Daniel Köppl: První konfrontační kampaň - ale nemá hlavní téma

První konfrontační kampaň - ale nemá hlavní téma

Jediná reklama, která opravdu lže, je ta politická, a proto ji dělat nebudeme. Takto kdysi zakladatel moderní reklamy David Ogilvy odpovídal na otázku, proč jeho agentura nepřijímá zakázky politických stran.
Od té doby ovšem uplynulo hodně času, a tak například v předchozích letech česká pobočka této reklamní agentury pracovala velmi pilně pro KDU-ČSL a na prohlášení svého zakladatele hrdě zapomněla, i když se jinak k odkazu svého velkého šéfa ráda hlásí.

Jako v Americe. Trochu

Co nového tedy přinesly letošní kampaně, do nichž politické strany dohromady vrazí něco přes 300 miliónů korun? Zatraceně hodně.
Tak například začala poprvé v Čechách opravdu konfrontační předvolební kampaň, která má sice do americké podoby hodně daleko, ale přece jen je tu vidět změna. Zatímco ve Spojených státech svého času protivníci napadali Billa Clintona za aféru s kouřením marihuany a za jeho vyhýbání se vojenské službě, v Čechách se začínají politické strany napadat v ostřejším duchu za své projevy.
Může se to zdát jako nepatrná věc, ale ve skutečnosti jde jednoznačně o začátek konfrontační kampaně, a to je hodně zásadní krok. Naznačuje, že česká veřejnost bude pomalu připravená na kampaně západního stylu. Ty vedou ve valné většině silné osobnosti se silnými názory. Jinými slovy: zatímco dnes se politici ještě schovávají za své partaje, v příštích volbách bude s velkou pravděpodobností již vše jinak.
Tím pozitivní zjištění končí.

Nemá téma. A lidi nebaví

Smutným poznáním letošní kampaně je, že se politikům nepodařilo nastolit jedno ústřední téma předvolební kampaně. Jedno téma vede k tomu, že se snadněji odhalují dostatky/nedostatky politiků, a zadruhé přitáhne lidi k volbám, protože je chápou jako rozhodování o daňových reformách, sociálním systému, zdravotnictví nebo školství. Přístup politických stran, které se vydávají za Ferdu Mravence - práce všeho druhu, byl v zahraničí relevantní tak na konci 80. let.
I když: možná je to jedno. Zkušenosti z okolních států a i z České republiky ukazují, že masovým voličům je politika stále více ukradená. Dokazují to pravidelné výzkumy, které si zadávají vydavatelé tištěných médií, v nichž se ukazuje, že stránky zahraniční a domácí politiky a komentářů patří v novinách mezi nejméně oblíbené.
Změna, která se udála na straně spotřebitelů-voličů, je zásadní. Češi žijí v relativním blahobytu, kde jim nic zásadního neschází. Tedy nic natolik zásadního, aby šli volit.
A tím se dostáváme k jednomu z největších problémů současné kampaně: s výjimkou ČSSD žádná politická strana nepracuje s výzvou voličům, aby se dostavili k volbám. Přitom pravidlo, že musíte zákazníky vyzvat v reklamě k nějaké činnosti, patří mezi ta, která se studenti učí v prvních hodinách.

Kdo chce nudu na mítinku?

Tím ovšem přehled českých absurdit zdaleka nekončí. Každý, kdo navštívil alespoň jeden předvolební mítink české politické strany v těchto volbách, mi dá jistě za pravdu, že styl podobné seance se po desetiletí nemění.
Jako by si politické strany snad ani nestačily všimnout, že i v tomto oboru již platí určitá pravidla. Jedno ze základních zní, že návštěvníci se musí bavit a pak teprve být informováni.
A tak se podobných akcí zúčastňují jen parta skalních příznivců (ty ovšem není nutné přesvědčovat), zoufalci, příbuzní a novináři. Přitom německá předvolební kampaň byla plná opravdu dobrých koncertů, akcí pro rodiče s dětmi... Zkrátka a dobře: v současné reklamě již platí, že prvoplánovost nahrazuje důmyslnost, chytrost a pečlivost.
Neumím si třeba představit, že by v zahraničí strana zelených použila pro své kampaně billboardy, aniž by minimálně neupozornila na fakt, že plakáty jsou z recyklovaného papíru.
A tak asi nejdůležitějším zjištěním je to, co tvrdí politici v poslední době. Totiž že nic jako politická reklama neexistuje. Je to možná překvapivé, ale každopádně tím vysvětlují zneužívání cizích politických log a krádeže grafické podoby kampaně konkurenční strany. Odkazují se přitom na vyjádření svých právníků a odborníků, kteří zjistili, že spojení politická reklama vlastně žádný český zákon nezná.
Takže otázka na závěr je jasná. O jaké politické kampani tu byla vlastně řeč?
Autor je šéfredaktorem týdeníku Marketing & Média