Gilles Bérouard: "Cílem musí být pomáhat klientovi zvyšovat ziskovost"

hn: V Česku v nedávno vydané knize bývalého šéfa Euro RSCG Worldwide Boba Schmetterera Skok do budoucnosti (nakl. Management Press) autor říká, že reklama - jak ji dosud většinou známe - je vlastně už mrtvá. Na její místo nastupují takzvané tvůrčí podnikatelské nápady, anglicky Creative Business Ideas(r). Kde vidíte hlavní důvod pro toto tvrzení.
Historicky reklama vždycky plnila úlohu prodávat určitý produkt, službu nebo výrobek. Ale svět se mění, klienti se mění, spotřebitelé se mění, značky se mění - takže se musí změnit i to, co děláme my. V posledních dvaceti letech jsme se od původního účelu reklamy, která byla založena na vytvoření jedinečné obchodní nabídky, posunuli k budování značky. Ale na jednu věc se v těch letech poněkud zapomnělo: že jsme tu od toho, abychom pomáhali našim klientům generovat, vytvářet zisk. Nebo ještě lépe dlouhodobý ziskový růst. Ono to souvisí i s těmi změnami. Odpovědnost za reklamu se ve velkých globalizovaných společnostech posunula z okruhu působnosti top managementu do nižších pater a nezřídka se jedná pouze o zadávání televizní reklamy. Ale úspěch je podle našeho názoru někde jinde. Klienti si mnohdy neuvědomují, že agentury jsou jedinými společnostmi, kde v naprosté většině pracují kreativní, tvořiví lidé. A je škoda jejich schopnosti využít jen k vymýšlení reklamního nápadu či přípravě televizního spotu. Proč ne v celém jejich podnikání, v inovacích produktu, ve vztazích firmy se zákazníky či klienty a podobně! Proto vznikl takzvaný tvůrčí podnikatelský nápad.

hn: Co vlastně zahrnuje? Můžete to přiblížit na nějakém konkrétním příkladu?
Pokusím se to zjednodušeně vysvětlit. Zeptám se vás, jakou značku používáte denně?

hn: Řekněme Škoda.
Tak já vám řeknu jinou, kterou denně používáte sedmkrát či osmkrát více. Dokonce více než počítač, u kterého v práci řadu hodin sedíte. Je to postel. Devadesát pět procent postelí se prodává, aniž by zákazník znal jejich značku. A jak lidi postel kupují? Přijdete třeba do IKEA, lehnete si na postel, vyzkoušíte si ji a ani si neuvědomíte, že v osmdesáti procentech případů má váš partner, s kterým postel sdílíte, jiné nároky než vy. Proto byste si měli koupit každý jiný produkt. To je zajímavá marketinková případová studie. Jde o výrobek, který hodně používáte, ale kupujete jednou za dlouhou dobu. Těžko si zapamatujete značku, a tak sotva budete podle ní vybírat. Proto k těmto zákazníkům musíte mluvit úplně jiným způsobem.

hn: Jak na to tedy reagovat?
Z toho důvodu jsme přišli s takzvaným indexem spaní, který vlastně říká: pověz mi, jak spíš, a já ti povím, jaký produkt potřebuješ. Tak to je příklad tvůrčího podnikatelského nápadu. Jde o nové podnikatelské strategické myšlení, spojení tří silných a smysluplných slov. Jsou to nápady, které nejen prodávají produkty našich klientů a budují a rozvíjejí jejich značky, ale - což je mnohem důležitější - transformují celou firmu a mění produktové kategorie.
hn: To ovšem vyžaduje zcela jiný přístup k práci v samotné agentuře, ale také agentury s klienty a naopak.
Samozřejmě. Aby vznikl tvůrčí podnikatelský nápad, musíte pracovat na hodně vysoké úrovni vedení. Protože přijít s nápadem, který bude sice nový, ale nebude zasazen do správného rámce a uspořádání firmy, nebude ani fungovat. Pak je jeho realizace k ničemu. Když vytvoříte například koncept indexu spaní, potřebujete v podstatě novou firemní identitu, nový způsob komunikace v obchodech, nové školení obchodníků a prodejců, nový mechanismus přímého marketinku a tak dále, a až na konci přichází reklama v televizi, kterou tolik podnikatelů někdy nekriticky zbožňuje.

