, aby RTL-Klub dostal přednost před CME, přičemž argumenty z České republiky proti CME se mu výborně hodily.
Případ udělování maďarských licencí měl dohru u soudu. CME a Irisz TV podala proti ORTT žalobu, kterou soud nižší instance odmítl, ale Nejvyšší soud ji letos 22. února uznal za oprávněnou. Podle tohoto rozhodnutí je licence RTL- Klub neplatná, neboť při jejím udělování byla porušena předem stanovená procedurální pravidla. Například nebyly předloženy dokumenty o tom, že Bertelsmann, takto významný podílník CLT- Ufa, vlastní deník Nepszabadsag, přičemž křížové vlastnictví médií maďarský zákon zakazuje.
Rozhlasová a televizní komise ORTT se tak dostala do prekérní situace, neboť podle rozsudku Nejvyššího soudu by měla licenci na televizní program RTL-Klub odejmout. ORTT problém vyřešila tím, že se obrátila letos v březnu na Ústavní soud s dotazem, jak má licenci zrušit, aniž by porušila smlouvu, kterou mezitím s konsorciem Magyar RTL podle platných zákonů uzavřela. RTL-Klub tak vysílá dál a očekává se, že bude trvat alespoň jeden rok, než Ústavní soud zaujme k případu nějaké stanovisko.
Z vyhraného soudního sporu CME tudíž žádný užitek nemá, pouze fúze s SBS jí dává naději na to, že své programové zásoby v Maďarsku přece jen nějak udá, aniž by musela odepisovat další milióny. Ovšem se stanicí TV3 se bude muset něco udělat. Maďarský zákon totiž nepovoluje, aby jeden majitel provozoval více než jeden plnoformátový televizní program, všechny další programy mohou být jen tematické, specializované. SBS/CME se musí rozhodnout; buď stanici TV3 opustí, nebo ji se svolením ORTT přebuduje na tematický program specializovaný například jen na filmy, seriály nebo dokumentární pořady.

Případ Polsko

Mnohem citelnější než maďarská porážka byl neúspěch na polském trhu, který je svým objemem třikrát větší než trh maďarský nebo český.
Ačkoliv v Polsku již delší dobu vysílá celoplošná komerční stanice Polsat polského podnikatele Solorze, až do nedávna hrála roli chudého příbuzného ve srovnání s dominantním postavením veřejnoprávní TVP na trhu. Také proto se rozhodl regulační orgán Národní rada pro rozhlas a televizi KRRiT posílit komerční prvek v duálním systému tím, že umožní vytvoření další celoplošné komerční televize.
Projekt TVN vznikl pospojováním regionálních a místních licencí v jeden program pokrývající polovinu Polska. Podle polských zákonů smí podíl zahraničního kapitálu u vysílatele činit maximálně 33 procent. CME proto použila metodu vyzkoušenou ve Slovinsku a v Rumunsku: Menšinově vstoupila k držitelům licencí a pak s nimi uzavřela dohodu, že jim bude prostřednictvím servisní organizace výměnou za zisk z reklam připravovat program k vysílání. Tou servisní organizací, která nakoupila pořady ze zahraničí, byla v Polsku Federacja Sp.zo.o., kde si CME zajistila většinu.
Do rozjezdu projektu TVN se investovalo více peněz než do přípravy TV NOVA nebo TV Markíza. V pramenech se uvádí částka 60 - 70 miliónů USD jenom v roce 1997.

Nesplněné naděje

TVN odstartovala s velkou slávou 3. října 1997 a měla odvážný cíl: Získat pětinu až čtvrtinu polského televizního trhu. Přeplatila televizní hvězdy z TVP Tomasze Lise a Moniku Olejnikovou, zpravodajství TVN Fakty si vybralo stejný vysílací čas 19.30 jako Wiadomosci veřejnoprávní TVP.
Výsledek však neodpovídal očekávání. Podíl na trhu se pohyboval mezi 5 a 8 procenty a Fakty se v květnu 1998 pokorně odsunuly na 19.00. Mezi partnery došlo ke sporu.
Na jedné straně stál Mariusz Walter, člověk s dlouholetou televizní praxí, který opustil v roce 1983 TVP, aby o rok později společně s Janem Wejchertem založili malou firmu ITI na natáčení reklamních šotů. Dnes Wejchert řediteluje firmě ITI Holding S.A., která je společností kotovanou na lucemburské burze a která je aktivní v reklamě, vysílání, produkci a distribuci filmu i videa. ITI se stala hlavním partnerem CME a Walter odpovědným pracovníkem TVN.
Na straně druhé stálo vedení CME, kterému nebylo po chuti, jak Walter program TVN organizuje. Zatímco Walter měl svoji vizi jiné, "lepší" veřejné televize, CME žádalo, aby Walter postupoval stejně jako Železný v TV NOVA, tj. aby usiloval o co nejvyšší diváckou sledovanost s co možná nejnižšími náklady bez ohledu na úroveň vysílaných pořadů a řídil se zájmy servisní organizace Federacja.

