Čtvrtek je dnem obchodníků. To jste nevěděli?

Česká nátura dokáže vše dokonale svázat administrativou, papírováním a celým řetězcem razítek. To nám jde, a aby toho nebylo málo, brzy přidáme i registrační pokladny.

Ve světě podnikových aplikací je to všechno spíš záležitostí aplikací ERP. Obchodnímu styku se zákazníky se zase věnují systémy CRM. Ty jsou u nás ještě stále dost podceňované a existuje překvapivě velký počet firem, jejichž vedení se s jistým uspokojením domnívají, že k řízení obchodu, marketingu či servisu, tedy útvarů striktně orientovaných na zákazníka, jim postačí tužka a kus papíru od svačiny.

V tom lepším případě jejich oblíbený tabulkový procesor.

Gartnerova křišťálová koule. Nebo kulička?

Analytici poradenské společnosti Gartner zveřejnili v dubnu svou každoročně publikovanou zprávu, týkající se nejpalčivějších témat CRM pro letošní rok, pod již zdomácnělým názvem: What's Hot in CRM Applications in 2015. Vycházeli přitom ze zkušeností svých zákazníků po celém světě. A na co přišli? (viz tab. 1)

Lead Management a CPQ (Configure, Price and Quote) jsou nejžhavější komponenty z hlediska obchodních aplikací CRM v letošním roce. Pokročilá analytika, digitální marketing a výkonnostní řízení byly zase vybrány jako ty nejzajímavější na poli marketingu. Zákaznická samoobsluha, zákaznický SaaS servis a podpora a zákaznická engagement centra - kdysi nazývaná call centra, nyní však rozšířená o vícekanálové technologie typu e-mail, internet a zejména sociální sítě - budou letos dominovat v oblasti servisních aplikací.

Cloudová řešení se podle Gartneru stávají naprostým standardem a hlavním proudem CRM řešení. Ta podle analytiků dosáhnou v příštím roce 50 % všech implementací na straně zákazníků. Pro letošní rok je to zatím kombinace on-premise a cloudových řešení.

Proč je CRM pro obchodního zástupce nestravitelné?

Obchodníci mají velmi často mentální zábrany až bloky vůči práci s CRM systémy. Proč tomu tak je? Na jedné straně tvrdí, že takový systém je zbytečná buzerace sloužící nadřízeným k zvýšené kontrole nad jejich prací. Na straně druhé pochybují, proč by měli sdílet své dlouhodobě rozvíjené osobní kontakty se zbytkem firmy?

Odpověď na druhou část této výtky je prostá. Každý prodejce využívá k vytváření a budování tzv. svých kontaktů firemní prostředky v podobě svého služebního vybavení (auta, počítače, platební karty, telefonu, atd.) nebo zaměstnavatelem proplácených obchodních obědů a dalších marketingových akcí.

Mnohem závažnější je nepochopení prodejců ohledně důsledné aktualizace systému CRM. Firmy většinou nevznikají proto, aby si obchodní zástupci vytvářeli nové známosti, ale proto, aby něco produkovali a vyráběli. Pokud obchodník nechápe, že podle jeho plánů se následně plánuje, připravuje a řídí výroba, uniká mu zcela podstata firemního dění.

Efektivní obchodník a Lead Management

To, čím se má obchodník v první řadě zabývat, však není sáhodlouhé vyplňování obrazovek CRM systému, zabíjení času vysedáváním na interních poradách a dokonce ani příprava složitých a komplexních nabídek. Svou pracovní dobu má účelně trávit u svých zákazníků tak, aby vytvářel další a další obchodní příležitosti. V tomto všem ho musí maximálně podpořit CRM systém.

Lead Management, tj. správa a řízení prodejních tipů a CPQ, volněji přeloženo jako aplikace pro optimalizovanou a vysoce efektivní tvorbu nabídek, vytipované analytiky Gartner pro letošní rok, hrají ve výše uvedeném procesu klíčovou roli.

Pod pojmem Lead Management rozumíme kompletní proces správy a řízení obchodních tipů (leadů) od doby jejich vzniku až k jejich konverzi do standardní obchodní příležitosti a vztahu se zákazníkem.

Jednotlivé etapy Lead Managementu jsou notoricky známé, proto uvedeme jenom pár faktů pro doplnění.

Dobře spravovaný a od počátku správně opečovávaný prodejní tip generuje až o 47 % větší objem nákupů než lead, o který se nikdo nestará. V průměru takový kontakt vytváří až 20% nárůst obchodních příležitostí. To odhalila zpráva analytiků z Annuitas Group.

Podle průzkumu Forrester Research si zase celých 65 % zákazníků zvolí dodavatele, který jim od počátku pomáhal vytvořit jejich vizi a potřebu pro nový nákup. Nejlepší dobou pro kvalifikaci nových kontaktů jsou pak časy mezi osmou a devátou hodinou ranní a šestnáctou až sedmnáctou hodinou odpolední. Středy a čtvrtky jsou těmi nejlepšími dny pro kontaktování nových prodejních tipů a čtvrtek je pak vůbec nejvhodnějším dnem pro kontaktovaní vašeho leadu za účelem jeho kvalifikace.

Optimalizace tvorby nabídek

Pro psaní komplexních nabídek se složitou a často se měnící konfigurací výrobků či služeb a na ně navazující cenotvorbu, jak je známe např. z automobilového průmyslu, je nenahraditelnou aplikací CPQ (Configure, Price and Quote), která umožňuje obchodníkům být mnohem efektivnější a výkonnější při vytváření akurátních nabídek ve správném čase. S tímto komponentem CRM dokonce není vůbec žádný problém zpracovat nabídku kdekoli na cestách ze svého mobilu či tabletu.

Podle průzkumu společnosti Aberdeen Group dosahuje 58 % obchodníků svých plánovaných ročních výsledků s podporou CPQ, zatímco bez ní je to pouhých 46 %.

Rovněž dosažení týmové roční kvóty za celý obchodní tým je s CPQ údajně vyšší - a to i proto, že průměrná výše obchodního případu s využitím CPQ je téměř dvojnásobná ve srovnání bez něj, konkrétně 432 proti 211 tisícům dolarů. (viz tab. 2)