hn: To hovoříte o dopadech pro klienta? Jaké jsou pro vlastní agenturu? Vyžadují změnu přístupů?
Základní princip jsme nazvali Power of One. Není to dosud běžný přístup v agenturách. Vliv na to má například i to, že řada manažerů byla a někteří ještě dosud jsou zvyklí uvažovat jenom o televizní reklamě. Ale to platí i o řadě pracovníků reklamních a komunikačních agentur. Když se potkají v pátek v nějakém baru, tak si řeknou - tu televizní reklamu jsi udělal hezky. Ale nikdy je neslyšíte říct - byl jsem v obchodu a ty nové obaly na zboží nebo soutěž pro prodejce jste vymysleli pěkně.
Týká se to hodně školení, motivace a změny mentality agenturního týmu. Jde o to, aby si jednotlivá oddělení - jak tomu v některých agenturách dodnes je - přestala konkurovat, nesnažila se urvat pro sebe co nejvíce z rozpočtu na kampaň, ale aby odborníci z různých oborů vytvořili jednotný tým, který celou věc dotáhne do komplexního konce. A jediným cílem a měřítkem je přijít s nápady, které pomáhají klientovi zvyšovat ziskovost.

hn: Jaký je pak rozdíl mezi prací agentury a poradenské společnosti?
Každý má svou roli a na ni navazující přístup. Poradenské firmy obvykle analyzují příslušnou situaci na trhu a doporučí klientovi nějaké řešení. A tím to pro ně většinou končí. Je pak na managementu dané firmy, zda a jak využije tato doporučení. Na tom záleží konečný výsledek, který je na bedrech daných vedoucích pracovníků. My také nabízíme, že prozkoumáme tržní prostředí, ale nedáváme jen doporučení, nabízíme i realizaci, přímo nástroj k řešení daného problému. A velmi brzy se pozná, zda je tento nástroj účinný - totiž na prodeji.

hn: Ovšem platí to jen, pokud klient přijme váš návrh a nechce, abyste realizovali jeho vlastní představu.
Samozřejmě. Pokud by prosazoval něco, o čem jsme přesvědčeni, že je neúčinné, máme možnost od zakázky odstoupit. Je to rozhodně lepší než udělat něco polovičatě a kazit si pak pověst.

hn: Znamená to také, že k sobě musíte najít partnerský vztah. Jak se buduje?
S reklamou je to podobné, jako když jdete k lékaři. Na agenturu se obrátíte, když vás něco v byznysu bolí, když vám něco nefunguje. My řekneme - tady je příčina bolesti a doporučujeme tento lék. Prezentujete kampaň před deseti lidmi, z nichž každý si myslí, že naprosto rozumí tomu, jak reklama působí. A tak řeknou - to je sice dobrý, ale my chceme jiný lék, protože bude účinnější. Pak se stává, že se reklamním agenturám platí za něco, co nedoporučily a co nemá žádoucí výsledek. Proto je tak důležitá vzájemná důvěra. Aby klient věděl, že se na agenturu může spolehnout. Taková důvěra se vytváří jen na základě výsledků a trvá to někdy léta.

hn: Má potřeba důvěry i další příčiny?
K tomu, aby naše práce byla kvalitní, potřebujeme čas a informace. Pokud není vztah partnerský, pak to připomíná člověka na loďce uprostřed moře. Chtějí po vás, abyste dojel do přístavu, ale nemáte kompas a nevíte, kde se zrovna nacházíte. Pohybovat se samozřejmě s lodí můžete. Ale který je správný směr, když nemáte informace? Tomu bude odpovídat i konečný výsledek.

hn: Pracujete s klienty, kde tento vztah už vznikl. Jaké je to u českých firem?
Česko má dlouholetou tradici technických inovací a následných výsledků. V řídících funkcích je hodně techniků. Mám pocit, že český manažer je ochoten investovat do dobrého stroje. Chápe, jak funguje, a ví, co mu to přinese. Ale do tvůrčích nápadů - tam už si není tak jistý. Přitom právě ty přinášejí výraznější výsledky a za relativně krátkou dobu. Tuto skutečnost by měli čeští manažeři více uznávat. Je to dobrá příležitost, jak iniciovat a využít tvůrčí podnikatelské nápady.

hn: Komplexní služby a navíc renomované agentury přijdou na velké peníze. Co byste doporučil malým a středním podnikatelům?
Jak už jsem řekl, aby otevřeli dveře tvůrčím nápadům. Chceme jim při tom pomoci. Euro RSCG Prague se nedávno rozhodla zahájit svůj Program pro růst 2004. Je určen malým a středním podnikům. Znamená to, že vytvoříme jakýsi investiční fond, který by měl vybrat předem stanovený počet českých firem, kterým nabídneme využití určité naší kapacity zdarma. Výběr adresátů budeme dělat za pomoci například Sdružení podnikatelů a dalších organizací. Věříme, že s využitím našeho know-how, zkušeností a odbornosti se stanou konkurenceschopnějšími. Je to iniciativa, která má podpořit růst vybraných českých firem a současně vytvářet příznivé klima pro tento růst.
[*]