Reklama a soutěž nesmí klamat spotřebitele

Z PRÁVNÍHO RÁDCE

Reklama a soutěž nesmí klamat spotřebitele

[*] Přehánění a superlativy mají své meze, které nelze překračovat
Při výkladu právní úpravy ochrany spotřebitelů nevystačíme pouze s pozitivní právní úpravou vyjádřenou v zákoně o ochraně spotřebitele. Uplatnění práv z tohoto zákona je až následným úkonem, a to po předchozím porušení právní normy ze strany soutěžitele...

Různé druhy reklamy

Zajímavými druhy reklamy jsou superlativní (označovaná též jako barnumská), dryáčnická a srovnávací reklama, které jsou v praxi nejvíce způsobilé poškozovat spotřebitele, aniž by se potýkaly s právními překážkami.
Na tomto místě se pokusím polemizovat se zřejmě ustáleným názorem a stabilitou rozhodovací praxe na superlativní reklamu. Taková reklama spočívá ve využívání superlativ (která vyjadřují největší míru vlastnosti při srovnávání). Uvedené druhy reklam se považují za přípustné, neboť prý nemají způsobilost klamat (resp. způsobilost vyvolat klamnou představu). Nadsázka je v reklamě dovolena a pro tzv. superlativní reklamu (uváděnou zpravidla adjektivy jako "nejlepší" nebo "nejlevnější", popř. "miliónkrát ověřeno, miliónkrát prověřeno" apod.) je reklamní přehánění typické.
Je-li míra tohoto přehánění vystupňována do extrémní, "pouťové" razance, mluví se o reklamě dryáčnické. Jak uvádějí autoři v knize Kurs obchodního práva, byl svého času superlativním (nikoli dryáčnickým) slogan "Minolta - to nemá chybu!" Tvrzení bylo zjevně nepravdivé (neboť nelze usuzovat, že by žádný výrobek této značky nebyl bez vad), sotva je však lze označit za klamavé. Přesto byl slogan brzy stažen a nahrazen sloganem jiným.

Příklady přináší praxe

Reklama společnosti Ferona upozorňovala na skutečnost, že "Dům bez železa je jako hrad z písku". Pod tímto tvrzením se nachází oznámení: "Velkoobchod hutním materiálem Ferona nabízí bezkonkurenčně nejširší sortiment profilových ocelí, plechů, trubek - přírub, spojovacího materiálu, neželezných kovů a hutních druhovýrobků."
Zde vidíme příklad smíšené reklamy ve smyslu superlativní reklamy (tj. ono reklamní heslo, které jistě přehání a má upoutat, nicméně průměrně orientovaný spotřebitel, který si chce postavit dřevěnou chatu, by kvůli tomu nezměnil názor a nezačal stavět finančně náročnější zděnou stavbu s moderními inženýrskými sítěmi) a skryté srovnávací reklamy (tj. tvrzení o bezkonkurenčně nejširším sortimentu).
Teprve smysl druhého tvrzení, pokud by se ukázal nepravdivým, by mohl založit podstatu klamavé reklamy.
Reklamě na užitkový vůz Mazda vévodí nadpis "Maximální pocit užitku" a následně poukazuje na jednotlivé výhody.
Domnívám se, že pokud by v reklamě nebyl výrazný odkaz na možnosti, které by rozhodně měly upoutat klienta a které tvoří hlavní důvod výjimečnosti vozu, jednalo by se shora uvedeným tvrzením o klamavou reklamu.
Ovšem i v tomto konkrétním případě není vyloučeno, že existuje užitkový automobil obdobných kvalit a ceny, resp. výhodnější, o kterém lze objektivně tvrdit, že "dává větší pocit užitku" než propagovaný vůz značky Mazda. Tato reklama je opět na hranici superlativity a srovnávání.

Riziko srovnávání

Srovnávací reklama (označovaná též jako kritizující) spočívá zejména v porovnávání propagovaného výrobku s ostatními obdobnými výrobky na trhu. Pravdivost tvrzení v reklamě se však dají dokázat zejména zbožovými testy, posudky, hodnotami norem a dalšími expertizami. Navíc problematika srovnávací reklamy již zasahuje do oblasti zlehčování. Bude tedy záviset na konkrétním případu, zda se soutěžitel nebo spotřebitel bude domáhat ochrany podle ustanovení o klamavé reklamě nebo o zlehčování.
Jsem přesvědčen, že i u skryté srovnávací reklamy, kdy není patrný výrobce srovnávaného výrobku (nebo jej lze jen obtížně identifikovat) a která je méně hodnověrná, je prokazatelná ve většině případů její klamavost.
Jako další příklady lze uvést častý případ superlativní reklamy v tisku (na nízké odtučňovací prostředky, možnosti osobních výher) nebo v TV (na prací prášky, mycí prostředky nebo zubní pasty), kdy je porovnávána kvalita či kvantita propagovaného výrobku a výrobku obdobného (který z pochopitelných důvodů ve většině případů není označen či konkretizován) - tzv. srovnávací reklama. Vždy je propagovaný výrobek lepší a z kontextu reklamy vyplyne, že i nejlepší na relevantním trhu.
Zatímco ustálený názor na superlativní reklamu takový reklamní šot toleruje, já jsem přesvědčen, že reklama (při respektování práv ostatních soutěžitelů, a spotřebitelů zejména, a současně při zachování účelů reklamy) by měla formou šíření údajů informovat a seznamovat spotřebitele (a ostatní soutěžitele) s výrobkem (zejména novým či inovovaným) v rámci prokazatelně pravdivých údajů.
Jestliže tedy soutěžitel tvrdí, že jeho výrobek je nejlepší na relevantním trhu (popřípadě dokonce prohlašuje, které parametry jím propagovaného výrobku jsou lepší), měl by být schopen taková tvrzení prokázat. Pro případ, že nebude schopen pravdivost svých prohlášení dokázat nebo se dokonce ukáže jejich nepravdivost, žádná tolerance tzv. superlativní nebo srovnávací reklamy by neměla být uplatněna...
p p
V redakční úpravě jsme tady vybrali několik výňatků z podrobného článku Mgr. Zdeňka Milíka "Reklama, nekalá soutěž a ochrana spotřebitelů" uveřejněného v lednovém čísle měsíčníku PRÁVNÍ RÁDCE, které vyšlo v minulých dnech. V příloze jsou otištěna úplná znění zákonů o soudních, o správních a o místních poplatcích.
Pravidelný odběr časopisu zajišťuje úsek předplatného a. s. Economia v Praze 1, Na Florenci 19, PSČ 115 43.0 (vov)