Žít lze i bez partnera

Ještě na začátku roku 1998 CME dodala do programu TVN dalších 12 miliónů USD, ale pak odmítla dodat zbytek ze slíbených 30 miliónů USD do doby, než dojde k dohodě s TVN o programu. K dohodě nedošlo, a tak se CME v prosinci 1998 s ITI rozešla a polský trh opustila. K odchodu CME prý přispěla také ta skutečnost, že legalitu licencí dvou z klíčových stanic sítě TVN - Varšava a Lodž - zpochybnil výrok soudu kvůli překročení limitu zahraničních podílů.
ITI musela CME vyplatit, což znamenalo 10 miliónů USD v hotovosti a 40 miliónů USD v pětiprocentních dluhopisech splatných do tří let. Ve srovnání s investovanými částkami to byla pro CME další ztráta.
I bez CME TVN nejen vysílá, ale také posiluje svoji pozici. Její podíl na trhu dosahuje už deseti procent a nedávno se Mariusz Walter nechal slyšet, že svoji "chloubu a radost", zpravodajství Fakty, rozvine do podoby samostatného zpravodajského kanálu pro družicové digitální vysílání.
Nicméně Walter však stále nemá vyhráno. Pokud ITI nesplatí do tří let dluhopisy, bude muset přijmout podmínky sestavování televizního programu, které mu nadiktuje věřitel - zahraniční partner - což pro CME/SBS vytváří naději, že se na polský trh ještě může vrátit.

Ředitelský epilog

První, kdo vytušil, že to s CME půjde z kopce, byl její ředitel Leonard Fertig, který začal prodávat své akcie a v březnu 1998 z funkce a ze společnosti odešel. Nahradil ho Michel Delloye se zkušenostmi z mediálního koncernu CLT.
V létě 1998 přišla krize východních trhů a akcie CME se zřítily na čtvrtinovou hodnotu. V listopadu 1998 poskytl Ronald Lauder další finanční injekci - 22 miliónů USD - ze svého majetku v telekomunikační společnosti RSL Capital LLC.
Delloy se snažil o úsporná opatření, stav londýnské centrály snížil ze 70 zaměstnanců na 39, nicméně na některé pobočky zřejmě "nedosáhl", téměř u všech stanic televizního impéria CME se za rok 1998 pronikavě zvýšily náklady, někde až o polovinu.
A tak 24. března 1999 Michela Delloye na ředitelském místě střídá jeho dosavadní náměstek Fred Klinkhammer, praktik se zkušenostmi s budováním kabelových a televizních stanic v Kanadě. O pět dnů později, 29. března, podepisuje CME dohodu o spojení s SBS Broadcasting SA, která znamená prakticky její pohlcení a zánik.
Přesně o tři týdny později, 19. dubna, se v Praze schází valná hromada České nezávislé televizní společnosti ČNTS, která odvolává ředitele a jednatele ČNTS Vladimíra Železného.

Milan Šmíd
(katedra žurnalistiky FSV UK)
Výdaje na televizní reklamu
(v miliónech US dolarů)
země 1993 1994 1995 1996 1997 1998
ČR 67 96 135 165 163 188
Rumunsko - 9 25 44 74 87
Slovinsko 15 23 30 35 39 51
Slovensko 15 18 26 39 47 56
Ukrajina - - 9 21 53 65
Maďarsko - 58 150 158 167 183
Polsko 148 268 334 385 510 584
Zdroj: výroční zprávy CME 1997-98