Budování značky Dánsko - inspirace i pro nás

Image země v zahraničí je zdánlivě obecný pojem bez viditelného základu. Mnohdy však tato maličkost rozhoduje o tom, kolik danou zemi navštíví turistů, zda si ji investoři vyberou pro svůj projekt nebo obchodníci pro kontrakty. V podstatě jde o ekonomickou veličinu s nevyčíslitelnou hodnotou. Ostatně vzpomeňme na fotbalový šampionát v Německu, díky němuž se naši sousedé úspěšně prezentovali jako země, která se dokáže bavit. A dokázala toho i finančně využít.

Proto se státy snaží budovat svou image a značku ve světě. Jak to lze dělat, ukazuje příklad Dánska. Tamní vláda připravila mnohamilionový projekt, jenž má ukázat, že Dánské království není jen zemí drsných Vikingů, plnou tradic. Že je naopak zemí zdatných obchodníků a příležitostí pro investory. Na tuto ambiciózní akci pro léta 2007 - 2010 bylo vyčleněno více než 412 milionů DKK (přes 1,5 miliardy Kč).

První fází projektu byl výzkum, jak moc je obchodní značka Dánska ve světě známá a co si lidé ve spojení s touto zemí představují. Průzkum byl proveden ve 35 zemích a potvrdil prvotní obavy dánských představitelů. Ukázal totiž, že značka Made in Denmark v celosvětovém měřítku je méně známá než například firemní značky Coca-Cola či Apple. Většina dotázaných navíc měla o Dánsku jen omezené a zkreslené představy. Někdo mu přisoudil švédské značky IKEA či Volvo.

Jedním z výsledků průzkumu tedy bylo, že Dánsko má nedostatek vlastní obchodní identity, což by se mělo finanční injekcí do budování image země v zahraničí změnit.

Uvažované způsoby, jak tuto zemi severní Evropy proslavit, jsou mezinárodní sportovní soutěže - olympijské hry či hudební pořady jako MTV Music Awards. Dánští úředníci si od toho slibují zviditelnění nejen dánské značky obecně, ale i konkrétních dánských výrobků.

Kam tedy v příštích několika letech poteče 100 milionů DKK ročně pro zlepšení image? Velký kus koláče ukrojí podpora obchodní diplomacie. Dánsko jako "vhodná země pro vaše investice" je mottem poměrně rozsáhlé propagační akce za 52 milionů DKK. Hlavním lákadlem se stane zvýšená investiční podpora zahraničních investorů. Na tuto aktivitu naváže modernizace exportní podpory s rozpočtem 32 milionů DKK, která zahrne i podporu zakládání zahraničních poboček na důležitých vývozních trzích či nové inovativní nástroje pro moderní podporu vývozu. Kromě obchodních aktivit se Dánové chtějí představit v dalších směrech. Zejména jako kreativní národ, jednak přes proslavený severský design, který působí čistým až křišťálově průzračným dojmem, ale i jako národ sportovců. Vyvrcholením akce by měly být Danish Year of Sports 2009 a prezentace na světové výstavě EXPO 2008 v Zaragoze.

Dánsko se chce prezentovat také jako přitažlivá turistická destinace, s rychlejším vyřizováním vstupních víz. Podpora půjde i na propagaci vzdělání, kterému Dánové přikládají důraz. Lákat budou zahraniční studenty z rozvojových zemí na studium MBA nebo na pracovní příležitosti pro cizí studenty.

Masivní podpora dánské značky je v mnoha směrech inspirativní i pro ČR. Ta se ve světě propaguje nejen jako turistická destinace přes agenturu CzechTourism, v posledních letech je důraz kladen na obchodní diplomacii. Ministerstvo průmyslu a obchodu se na tomto poli orientuje především na podporu image ve světě prostřednictvím exportu kvalitního zboží a služeb i jako vhodné země pro zahraniční investice. Do budoucna je však zapotřebí zlomit vnímání ČR jako "východoevropské země" a ukázat, že kvalitou výrobků a technologiemi si naše podniky nezadají s ostatními z vyspělých zemí světa. Cílená podpora obchodní značky ČR, podobně jako je tomu v Dánsku, by měla být inspirací.

Autorka pracuje v Odboru evropských zemí MPO